付费下载音乐走上绝路

　　本报记者 李国训

　　2003年美国的iTunes的大获成功，曾令国内正版音乐网站欣喜若狂。然而长达四年的艰难尝试却证明：付费数字音乐下载的商业模式在中国根本无法走通

　　冯楚军最近一年都赋闲在家。他在去年关掉了自己一手创办的乐客网后，就一直在留意数字音乐行业的走向，并对自己当初的判断进行了反思。

　　“过去几年，国内付费音乐下载的网站没有一个取得了成功，大多半死不活。”6月14日，冯楚军向《财经时报》分析说，“这已经说明，付费数字音乐下载的模式在中国根本走不通”。

　　冯是国内最早的付费正版音乐下载的倡导者。两年前，他离开自己创办的网蛙后，又创立了采用付费音乐下载模式的TT音乐网(后改名乐客网)。他当时的判断颇为乐观：“这肯定是一个能赚钱的行业。”理由是，苹果的iTunes网上音乐商店已经大获成功，2004年其收入甚至接近2亿美元。

　　然而时至今日，美国iTunes

神话并没有在国内重现。不仅是冯楚军的网站被迫关闭，其他付费音乐下载网站也大多陷入困境。今年4月，篮球巨人姚明投资的巨鲸音乐网逐渐停止更新，流量也随之跌入低谷；华旗创办的爱国者数码音乐网同样难以实现盈利，彻底沦为了MP3播放器的促销工具。

　　“以前我以为只是国内条件不成熟。现在看来，应该是这种模式本身有问题。”对于数字音乐下载网站的尴尬现状，冯楚军做出了最悲观的结论。

　　当然，这并不意味着正版数字音乐的商业模式从此终结。冯楚军认为，新浪“乐库”、腾讯音乐等模式的出现，为数字音乐的发展带来了新的启示。在未来一段时间，更多的应用模式还将不断出现。

　　免费下载成全球潮流

　　与付费音乐下载模式的尴尬相比，免费享受数字音乐的做法至今依然大行其道。尽管早在多年前，关于免费数字音乐是“最后的午餐”的呼声就充斥媒体的纸面。但事实证明，免费的生命力远比想象的坚强。

　　今年初，四大唱片之一的EMI百代宣布与百度这个昔日冤家握手言欢，并宣布推出免费音乐“试听”服务；此后，新浪和环球、索尼BMG、百代、华纳和滚石五大唱片公司合作的“新浪乐库”平台也正式上线。

　　这两种模式的相同之处在于，互联网公司和唱片公司并不指望用户付费下载歌曲，而是希望通过免费的音乐服务，分享由巨大人气带来的广告收入。

　　“用户免费享受，依靠广告赚钱。这完全是媒体的概念了。”冯楚军认为，目前这种新模式还只是冒了个头。到明年下半年，这种商业模式将会更加清晰，并将成为音乐网站的主流。

　　实际上，不仅在中国，即使在全球范围内，数字音乐免费下载都已成为大势所趋。国外数字音乐巨头和唱片公司最近纷纷宣布取消DRM限制就是一个明显的迹象。

　　DRM，英文全称为Digital Rights Management，也就是数字版权管理，是指用来保护文档、电影、音乐不被盗版的技术手段。很显然，没有DRM的数字音乐会更容易被盗版和传播。

　　今年5月16日，美国在线零售巨头亚马逊宣布将推出数字音乐商店，为用户提供来自1.2万多家唱片公司的数百万首MP3歌曲。值得一提的是，这些歌曲全部没有DRM限制。

　　而在此前，2007年初，苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯已对传统唱片业进行了激烈抨击，指出目前DRM版权保护阻碍了数字音乐发展。4月2日，四大唱片之一的EMI百代公开宣布支持苹果，并向全球零售市场推出无DRM限制的音乐下载服务。随后，微软也表态提供无DRM保护的数字音乐服务。华纳音乐、环球音乐等唱片巨头也纷纷测试无DRM限制的数字音乐。

　　实际上，美国付费音乐下载的市场正在下滑。去年年底的一份市场调查报告就显示，iTunes网站2006年营收足足下滑了65%，而平均交易次数也下滑了17%。相比之下，免费音乐模式的涌现却势不可挡。其中最为有名的莫过于SpiralFrog和Ruckus，就像用广告“养活”电视节目一样，他们也用广告收入来弥补唱片公司的损失。这一模式同样获得了极大的成功。

　　数字音乐生态链条也由此开始呈现全新的面貌。

　　“唱片公司不再单纯依靠收费下载来获得盈利，而是通过免费的互联网传播来加强歌曲的影响力，从而带动其衍生产品(如铃声、演唱会)的销售。”冯楚军向《财经时报》分析说，这一模式也使唱片公司和互联网之间的矛盾首次得到了调和。

　　“实际上，国内一些小唱片公司在推广新歌时，往往还需要向免费下载的网站提供一定的宣传费用。”一位业内人士透露说，要在几年以前，这样的故事几乎无法想像。

　　个性化的“中间派”

　　在数字音乐收费下载和免费试听两种模式之间，一些个性化的另类盈利模式也在悄然涌现。

　　6月14日，在腾讯网与索尼BMG唱片公司宣布推广“女足世界杯主题曲”之后，腾讯互联网数字音乐部经理朱达欣向《财经时报》披露了独具腾讯特色的数字音乐商业模式。

　　尽管免费试听、广告商付费的商业模式也是腾讯网看重的一个重要方向。但是，腾讯音乐目前的主要盈利模式却依赖于“捆绑式”组合。在过去一年，腾讯将数字音乐彻底嵌入于QQ聊天工具和QQ门户网站的各个层面，并由此获得了巨大收益。

　　这些盈利模式主要包括：将数字音乐引入QQ聊天工具中，付费会员可以在聊天过程中收听歌曲，使用背景音乐，甚至可以与聊友共享歌曲；数字音乐也被引入QQ博客中，付费会员也可以在Q-ZONE中使用背景音乐；甚至连付费会员饲养的QQ

宠物也可以唱歌。

　　“将数字音乐与QQ等工具嵌入在一起，是实现短期盈利的途径。但从长远来看，我们更希望将QQ音乐打造成一个满足各方面需求的平台。”朱达欣透露说。

　　根据朱的介绍，目前腾讯音乐拥有的用户总量已经达到8000万。其中付费会员数量超过数百万。按照会员每月10元付费计算，腾讯在音乐方面的收入最多可能达数千万元。

　　“具体收入我不能透露，但可以肯定地告诉你，腾讯音乐在今年已经实现了盈利。”朱达欣如是说。

　　同样的个性化盈利模式也在其他地方不断涌现。

　　不久前，唱片巨头环球音乐与电子杂志平台X-Plus携手推出电子杂志。此前，飞乐唱片公司已与POCO公司推出过多媒体电子杂志。尽管依然依靠广告收益，但数字音乐与电子杂志的结合，依然给未来的盈利留下了巨大的想象空间。

　　“互联网与数字音乐正在寻找不同的结合契机。随着行业发展，许多网站都可以找到适合自己的最佳模式。”朱达欣预测说。

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