5月25日至26日，全球搜索引擎战略大会在厦门召开，大会以搜索引擎营销和搜索引擎优化为主题，并延伸到与搜索相关的领域，包括B2B搜索、移动搜索、视频搜索等新兴领域。

　　图为：易观国际CEO于扬演讲(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　于扬：ok，上午好！这是我第二次来到这边参加这个会。那么现在中国技术媒体及电信方面最大的一个独立的信息公司在过去的五年当中，我们也是花了很大的力量来研究搜索引擎市场，今天就是来跟大家分享一下我们做研究的成果。由于我们今天来人大多数是中国来宾，所以我待会儿就讲中文吧。

　　大家中午好！今年是第二次参加这个大会，刚才主持人说跟去年的情况很相似，我觉得也是有一些同感，相似的地方是今天我们又有一些迟了，给我的时间不是很多，不相似的地方，是我们今天参与大会的人群更多了。从一般的研究来看，我们觉得这个活动是一个非常好的活动。这个活动恰恰能够解决我们今天在搜索引擎市场上面临到的一些问题，待会儿会跟大家进行分享。

　　去年的这个时候，我们在南京看到的总体的状况是搜索引擎的市场正在逐渐形成。还没有出现真正的领袖型的公司，在当时的情况，我们看到的是市场成长得非常快。用户的增长也是非常快。但是今天来讲，我们看到的这个市场好象跟一年以前有了天翻地覆的变化。当然，第一个好消息是说，搜索引擎不仅已经成为一个重要的信息获取的方式，而且我们看到在人们信息获取的重要性的排序还在逐步上升，我想搜索引擎这样的重要性已经不用讳言，但是我想从2003年开始，我们看了搜索引擎在整个网民使用行为中的排序在不断上升，它的渗透率也在不断提高，这是一个很好的消息，从易观国际来看，我们认为这样的趋势还将继续，不久的将来还会升到第一名还是第二名。但是我们也有一些不太好的消息，一方面搜索引擎从互联网的用户获取信息方面的一种重要方式，还会成为重要的企业营销和为一些新生的互联网公司创造一个巨大的机会。同时我们今年看到的情况是，过去我们经常听到的一句老话说三年河东，三年河西，在高科技产业的今天我们看到的是三个季度河东，三个季度河西，今天我们是每三个月就有一个大的变化。如果说在一年以前，刚刚开始认知的广告主，注意力还是放在广告本身的话，从易观来看，我们看到整个市场的竞争格局，不仅日趋激烈，也发生了很多微妙和实质性的变化。除了搜索引擎、厂商之间的竞争，我们还看到搜索引擎、厂商和传统的门户之间的竞争，同时还看到了传统的电子商务网站在争夺商务流量的竞争，不可避免，最后一定会演变为对客户的争夺。当然，我们今天谈了很多搜索的问题，一个是所谓的shopping等等，还有医药等等，另外一个是按照所使用的终端和介质，就是用户获取信息的入口，后面会进一步展开谈。实际上搜索引擎和垂直搜索已经出现了一些竞合的关系，未来这些竞合的关系会演变成什么样。

　　过去一年，我们先来看一看，搜索引擎市场本身的一些经验的格局。那么大的一些消息可能大家也都比较清楚，比如说百度，实质上在过去的一年，不仅巩固，而且进一步提升了自己的市场位置。从一个大的趋势来讲，我们看到两个非常重要的现象。第一点，在通用搜索引擎市场，集中度正在越来越高，2005年的时候，前期主要的搜索引擎的市场份额占整个市场95%左右，而2006年已经上升到97.2%，百度、google和yahoo三家的份额上升了88.4%，这是什么意思？一个最重要的信息就是说强者愈强。第二个，其他的网站想要跟搜索引擎进行竞争，其实在未来两三年，这个阵营可能还会被洗牌。今天我们看到百度的领袖位置，也许在两三年会出现一种动摇或下滑，为什么？我们会进一步分析这个原因。这个易观的实例据证，这种竞争力毫无疑问最后会体现在对互联网用户，对搜索引擎使用用户的争夺，对客户的争夺。左边是指市场执行力，体现的指标是获得的营收，营收越高，证明市场获利能力也越强，红的叫创新能力，其实是代表未来这家厂商可能获得这个市场优势的这样一种能力，代表着未来的一种能力，而更重要是代表现实的能力。实线代表是2005年的做法百度的位置在上升，百度在过去一年做了很多的产品创新，google的2006年好象是一个多事之秋，但是从我们来看，2006年对google来讲，特别是下半年是非常成功的，后面我们会做进一步分析。对于雅虎来说，2006年是一个真正的不太如意的一年。虚线代表的是从易观来看，从我们的研究和分析看到的一些未来的走势，我们看到雅虎有机会重新回到这样一个阵营，为什么有这样一个巨阵，除了我们从今天看到的营收的结果以外，什么东西导致了这样的变化？什么样的战术的执行导致了这样的变化？最重要的就是渠道，就是走向市场的策略。在过去一年，其实我们看到前五位的地区已经很明显成为全国最重要的搜索引擎的市场，第一位是广东，第二位江苏、北京、上海和浙江。那么对于这五个区域的争夺，应该说是所有的通用搜索引擎厂商，兵家必夺之地，如果在这五个地方丧失先机，你获取客户的能力都会受到影响。刚才谈到google，2006年做得不错，2007会进一步上涨，是因为google在2006年下半年部署一级渠道，而且也部署了二级渠道。百度作为明显的流量的老大，他做的事是反其道而行之，他做直销。对所有想成为百度合作伙伴的代理来讲，可能不是很好的消息。而yahoo也在加强相关的渠道，现在直销和分销都在尝试。我们站在易观的角度来讲，由我们对百度的分析来看，它的人力成本上升非常快。我们还是认为搜索引擎应该走直销和分销并举的路线，一味走直销会在未来出现很大的问题。我们看到google已经抢夺了百度在二三级市场上的份额，在渠道上丢失了客户。

