保险电子商务转入幕后

http://www.sina.com.cn 2007年06月06日 16:15  解放日报

  袁 方

  保险电子商务平台越来越多,不仅保险公司大力开拓、保险中介积极筹建,连不少大型金融门户网站也来凑热闹。人保、太保等涉足保险电子商务领域较早的保险公司,已经开发出几十种用于在线销售的电子保险产品,保费收入连续多年保持100%以上的增长速度。“保险电子商务发展前景一片光明。”几乎成为每一个接触到它的人共同的看法。

  网上投保发展缓慢

  什么是保险电子商务,各家保险公司给出的解释不一,而监管部门也没有明确定义。保险电子商务有狭义和广义之分:狭义的保险电子商务,是指客户通过互联网完成全部投保流程,包括咨询、报价、出单和付费等等;而广义的保险电子商务,则是指利用互联网等电子手段作为保险公司日常经营和管理的后台支持,从而达到降低成本和提升效率的营销方式总和。

  据介绍,不少保险公司将电话营销、电视直销等,都算到保险

电子商务的渠道中。表面上,通过保险电子商务实现的保费收入保持高速增长,占总保费比重逐年递增;实际上,真正通过互联网销售的简易保险产品的业务量,与保险公司主流业务量之间相去甚远。

  太平洋保险集团综合拓展部总经理赵振德表示,保险电子商务仍处于发展的初级阶段,其直销功能发展缓慢,主要受制于客户消费习惯的滞后。长期以来,保险营销员人对人的保险销售模式,已在客户的脑海中根深蒂固。要改变这种被动型的销售习惯,可能还需要一段较长的时间。另外,上网人群主流与保险客户主流,在年龄层次、收入水平、消费观念上的差异,也是保险电子商务发展面临的主要阻力之一。

  此外,与传统保险产品竞争一样,各家保险公司开发的保险电子产品也存在高度同质化的弊端,加上后续服务功能开发迟缓,以致于客户难以亲近保险电子商务。

  放大销售支持功能

  令人可喜的是,当保险电子商务的直销功能不尽如人意时,大多数保险公司并没有打退堂鼓;只是因势利导,放大了保险电子商务对传统销售模式的支持功能。

  “回想保险电子商务诞生之初,包括我在内的不少业务一线的从业者,都质疑其对营销的辅助功能。6年之后,我们这些人都学会了利用公司开发的销售支持系统,为客户设计保障计划、查询保单信息等。”某寿险公司营销员以自己的亲身经历,表述出保险电子商务另一个的发展趋势。

  不久前,太平洋保险集团率先进行电子商务机构职能转型,由集团公司统一规划管理,产、寿险公司负责业务运营。赵振德表示,由产、寿险公司根据日常经营和管理的需要,对电子商务进行合理调配并推广应用,集团公司提供规划与信息技术支持,有利于快速对市场变化作出反应,进一步促进保险电子商务各项功能的完善与发挥。

  经过一段时间的坚持开发运用,越来越多的保险公司意识到保险电子商务对传统销售渠道的辅助作用很大,不仅表现在将销售前端设置到银行、汽销商等距离客户最近的区域,降低送单、咨询的承办;而且还能简单处理部分保全服务和进行理赔咨询,通过提高各项服务效率,吸引更多客户好感。

  事实表明,保险电子商务平台正逐渐由单一渠道,转变为保险公司的资源整合器。

  整合现有渠道资源

  为提升核心

竞争力,保险公司不断开发新渠道、研发新技术,而保险电子商务能够把这些单独的渠道和技术整合起来,进行电子化应用,发挥“1加1大于2”的作用。

  以一年期的个人交通工具综合意外险为例,客户能够通过个人营销员、短信、电话以及网络等多个渠道进行购买。而如何给客户提供一个最便捷的渠道,将是成功抓住客户的关键。据介绍,在欧美等电子商务较发达地区,保险公司根据电话、网络、网点等获取的客户投保信息,会选择最符合客户需求的方式提供服务。而目前在国内,这些渠道之间往往缺乏联系,尚处于各自为战状态,既浪费公司资源,又降低销售或服务效率。

  保险公司重销售、重业绩的经营思路,阻碍了保险电子商务平台更好地发挥销售和服务的辅助功能。以致至今仍有很多公司把电子商务的应用集中于业务第一线,忽略了电子商务对公司其他渠道资源的整合。

  有关专家表示,仅从成本投入和产出来看,保险电子商务平台建设和维护所需的费用,要远高于业务产出。若能将电子商务平台贯穿于销售、服务和理赔过程中,那么它能为保险公司节约的人力、物力和时间成本,将非常惊人。

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