图文：Searchwise总裁Chris Sherman

图为：Searchwise总裁Chris Sherman(骆磊 摄)

　　5月25日至26日，全球搜索引擎战略大会在厦门召开，大会以搜索引擎营销和搜索引擎优化为主题，并延伸到与搜索相关的领域，包括B2B搜索、移动搜索、视频搜索等新兴领域。

　　图为：Searchwise总裁Chris Sherman(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　Chris：不好意思，刚刚技术上有一些小小的问题。首先感谢大家邀请我来参加这个会，这是连续两年我应邀来参加这个会议。去年是全球搜索，我也根据我日常的工作经验来分析一下全球的视角，我最了解的是google和yahoo，其他的嘉宾会给我们带来更加专题的信息。这样我就讲一些基本的比较宏观的，可能内容有一些对大家来说已经是老生常谈的事情了，但是我想奠定一个基础，别的一些水平更高的发言人可以做一些发言，奠定一个基础。搜索排名有很多方法，这边我们想了解一下，搜索引擎做哪些工作。一方面，它为大家做公关，大家从公关角度来讲，能够怎么样来提高搜索引擎，提高搜索引擎的质量呢？怎么样让搜索引擎认可你的信息呢？另外还有一个用途是，搜索广告，也就是在搜索引擎上做广告，鼓励别人来消费的产品。另外还有一个是搜索营销，三四年以前叫SEO，所以搜索引擎的营销是包括了公关和营销两个职能。这样的话我刚把这个模型给大家介绍一下，有的放矢的知道怎么样来用搜索引擎。现在的挑战在于说你很难排上去的。不单是竞争越来越激化，搜索引擎自己也在修改搜索质量，搜索质量也不只是说能搜索多少个链接，也不是出高价就买一个高的排名。他们既可能把搜索优化做得更好，比如说google现在有一个目录，这里面有新闻的搜索结果和各种的搜索结果，这些结果都是彼此相互没有联系的，过去两周中，google有一个全部搜索的新的系统，也就是说在搜索之后，可以提供十个相关性非常高的搜索结果，这些搜索结果是覆盖不同目录的，这样在大家面前可以看到任何一个结果的时候就代表一大类。如果在这样的搜索前提下，可以进一步把搜索的结果优化的更好，而且这些东西现在大家用的还不是很多的，所以我想请大家注意这个问题。google新近推出的一项业务，另外再看一些不同的分类，有新闻、卫生、医疗、购物等等，我们知道，任何一个搜索引擎，一搜索的话，我们不可能把所有的这些类别都搜索出来。我们现在要看一个概念叫做横向的搜索。如果一个人要敲一个关键字的话，搜索引擎必须要猜一下到底是哪个词，这些词跟哪一个类别相近，怎么样把横向和纵向有机联系起来是很重要的。我再谈一些搜索技术的知识，刚才有些人讲到了怎么样进行广告的搜索。我现在给大家讲的是关于付费的和非付费的搜索，咱们先说吧，先说这些不付费的这种搜索，比如说你们进行公关方面的信息搜索，那么如果你要想搜索自己的资源的话，大家可以通过公关搜索系统可以了解到你们的公司的某些情况。这种搜索实际是免费的，如果大家搜索到结果之后，大家可以得到一般性的公司的一些信息。这个也可以算作一个自然搜索了，在这里面实际所谓的PR的这种搜索引擎，里面也有很多的技术。大家想一想，如果你们要想给大家提供一个给大家印象深刻的信息的话，里面肯定要做一些设定，要进行一些研究，然后才能使这些信息比较抢眼，大家才能看到这些信息。我想在一些公关宣传方面的信息了，在网上也是一样的，在网上放到什么样的信息的时候，你们选择也是非常重要的。

　　另外一点，如果能够把你们的信息做得非常好，优化的话，也能使你们的排名很靠前，大家今天和明天都会听到其他发言人给大家介绍到底用什么样的方法、技巧、技术能够把你们的信息弄得非常好，排名比较高，但是大家不要走极端。技术这些东西都很重要，最重要的是你说的是什么。另外一点，如果一定要想使你们的排名非常靠前的话还可以花钱，这都可以。另外一点，我想要强调的是，大家说了，我要在自然搜索这个界面，排名都非常靠前，我干嘛还要花钱，竞价排名的这种方式呢？干嘛要费额外的费用呢？实际有的时候要花很多的钱，大家一定要考虑一下权衡花钱与不花钱的问题，我们知道搜索引擎即使在付费的服务提供上，也有各种水平的业务模式的改变。如果要有好的