　　从未来讲，还有就是电子商务网站，一个是阿里巴巴，其实我特别看两个公司，中国电信和中国移动，这两个公司是黄雀在后，他们的公司和实力都是无可比拟的。当然今天移动搜索的问题，我会再后面稍做一些解释。这里想传达一个最重要的消息是，作为今天搜索引擎市场的从业人员不要仅仅是埋着头去游泳，因为如果不抬头看市场，可能会游到鲨鱼的口里去，中国移动和中国电信可能在市场上有足够胜利的把握，但是我没有说一定是必胜。谈完整个搜索引擎市场自身的竞争格局，我们来看一看所谓垂直搜索未来的竞合关系，我们不想进一步展开，比如说农业、石化、汽车这样一些门户，我们更多想讨论的是基于不同介质，基于不同使用者入口的信息搜索，大的定义应该是一个水平搜索，但是我们为什么把它作为垂直，是因为他并列于我们的主流的PC和电脑，与它并列的一种介质。比如说，桌面本身是一个入口，虽然也是基于电脑，但不是完全基于我们所谓普通的浏览方式，移动毫无疑问，基于手机是一个重要的入口。

　　还有一些基于RSS的订阅的搜索等等。对于我们看到的垂直搜索，从易观来看，有这样的现象，垂直搜索进入的门槛是非常低的，过去的三个月我参加过很多会议，我碰到的70%的人几乎都是做垂直搜索，每一个人都是跟我要成为哪一个方面的入口，但是真正能够做好垂直搜索的却是非常少的。对于我们垂直搜索的从业人员来讲，其实一般来讲也有一个建议，我把它比喻为专卖店和大型的购物广场之间的关系，如果把购物广场比喻为通用的搜索引擎，那么专用的垂直搜索可能是专卖店，今天我们看到的情况是似乎通用的搜索引擎会成为一个重要的流量入口，垂直搜索其实在后面。但是未来我想告诉大家的是，垂直搜索引擎完全有可能通过吸引观众的流量成为有影响流量的专卖店，比如说在东方广场，当一个大型的专卖店进入东方广场的时候，不是东方广场带来的流量，而是专卖店带来的流量。如果你能做到对特定人群的吸引，是有可能达到一定的竞争位置。

　　这边特别想提一下移动搜索。在过去的几个月，我也是不断地在一些场合发表演讲的时候讲到两个概念。第一个，过去中国的互联网十年，是娱乐和免费的十年，第二个是收费和商务的十年。我想告诉各位的是，真正更大的市场是移动互联网，我们今天无论是从移动用户的拥有数还是从今天这种装置贴近我们人身体的便利性，移动互联网都将意味着更大的商机，移动搜索毫无疑问会成为一个新的搜索点，移动互联网包括移动搜索怎么样在一个严格监管的体系中赚钱，而不会重蹈过去移动供应商，彩铃供应商这样一些覆辙，这是值得我们进一步去探讨和分析的。谈一下和门户的关系，去年发表说百度会超过新浪成为中国广告的第一名，我们也非常差异地看到，在一季度这个预测已经变为现实了。特别要注意一点，百度已经拿到新闻的牌照，意味着传统只为中小企业提供营销服务的几家搜索引擎正在向品牌广告主集中的门户广告和大的网络媒体这样的领域去进行，我们会看到在未来两三年这种态势会更明显。但是最大的问题在哪儿？最大的问题是我们看到的广告主的数量并没有增加很多。大家可以看到大的广告主，我们叫品牌广告主，有中小广告主，整体的发展速度，广告主增加的数量是在不断放缓，所以我们今天在进入日益拥挤的市场，更多的僧在枪更少的粥。今天对于所谓的门户媒体来讲，我们认为，他们的境遇是非常危险的。对于这些搜索引擎的供给，门户网站应该怎么去防护？第一个建议，我们建议传统来讲，目前的广告主主要还是在门户媒体，如果门户媒体能够提供更丰富的营销手段，比如在视频上来，包括线下结合广告主的特点做线下营销，这些方式是目前的搜索引擎厂商不具备的。

