文中广告改变网络广告传统

　　本报记者 饶宇锋

　　“网络广告市场正处在一个空前大跃进的历史节点上，以前我们整个公司的服务器加起来才有4台，现在基本上是一天购进一台服务器。”龙拓互动广告有限公司董事长兼CEO苏义如此描述网络广告市场即将到来的变革。

　　网络广告2.0

　　现在已是国内最大的文中广告运营商的龙拓互动成立于2001年，当时主要从事互联网广告代理服务。

　　那时正值互联网的寒冬期，很多网站突然之间似乎才明白一个简单的道理——要想办法赚钱。作为一种全新广告模式出现的互联网广告曾经被寄予过厚望，但很快又被放到了次要位置。很多网站，特别是中小网站在对增长缓慢的互联网广告失望后，转而将短信、网络游戏等视作最后一根救命稻草。相对于平面广告、电视广告一次就是上百万的进账收入，互联网广告曾信誓旦旦期许的繁荣盛事并没有出现。

　　“那时候的很多互联网广告就是以堆砌为原则，页面上只要有空的地方都塞上广告，还要外加浮动窗口弹出窗口等等。用户看到这些广告，只有一个字，烦。传播效果也就大打折扣，很多广告主因此都不愿意把主要预算花在互联网广告上。”苏义说，在这段时间，龙拓互动和很多互联网广告代理公司一样，面临着如何生存和发展的问题。

　　苏义不忘借用流行的2.0概念来对网络广告业的发展做区分。

　　在他看来，2003年是网络广告的转折点。“2003年以前是网络广告的准1.0时代，广告形态已经有了，更多的客户对互联网广告的作用、价值还不是很认可。到2003年，很多行业、企业都意识到在互联网上发布他们的广告，可能给企业销售带来很大的影响力。到了2005年，很多网络广告从业者和广告主发现，网络广告在互动性、表现力、效果力上都要优越于传统广告，开始大规模投入，于是网络广告2.0时代由此发端。”

　　也是在2005年，龙拓互动开始进入效果营销和网络广告智能传播领域，将广告产品的开发重点转移到传播效果和如何发挥互联网互动性等独特优势上来，这种理念得到了戈壁(Gobi)在内的诸多VC的认同。

　　今年3月，网页嵌入式广告点睛(Clickeye)正式推出，而龙拓互动酝酿推出的还包括荞麦网、成才网、来电付费广告嘀铃铃铃等多个新型网络广告业务群。

　　在此期间，博客广告、视频搜索广告等各种新生代网络广告纷纷出现，网络广告业的并购也频频发生。谷歌收购DoubleClick、雅虎收购Right Media、微软收购aQuantive.这一切，传达着一个简单明了的信号：是到了重新估计网络广告价值的时候了。

　　规模的门槛

　　截至今年6月，点睛广告联盟每日流量达到了近两亿次，已经有超过一千家网站与龙拓合作，其中包括中国前500大中文网站中的近200家。一直都是传统电视广告投放大户的海南航空雪花啤酒、克咳、DHL、宝马、雅士利等已经确定将今年30%以上的广告预算都转到了方兴未艾的点睛嵌入式广告上。

　　通过和众多网站合作，在后者的网页中嵌入关键字广告，点睛广告在网络广告市场的缝隙中发现了一块未被开发的处女地。当用户用鼠标划过这些关键字，就会浮现出与关键字相关的图文广告或富媒体广告。

　　“网络的主动权掌握在网民手里，所以我们的广告必须温和而吸引人，那种靠强制方式观看的广告显然将会越来越不受欢迎。”苏义说，DHL在其平台上发布过的一个视频广告让他很受启发。

　　当时，这个广告改来改去还是有15秒长，他的团队很担心这个广告因为太长没人看，但统计出来的数据却发现，有50%的网民看完了这个广告，这既与点睛的广告表现方式有关，也与这一广告传播的精准性有关，因为有耐心看完的，往往都是对DHL有兴趣的。

　　据苏义介绍，点睛销售的关键字分为两类：一类为关键字竞价，广告主通过竞价关键词来购买发布权及获得相应排名位置；另一类为包词，广告主包断关键词的总点击数，获得购买的所有关键词在选定媒体上相应的点击次数。

　　区别于百度等搜索广告的自定价格，点睛广告采取的是广告主和媒体自主调节价格方式，由合作网站自己根据网站的情况进行报价，然而在此基础上加一些利润后报给客户，客户能接受则可，不能接受则可以反馈给合作网站，他们自会考虑降价。此外，普通互联网广告的点击率是万分之一，而点睛的点击率是0.5-2%，最多高出200倍。

　　其实，Clickeye的这种网络广告运营模式在海外早已有之。如在美国，专业的内文广告联盟公司kontera 以及Vibrant Media即已率先提供该类广告业务，其中kontera目前已经获得美国三大风险投资公司之一的红杉基金的投资。此外，其他比较老牌业者例如ValueClick以及更多新兴业者也都酝酿推出网页嵌入式广告。

　　有迹象显示，全球最大的媒体广告传播集团之一WPP集团也已对网页嵌入式广告业务发生兴趣，并就此事与点睛广告的运营商龙拓互动进行洽谈。此前，奥美集团已完成了对国内两家最大的品牌网络广告代理公司华洋联众、世纪华美的并购，并与韩国一家从事类似业务的公司在中国合资成立了一家运营网页嵌入式广告的机构。

　　“我们今年的目标是精准营销市场份额的10%，百度去年的销售额是10亿元。我们今年希望做到1个亿元以上。”苏义说。

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