观察：微软对网络广告保留希望

　　虽然目前与Google的差距已经相当巨大，但是软件业霸主对在线广告市场的新机会有强烈的渴望。

　　辛言/文

　　不久前关于微软与雅虎合并的传闻当中，有如此版本：微软分拆自己的在线业务部门，同雅虎合并，藉此，微软获得雅虎的股份。名义上由微软收购雅虎股份，而其交易的实质则是微软在搜索和在线广告市场彻底认输，将这一业务交给更懂互联网的雅虎去运营。

　　但是，现在来看，比尔·盖茨和鲍尔默不是那种很容易认输的人，至少不是现在，面对Google以及雅虎的竞争，微软做出了自己的回击，也有可能是最后一击。5月18日，微软终于慷慨地打开了自己的钱袋，但目标并不是外界猜测中的雅虎，而是在线广告公司aQuantive(nasdaq：AQNT)。

　　“Too Little，Too Late！”

福布斯网站的文章相当不给微软面子。在在线广告公司的争夺当中，微软又一次迟到了一步，在此之前，主要的竞争对手均已经做出了自己的调整。

　　Google以31亿美元的价格收购了DoubleClick公司，雅虎不久前也以6.8亿美元的价格完成了对Right Media的收购。传统广告公司也加入了对在线广告公司的争夺，2007年1月，Publicis Groupe(nyse：PUB)公司收购了Digitas(NASDAQ：DTAS)。5月17日，WPP PLC(NASDAQ：WPPGY)宣布以6.49亿美元的价格收购24/7Real Media(NASDAQ：TFSM)。

　　因为动作缓慢，微软所支付的代价高昂。由于市场前景看好，目前市场上所剩的在线广告公司多数价格已经飞涨。在微软宣布收购aQuantive公司的当天，在线广告公司ValueClick(nasda：VCLK)的股价就上涨了7%。

　　每股66.5美元，总价60亿美元的收购价让外界大吃一惊。每股单价对比aQuantive公司5月17日的35美元的交易价高出了85%，而60亿美元的总价也创造了微软公司收购历史上的新记录，这一价格几乎是2001年、2002年收购Great Plains和Navision公司价格的4倍。

　　Prudential Securities公司分析师John McPeake认为，这一交易“看上去很昂贵”，“这似乎不属于它们的DNA。”这种交易方式和时机也肯定不是保守如

默多克所喜欢的，要知道这个价格是默多克2005年收购Myspace价格的10倍，比默多克给自己钟爱的道琼斯公司的报价也高出10亿美元。

　　是什么让微软变得如此慷慨？微软平台服务部门负责人凯文·约翰逊(Kevin Johnson)透露，曾经有其他对手介入对aQuantive的竞价，他并没有透露竞争者是谁。但是外界普遍猜测，能将这一价格哄抬到如此高的地步，非Google莫属。

　　微软显然吸取了此前在竞争AOL、YouTube以及DoubleClick等多项交易中输给Google的教训，但是，这一项成功的大交易究竟能给微软的在线业务带来多大的提升？福布斯网站的文章认为，希望这一交易让微软赶上Google的机会不大，理由是两者的差距已经太大了。

　　截至到3月31日的季度，微软在线服务业务收入为6.23亿美元，亏损2亿美元。收购aQuantive公司可以给微软带来1.4亿美元的收入和1千4百万美元的净利润。但是，Google截至到3月31日首季度的收入是37亿美元，净利润是10亿美元。最近一两年时间里，微软仍旧难望其项背。

　　虽然对这一价格颇有微辞，但是，多数分析师均认为这一收购是必要的。“这一收购让微软保留了同Google抗衡的机会。”A.G. Edwards公司分析师Denise Garcia说道。

　　在线广告市场前景巨大，Piper Jaffray公司的分析师Aaron Kessler估计这一市场今年将会达到250亿美元，对比去年将会有30%的增长，未来5年，Kessler估计年成长将会达到17%。微软一直希望自己能从中分得一杯羹，也希望能阻击Google。

　　无论是鲍尔默还是其他高层均对这一收购寄予很高的期望。5月23日，在高盛公司举办的互联网论坛上，微软广告业务部总裁Yusuf Mehdi直言微软没有必要收购雅虎，微软已经“具备了建立成功广告业务的所有要素”。

　　“微软需要购买一家像aQuantive这样的公司，那并不是什么问题。” McAdams Wright Ragen公司的分析师Sid Parah分析道，“微软的价格过高了？只有时间能证明。”