竞争力的话，就必须通过竞价排名的方式，如果不花钱的话，肯定你们自己就会遇到一些麻烦。所以关于竞价排名和非竞价排名，大家要搞好这种平衡，到底竞价比例是多少，非竞价比例是多少。另外一点，你自己到底需要放上什么样的信息，这些信息都是非常重要的。

　　首先，第一点，你自己在你们的网上，想象一下到底你要选十个关键字吧，这十个关键字是否能把你们想要发布的信息完全概括出来，对客户来说，这十个关键词有多大的关键性，每个关键词是不是足够的短。应该尽可能把词做得非常短，我想不管在中国，在全球应该都是这样的。也就是说，我想不要和那些可以有非常大的预算的公司，跟他们进行竞争，我想你们可以把你们的关键字定得非常好，非常巧，这样你们才能有一定的生存的空间，这样也就是说，你们所穿的鞋一定要适中，对你自己的脚一定要合适，这样不管从预算，还是从大家所搜的结果来看，才能适合你们的公司。在美国我们有一种说法，你要找到一种感觉，你要想达到这点的话必须要进行一定的研究，花一些时间，比如说看吧，你们在雅虎和google上进行有关关键字的搜索，yahoo和google都有这样的工具，能够帮助你们很好的找到你们的关键字是什么，最适合你们的关键字。比如说yahoo可以把每一个关键字的多少，每一个月所使用的频率等等。google可能不会把这些具体的搜索的数字给你们，但是他们也有一些指标能够让大家了解到哪些关键字是最重要的关键字。如果要在yahoo上搜索的话呢，你们可以获得各种各样的工具。那么大家现在再想一想人们为什么用这些关键字？你们在选择关键字的时候是用大家常用的关键字还是比较生僻的关键字，但是大家进行搜索的时候会用到。大家可以看一看yahoo还有google在关键字这里可以给大家提供什么样的工具，这是非常有价值的工具了。了解之后，才可以确定你们进行公关宣传方面所能达到的目的。

　　那么另外一点，关于你们自己的网页上的内容，大家想，不能单纯地猜，要想搜索你们这些信息的人可能会对什么感兴趣，如果凭空地猜肯定不行的了。大家一定要认真地研究，尽管你们用了非常好的优化服务器，如果内容做得一团糟的话，也不一定能把内容搜索出来。那就是说，你们的内容里面有关的题目是不是覆盖面非常广泛，是不是别人能够跟你们的内容连接上，还有搜索引擎能不能跟你们很好的连接出来，有人一搜索就能很好的链接到你们的网页上。非常深入，同时他们也知道什么是好的内容，什么是不好的内容，很多人都去链接一个网页的话，这个网页就像一个投票一样，大家都去链接这个网页，就是对这个网页的投票，就是说他的质量比较高一些，也不要去骗这个搜索引擎，说一套做一套，其实都不是。最好在你的网站当中，你的十个关键词，每个网页上都能有一些实际的内容。如果说你这个关键词当中的主题并没有反应实际的内容的话，这样的话搜索引擎就糊涂了，因为搜索引擎会认为你这个网站的关键词是这个，但是实际上没有，那么到底你这个是讲什么东西呢？我们刚才讲的这些都是很基本的，但是大家却不知道，这些基本功没有做到。

