财经时报：雅虎百度谷歌 谁值3英镑

　　本报记者 刘洋

　　中国的搜索竞价点击一次的价格只有人民币0.3元，而在英国则高达3英镑。为何中国市场的搜索竞价广告价格如此之低，原因何在

　　我们不得不承认，今天的互联网正在给我们越来越多的选择，即便是买一颗大头针，你也能够在搜索引擎的竞价广告栏上找到你喜欢的样式。

　　但是为了这颗大头针，那些在搜索引擎竞价广告上有所投入的厂商，已经向搜索服务提供商们付出了至少0.3元人民币的广告费。

　　中国的搜索引擎服务提供商们对此却并不满足。因为同样是凭借搜索引擎卖掉一颗大头针，英国的大头针生产者至少要向搜索引擎缴纳3英镑。为何中国市场的搜索竞价广告价格如此之低，原因何在？

　　搜索营销困局

　　在百度、雅虎和Google为抢跑进入“搜索营销的黄金时代”而摩拳擦掌的时候，有一个不争的事实却是，近两年中国搜索引擎市场发展速度已在逐渐走缓。

　　来自

摩根士丹利和艾瑞的调查数据显示，中国的搜索营销占整个网络营销的比例仅有25%。在美国，搜索营销占到了整个网络营销的42%，而在日本，80%的网民会通过搜索产生进一步的购买行为。

　　国内搜索引擎顾客转化率为何如此低迷？

　　回顾2006年，搜索引擎市场在经历了飞速发展的同时也暴露了太多的问题：过多的无效链接和重复结果导致用户的黏性很低、用户体验很差；企业用户在提高搜索引擎认知度的同时，满意度却没有相应提高；而无效点击、点击欺诈等问题甚至让搜索营销背上了泡沫的恶名……

　　“这其中，搜索服务自然结果和商业结果的混淆，无效点击过高可能是最主要原因。而中国搜索引擎用户人群中，具有实际消费能力和购买需求的比例过低，这将是今后搜索引擎发展面临的首要难题。” 中国雅虎副总裁张忆芬对《财经时报》记者说。

　　“网”和“鱼”

　　尽管搜索引擎市场面临着诸多“成长的烦恼”，但张忆芬对其前景仍然十分看好。

　　“渔民每天出海捕鱼，撒网的次数是固定的，在有限的撒网中捕的鱼越多，则收益也越高。搜索营销市场同样，相信企业客户都不喜欢自己的广告费好像空网一样，撒得虽多，但是却没有能产生真金白银。” 张忆芬在搜索引擎与企业客户之间打了一个非常形象的比喻。

　　张忆芬认为，企业在搜索引擎投放的各种关键词好像不同的渔网，帮助企业把目标用户网罗出来，从而形成订单交易的机率就越大，这才是搜索引擎营销的价值。“而将自然结果和商业结果的有效区分将可以最大程度地保证企业客户获得点击的含金量。”

　　在张忆芬看来，将自然结果与广告明确区分，虽然会减少广告的点击，但这样做却能带来更多的收益。“一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，从而实现企业、网民与广告主的三赢，是更为良性的广告模式。”

　　养有价值的“鱼”

　　捕鱼的人都知道，要捕鱼，最终要的就是寻觅到真正的鱼群，投放搜索竞价广告的道理与之相同。

　　而企业客户要利用搜索引擎这张大网，捕住最有价值的“鱼群”，首先就是要找到有客户的地方(搜索引擎)，其次要判断出自己需求的目标客户数量比例是不是高(商业流量)，然后再进行竞价投放。

　　“商业流量相比传统流量对于广告主来说，是更能变现的流量，是真正有价值的流量。这些是企业广告主最需要的，所以也是我们最想获得的。”张忆芬说。

　　据CCW Research提供的《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，目前，势头正猛的雅虎以88.9%的商业流量超过百度和谷歌，位居第一。而此前雅虎对淘宝、阿里巴巴纯商业流量的整合，也使其商业价值的优势日益凸现。

　　对于同样希望在搜索引擎市场争夺阵地的百度和谷歌来说，这似乎并不是一个好消息。或许他们当中，很快将出现一个英国式的3英镑搜索服务。

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