　　第二点来讲，其实品牌广告主集中的媒体，比如新浪和搜狐，传统上对广告公司非常重视，但是对于像搜索引擎这样去构建按区域进行的所谓的这种区域的代理商非常不重视，因为他们传统的客户是在品牌广告主，从易观来看，我们认为在这种情况下，有必要拿出一些精力去构筑一些多层的营销体系，尝试一下影响利润来源，特别是抓住中级企业，能够让厂商回头看一看自己的根据地是不是被供给，减轻门户媒体的压力。

　　最后一个，今天上午yahoo的这位同仁也谈到了一些流量的看法的问题。从易观来看，我们也非常容易，今天互联网发展到这样一个阶段，已经过了纯粹追求流量，纯粹追求针对性的流量，今天最重要的是，我不仅要有流量，要有针对性，而且这些流量要给我带来商业价值。

　　所以我想无论针对搜索引擎的厂商还是针对大的品牌广告主，有价值的商业流量都是非常重要的。这一点上，我希望跟各位分享的是易观的重要的模型。传统上来讲，大家可以看看纵轴，我们所谓叫用户附加值，就是单位流量带给网站的一些商业价值。那么横轴是代表着他的基底，如果基底越大，商业的价值越大，交易的规模越大。传统上我们看到的是用流量换成广告收入，而进一步讲，我们看到所谓的社区，也许大家认为淘宝是网站，其实淘宝更重要的是社区，他要做的是用他的吸引力吸引到更有黏性和针对性的用户。不及带来广告收入，还能带来代理交易收入这样的模式在中国还没有形成，虽然阿里巴巴一致致力于这样做，但是还没有形成。他的重要特点是我的交易能够在你的整个服务体系中，整个闭环能够完成，但是阿里巴巴还没有完成这样的闭环。所以未来来讲，我们看到的一个重要趋势是，搜索引擎厂商由于用户的成长，已经有了瓶颈。我在南京的时候就说在中国搜索引擎会放缓，今天来看的确是已经放缓，所以不得已他们把目光放到传统的电子商务厂商所正在服务的客户群中，也就是换句话说，今天百度会把更多的精力放到阿里巴巴的客户群中，而阿里巴巴的成长也取决于他是不是能够有效抵御搜索引擎比如百度的攻击。我们看到中国搜索引擎的情况是第一拨的葡萄摘得差不多了，更多企业还没有认识到搜索引擎的重要性。所以这个客户都在大家的这个圈子里，不是从你的口袋抢到我的口袋就是从我的口袋抢到其他人的口袋。所以一定不能再走传统的十年所走过的路，我们的建议是如果你能一上来抓住特定的人群，能够为特定的人群带来真正的附加值，从而能给你产生商业价值，可能有机会你会重新进入电子商务的有利的竞争格局中，我们今天看到的强者愈强，如果能够抓住针对性的用户提供商业价值这一点去做文章的话，是有可能诞生一些大型的电子商务和垂直搜索的公司，从而改写我们今天所谓的搜索引擎的格局。

　　时间的关系，我想最终跟各位分享的是，一年以前搜索引擎市场是刚刚形成，而今天我们看到的是一个战国时代，战国时代的意思就是今天正在领先的霸主，不一定能意味着最后能一统天下的竞争者和厂商，最后我想总结三点，第一点，搜索引擎的发展、方向、大势非常光明，第二点今天的竞争是非常激烈的，是多维的竞争，不只是搜索引擎内部，还包括电子商务这样多维度的竞争，第三，在这样竞争的时代，纯粹去复制走过的路是没有出路的，只有抓住有针对性的，有商业价值的流量，能把这样的流量真正不仅仅给用户有附加值，也给自己的公司带来商业价值的企业才有可能生存和发展，而且有可能改写搜索引擎的市场格局，好，我想今天跟大家分享的就到这些，谢谢大家！