　　另外，实际是说我们在找业务，找客户的时候并不是要找最繁忙的街道，有的时候甚至在乡下，也有一定的交通流量，大家可能认为乡下前不着村，后不着店，就是说找一些冷门的市场，冷门的关键词，一般人都不会去搜索。但是大家一旦去搜这样的词的话大家很有可能买。因为没有购买欲望的时候根本不会买这样的词，最简单的办法就是用同义词。也就是说你的主要的关键词是一个，但是找一个同义词，或者用同义解释的办法，可能一个词就解释清楚了，因为有时候不知道准确的词怎么说，就是用几个词表示这个意思，如果你能提供这样的词组的话，中选的几率的话就更大一些，大家看一下冷门搜索是什么样的情况。可能google和yahoo是这样的情况，最左边是这样，再底下就能看到很多不容易搜到的词，像一个大尾巴一样在后面。那你们会说为什么不搜热门词，搜冷门词呢？因为如果把这些冷门词搜索到，加在一块的话，会发现搜索量要比最常用，最左边那个多很多的。所以要把冷门词做一个不同的组合，这样就能大幅度增长你被搜到的可能性，这样你能抓到那些你原来抓不到的客户，这是非常好的一个窍门。同时，搜索引擎会找到这种捕捉器去阅读各个网页，一般来说，如果你这个网页如果没有人链接你的话，这个时候搜索引擎就不可能主动发现你。所以你一定要在你的网页上有好的链接，多一些比较好。而且链接越多，他会进行整页储存，形成一个档案，别人搜索的时候，它就会进行全文的比对，然后综合多种要素，看看排名应该排在第几位上，最后就决定了你的网站在搜索引擎上的排名，这就是他的原理。搜索引擎如何排序呢？第一页是网页内容，大家听了我们这两天的会，哪怕记住一点，就是一定要做好内容。这样的话，这是比所有的技巧、方法都有用的。另外，你这个标题，标签的话是非常重要的。大家打开的时候最上面蓝色底纹的这一块，网页的标题应该是和网页的内容有直接的关系的，如果说你这个标题和网页的内容不一致的话就有很大的问题。另外就是设计也很重要。如果你的图或者FLASH太多的话，你就应该运用好你的内容管理系统。所以说，你要取得一个平衡，就是你要设计简明扼要，让搜索引擎能够找到你，但是太简单了可能不能吸引读者的注意力，所以这里要去权衡一下。网页的长短，网页的链接的数量多少决定了这个网页是不是有内容，这是搜索引擎也会考虑的一个因素。所以大家在去做链接的时候也要考虑这些因素，还有就是网页之外的标准，比如说网站的历史时间长短，比如说这个网站已经做了很多年了。它肯定是经过了时间的考验，它的可信度就会高一些。另外就是点击量，就是出现搜索结果的时候，看看有多少人会去点搜索的结果，但是每次列出来，但是没有人点你，这个搜索引擎可能就觉得你这个质量不太高了。SES一个月以前纽约开了一个大会，别人在一个网页上，等级的数字，停留的时间来决定网页的质量，这个也是排序的一个重要标准。大家要做好内容，当然，也要在其他方面下足工夫，不是说那些工夫都下到了以后就能成功，当然也要尽量做好，还有其他不可控的因素。如果说你这个网页设计的好了，别人也可以链接到这个上面了，就没有必要去提交了，因为现在搜索器的功能非常强大。最近我们也看到所谓的提交越来越受欢迎了。比如说，它能够来加速你排序的进程，能够提供你排序的位次，所以说，一个方面是提交，另一个方面让别人尽量多的链接到你的网页上。什么时候提交呢？提交什么东西呢？你的主页是一定要提交的，而且保证你的主页能够连接到你的分页上，这样就能让人家找到你的网页，需要多长时间呢？大概是几天到两个月之间，有的时候周转的时间甚至几个小时就完了，搜索引擎现在在发现内容、形成编码这方面已经是相当强大了。因为整个的时间下来，要受到很多因素的影响，现在有一个新的发展，就是说大家开发网站比较好的事情就是yahoo、google，他们一直在做一种融合的项目，就是一种结构性的方法一次性把这些内容提供给这四个搜索引擎，就是说一举多得了，另外还要有定期提交的方法，如果大家有时间，有资源的话，我也是希望能把这个用起来。

