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品牌为何需要数码突破?

http://www.sina.com.cn 2007年05月21日 07:30  第一财经日报

  韦梦棠

  获得消费者“数码信用”的品牌(如耐克、摩托罗拉等)将获准与消费者无限制地自由对话,只要它们打破简单的规则——切勿无趣,切勿控制对话!

  数码营销正在不断发展,这是事实,并且逐渐成为客户预算的基本组成部分,或者说至少是他们的雄心壮志。数码营销的方式正在被人民广泛接受,它有助于品牌推广和促销销售。但是,我们才刚刚起步,我们将发现所有事物都在数码化,消费者、品牌和媒体都需要重新审视自己,以适应数码化的未来。消费者将推动这种改变,然后其他人都将效仿。

  在本文中,我们将回顾实例,一家当今的品牌如何在数码世界中发挥作用。我们从战略决策、创造性和媒体等方面进行分析,并探讨这种改变的主要驱动因素。

  如果必须要为2005年的营销术语进行投票选择的话,应该是“营销创新”了。几乎每个客户都在日程中用到这个词。突然,品牌经理和营销经理对“创新的点子”变得很开放甚至渴望。他们甚至想如果早一年开始支持这种创意就好了。为什么呢?因为市场营销人员逐渐意识到他们过去忽视了数码媒体的力量。数码市场现在很热门,它让品牌充满诱惑,使营销经理成为明星,最重要的是数码营销完全可行。现在,它已经不再是一种新媒体,却仍然是一种很酷、极具吸引力的媒体。数码媒体已从过去的枯燥点击转变为内容丰富、令人兴奋、进行多渠道品牌推广的经济、高效的媒体,并且已成为各种通信的重要组成部分。今天,多数品牌花在中国市场上的数码营销费用约占其市场预算的1.5%,而在美国,该比例为7%。我相信到2010年前,所有媒体花费的25%以上都将花费在数码渠道上——请做好准备吧。

  不可否认的是,中国的互联网用户数量很庞大,已经超过1亿,其中多数是年轻白领,主要集中在沿海地区,大城市的家庭渗透率达到近30%,这是极具吸引力的,说明中国拥有很大的具有消费实力的群体,未来掌握在他们的手中。而电脑与手机的比率将会是1:4,我们看到巨大的机会在不久的未来将多得惊人。随着3G在未来12个月内开始商用,全球DSL宽带用户的最大数量每年将以32%的速度增长,我们看到了一个非常光明的数码化的富媒体未来。

  消费者也是人。人都有基本的需要,这些需要都要得到满足。如果人们通信的方式随着互联网的出现而发生了巨大的改变,那么,它对品牌和市场营销人员必定有着明显的启示。显而易见的是传统的传播方式需要重新审视,我们使用信息,与人交流,形成自己的观点,并被不同于惯常的方式所影响。品牌需加入此新动力的潮流中。品牌必须是灵活的,是对话的一部分,品牌必须考虑它在消费者生活中的角色,以及为什么应该受人注目。这一切做对了将为品牌带来巨大好处。实际上,获得消费者“数码信用”的品牌(如耐克、摩托罗拉等)将获准与消费者无限制地自由对话,只要它们打破简单的规则——切勿无趣,切勿控制对话!

  枯燥的数码时代过去了。视频、音频和即时连续传输、实时户动和其他好处都使市场营销人员可以与消费者进行各种类型的对话。今天的线上活动与电视活动一样令人激动,在某些情况下甚至与电视广告的制作预算相似。事实上证明,内容越丰富,对品牌的构建越有效,或使消费者对品牌有更深刻的了解。研究表明,我们知道富媒体广告的效果是非富媒体广告效果的2.7倍。我们大多数人已经认识到好的创意将不局限于线上和线下。在数码领域,我们需要创建娱乐或相关内容,品牌成为内容创造者,而不是广告主。他们需要成为更有创造力的组织,敢于挑战极限——否则,品牌会在消费者的一指之间从认识到遗忘。市场营销者需要考虑他们在音乐、游戏、用户创建内容方面的未来,并问问自己为何参与。

  今天,数码营销的范围远远超过了互联网。几乎每种媒体都是数码化的:广播、电视和户外广告。而那些不慎重考虑数码化的媒体,将需担忧它们的未来,让我们接受这样一个事实吧:未来是数码化的世界,甚至超越我们的已知。我们可能仍需要更好的电视广告。但它们可能已经不是我们所熟知的那种广告了。我们可能仍需要出色的传统广播广告,但可能不像从前那么枯燥了。我们将有更多的数码媒体选择,消费者将有自己的媒体组合。中国媒体的未来将是移动电视、宽带、IPTV、数码户外、随时在线的Wi-Fi。品牌必须主导,领先于这个领域。他们需要找到自己的数码渠道组合,并且在选择中与目标群同在。(作者现任

奥美互动中国区总裁)

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