　　同时，可能对网站的这些问题，他们也会有一些回馈。大家可能要结束的时候，觉得我怎么这么碎，老在谈这个问题，其实我们要去仔细检查我们的网站，我们的网站对于排名的重要关键词，其实很有意思就是说，大家开发网站的时候，他们用的这个词是说，跟搜索者常用的词语完全大相径庭的。我希望大家能够用好自己的网站搜索的工具，然后你把你自己觉得比较重要的内容搜一下，你自己能搜出来你自己觉得比较重要的内容吗？如果你自己都搜集不出来的话，搜索引擎就更搜索不出来了。你的图象当中有文本的话，就不是一个文本了，因为这个文本不能复制粘贴的，刚才我说内容不是编程的话，就是能不能复制粘贴，那么这个时候就没法去进行搜索了。所以有时候文字是用来说明这个图象的。那这个也是不够的，就是说我们图片不只是寥寥数语就够了，一定要非常丰富扎实才行。如果你觉得你的网络做得非常薄弱，关键词没有出来，怎么办呢？这个时候，一个要找意思比较丰富的文字来表述你这个网站的意思，另外你的字体、字号是不是可以再调整一下。另外，对你的文字要尽量去强调。那么并不是说，有时候你的网站设计的越漂亮，搜索起来就会不一样，当然你要去补充内容，增加视觉的吸引力的话，当然对访客是件好事，这样能更多拜访你的网站，不单能够吸引搜索引擎，也会搜索我们的实际的用户。当然，我们这个网站首先来讲是做给读者来看的，而不是搜索引擎的。很多关键字要让他更宽范一些，要有关键性，鞋，是具体的什么鞋。不要把一个关键字弄得过长，也不要把一个关键字弄得非常短，有了关键字之外，还要把解释讲得比较贴切，大家知道，最后如果是排名的话，搜索排名的话，可能你的参数过于复杂的这些字呢就不一定能被搜索到，所以这也是很重要的内容。

　　你们可以看一看，在这张图上，里面有图也有字。你们看，这个Nike的鞋，有的是很漂亮的，而且里面又有文字和图片，是用photoshop做出来的，如果google搜索的话，可能就搜不出来这些东西，所以大家要注意到，尽管一张图上，如果有很多东西很漂亮，上面没有字的话，google也是搜索不出来的，如果有字的话才可以，单纯是图片的话，google是搜索不出来的，我再给大家讲讲所谓的秘密武器吧，任何网页上面都要有主题，比如这个主题里面可以是跑步鞋，或者是其他各种各样的鞋，要在每一个页面的题目，或者把标题描述得非常贴切。你每一个网页上的题目才能和搜索引擎链接上，这样才能使最后的搜索结果比较好。

　　那么，这个标题在网页上的重要性和书的名字的重要性是一样的，如果大家连一本书的名字都不知道，里面的内容再好，也不可能了解是什么内容了。也就是说，要给人眼睛一亮的感觉，我讲的是书的名字，那么在搜索我们的标题的时候也是一样的，大家非常喜欢一个网页是非常漂亮，但是对搜索引擎来说的话，这根本就没有意义。主要的是，这个网页里面所用的文本的这些字到底是什么样的，你选的如何。

　　如果在选择你们这个文本的字做得不好的话，你的产品就是再好，你的网页设计的再漂亮也不可能，大家也不可能搜索出来。除此之外，可能在某一个网页上面，我们还可以叠加上各种各样的互动的广告，这些用搜索引擎都是搜不出来的。除此之外，在内容方面，大家还可以做一些，在网页设计的时候大家一定要注意这方面的问题。如果大家都是刚刚开始设计自己的网页的话，一定要注意这些内容。

　　当然，你们不一定非要把网页搞得不好看，但是好看不一定非常好用，所以对一个网页来说，你们尽可能要让他做的是搜索引擎有好的界面，而不是其他的。那么再有链接，链接也是非常重要的，如果你们对搜索引擎不是非常在行的话，你们一定要非常注意怎么样充分利用好链接这么一个非常有用的技术。之所以我讲这点非常重要，就是说要用这样的工具是比较容易的。因为你们可能经常把你们网页上的内容进行更新，把更新的内容和尽可能多的网页链接起来，所以google就开发了一个系统，就是说在google系统里就可以进行链接的优化，通过这种优化之后，就可以使得即使你修改了网页之后，那么你的内容也可以在很大程度上被其他搜索者搜索到，这点是很重要的。

　　google也进行了对于链接的投票这么一个活动。比如说大家投票的时候可以选择哪一些是比较重要的网站，政府的网站，yahoo这样的网站，还有有关权威机构的一些网站，那么大家知道吗？因为google本身有这样一个系统，如果能把你们的网页把这些投票数比较高的网页进行链接的话，就可以在别人搜索你的信息的时候很容易被人搜到。所以大家要是能和google的这些网站也链接上的话，实际上就不是链接了，已经有了很多的网站。当然我讲这番话有点做广告的意思了，但是我实际是没有这个意思的。关于所链接的内容也是非常重要的，大家知道，链接分两部分，一是URL，这是和具体的网站的网址链接起来的，另外一点链接，那就是描述性的链接，所以这个链接的内容也是非常重要的。我们所链接的里边的文本的资料也是非常重要的。给大家举一个例子，比如说有这么一个链接，这个链接大家都可以连到有一个叫什么cn的地方，尽管链接到了这个网页之后，这个网页内容非常多了，是不是能链接到搜索者所要求的信息，这就不一定了。大家知道吗？比如说在google这样的网站，他就有在什么样的链接内容上，就是针对链接内容进行投票，如果要是能把这一点也考虑到链接的系统里去的话，有人在搜索你们的信息的时候，不仅可以把它带到网站，而且可以带到有相关性内容的网站。

　　我们现在谈谈搜索引擎广告的问题，我们可以进行不收费的搜索，还可以有其他方式的搜索。在美国，你们花更多的钱，广告的搜索排名也越多，我们看看雅虎巴拿马的系统，他们用的是一种搜索质量搜索的系统，也就是说，这个巴拿马系统并不和你付钱的多少完全成正比，很大程度是搜索引擎优化的一种产品。当然，你们在通过付费来进行广告的时候，你们必须要充分地注意有关的内容。这个问题既可以使大家了解到，通过这种方法你们既可以花钱，也可以不花钱。我们有很多公司也通过网站来宣传自己的公司。那么假如一个公司里面费用有限的话，可能就不一定要通过付费这种方式来登广告或者做宣传。如果有足够的资金的话，你们可以选择两种方式。

　　那么另外一点，我要给大家讲的是关于竞价排名这个问题，竞价排名可以使你的排名非常靠前，这是一种什么样的方式呢？也就是如果有人点击了我的广告的话，那么你就要给相应的登广告的钱，也叫做竞价广告。如果要没有足够的钱的话，就不一定是一种非常好的操作的方法。那么另外一个就是比如说用户在宣传的广告的时候，这儿还有一个登陆网页，大家也都知道，每个人在进行英特网搜索的时候，可能会搜索到各种各样的关键字，那么大家知道吗？他们有可能点击了你这个广告之后，他们到网站上一看，根本这个内容就不是你所需要的内容，实际你自己可能要白花钱，而且实际这样的客户也不是你所需要的客户，也就是你真正自己的客户想点击你的内容，不一定发现你这个关键词，这也就是说，竞价排名的负面的影响了。所以，大家在进行竞价排名的时候，一定要非常重视这个问题。你们一定要对于搜索的合作伙伴以及内容的合作伙伴一定要都把他们的关系搞好，可能就会有一些无辜的点击，你也收不到好的效果，我简单再回顾一下我今天讲的内容，我们有两种搜索，一种是免费的，一种是付费的服务，大家在今天和明天一些发言当中还会了解到应该怎么样能够涉及到你们用户的一个友好的界面，除此之外，我还讲到了纵向的搜索和其他方面的内容，如果有时间的话，我还会详细再给大家讲，但是今天不可能把所有内容都给大家讲清楚，只能讲一讲战略方面的内容。

　　有关的内容大家还可以从其他的发言人那儿了解到。好，所以大家首先要注意到，不要忽视免费排名的服务，这些有时候是非常有用的。而且大家还要记住一点，那就是自然搜索是不用花钱的，而且内容也可以是很好的，大家如果要把你们的网站的内容做得非常好，要把链接做得非常好的话，通过自然搜索的话，就可以把你们的客户引领到你们的网站上来，除此之外，如果完全用自然搜索的话，也会遇到很大的风险，你们知道搜索引擎里边的内容也在不断发生变化，你们自己的内容不可能完完全全被自然搜索搜索到，所以你们要权衡好利弊，一方是花钱的，一方不花钱的，我们也会在今后看到越来越多的纵向搜索，而且这些纵向搜索可能今后也会是非常重要的一种搜索，那么明天还有很多人会再讲纵向搜索的内容纵向搜索会是今后使用比较多的，今后不管是yahoo、google还是其他的引擎，他们可能也会提供更多的纵向搜索的服务。所以明天大家要能够按时到的话，你们要能够尽早进入这个领域的话，大家肯定会有很多收获的。