数字媒体营销呈现长尾效应

　　李亚馨

　　新生的媒体“玩法”越来越多，富媒体、博客、视频等，消费者的注意力似乎正在被转移或分散着。然而与传统媒体不同的是，多达百万家的互联网网站，却分享着广告投放仅1%的份额，这也代表着广告主对数字媒体的复杂心情

　　“数字媒体营销的广告主已经呈现出长尾效应，从快速消费品到IT，从体育到汽车，越来越多行业的或大或小的广告主希望通过新的数字媒体的平台去抓住潜在的购买人群，他们对数字媒体营销的需求正在越来越迫切。”

　　说话者是王宏鹏，

奥美整合营销集团旗下新设立的新媒体策划和媒介公司“Neo@Ogilvy”的执行副总经理。在公司成立近1年的时间里，王宏鹏和他的团队已经先后服务了大大小小60多家的客户，而这些广告主的需求则是十分明确的，那就是在数字媒体时代寻找新的、能“抓住”潜在消费者的机会。

　　在这个数字媒体营销过程中，王宏鹏认为，有效的投放在于，首先要研究消费者特点和数字媒体平台的针对性，以确定投放的精确；其次，创意与媒介的整合决定着营销的效果；最后，要在对效果监测评估的基础上，不断优化投放组合。

　　虚拟世界实现的

　　“360度”营销平台

　　如果把互联网看作是一个虚拟的世界，在当中所能实现的营销手段已经十分地“360度”了。很多广告主已经不仅把互联网当作一个广告的平台，而且是包括公关、路演、产品销售，甚至像论坛的炒作这样的营销手段都能在互联网上巧妙地得以实现。

　　比如在一个网页上，当一个特别的广告吸引了你的注意力之后，你可能会点击广告从而进入一个特定的页面；在这个页面时，你可以看到虚拟的产品展示，背景是虚拟人物的生动讲解，同时其他的消费者的使用评价和心得等信息也在论坛等地方讨论着……

　　“所以，在一个产品有效组合不同的互联网战术时，已经不仅是广告和简单的媒体投放，而且是整合客户品牌的核心，以不同的形式释放到与消费者紧密接触的不同的接触面上。”王宏鹏说。

　　为满足客户需求，奥美专门设置了网络公关部和手机营销部，此外还有一个针对搜索引擎的专门部门。王宏鹏告诉记者，2006年，广告主在搜索引擎中的投放份额就占到整个互联网广告市场26%的份额。

　　但是，互联网是不同于传统媒体的一种主动性的媒体，用户在主动寻找自己需要的东西。用王宏鹏的话来讲，每天当我们打开新浪的首页时，就像是拨开云雾一样：新浪首页有130个广告位，内容位置只有110个，因此，当每个用户在进入网页时，其实每个广告也只有百分之一的点击机会。

　　相较于互联网信息的繁杂，手机短信是王宏鹏认为最有效的数字媒体营销形式。“但值得注意的也在于，如何避免以一种‘强奸’或‘骚扰’的方式强迫性地传播信息。”王宏鹏指出。

　　抓住目标消费者的生活形态

　　而如今，新生的媒体“玩法”越来越多，富媒体、博客、视频等，消费者的注意力似乎正在被转移或分散着。然而与传统媒体不同的是，多达百万家的互联网网站，却分享着广告投放仅1%的份额，这也代表着广告主对数字媒体的复杂心情。

　　“2007年将是互联网媒体整合与分散并存的一年。”王宏鹏认为。

　　一方面，随着前两年互联网媒体的快速发展，2007年可能进入一个回调期，尤其是在视频网站当中，目前500多家视频网站，拿到融资的有150家，“很多视频网站将会死掉，但流量不会死。”当很多功能通过技术手段，在一个平台上就可以同时得到满足时，中国的视频网站的优胜劣汰和整合就显得很迫切。因此，在这种整合的趋势下，广告主的新媒体投放过程中，选择的范围就会趋于集中。

　　另一方面，分散的趋势存在于新兴的媒体形式当中。如博客这种媒体形式，已经发展得十分成熟，虽然网站有可能被淘汰，但注意力却并不会消失，所以很有可能生成另外一个大的阵营与过去的即时通讯相抗衡。

　　在王宏鹏看来，数字媒体中唯一不变的也就只有变化本身，但对于广告主而言，核心问题只在于，他们想要接触的那部分消费者的生活形态是怎样，技术的变革对于这部分消费者的影响会在哪些层面上表现出来。

　　娱乐性已经成为数字媒体的一种趋势。近几年中国互联网信息中心的报告显示，互联网的娱乐需求已经在超越信息的需求。过去，人们在电视机面前看电视节目，然而到现在，更多的年轻人是通过网络下载观看《越狱》。

　　不完善的评估体系

　　但广告主如今要面临的问题或许在于，数字媒体本身利于监测的特性，却变成他们缺乏信任感的来源。“一些网站可能会对流量作假，但其实将数据拿来与历史数据相对照，还是可以看得出是否有假。”

　　王宏鹏和他的团队曾经做过一个评估，发现互联网的受众面和广告主在互联网的投放之间有很大的鸿沟。“这个鸿沟是信心的鸿沟。虽然互联网的覆盖面已经很高，但实际广告投放却并不那么多，原因就在于没有有效的评估体系，告诉广告主投放之后的效果何在。”

　　此外，王宏鹏发现，中国拥有不到100万家的互联网站，但核心的广告投放网站却不超过50家，很多注意力并没有被转化成广告投放，从某种意义上讲这还是一个买方市场。因此，如何发现哪些网站是适合广告主的目标消费群，就需要很好的分析和评估体系。

　　在数字新媒体的评估上，传统的CPM(千人成本)、CPRP(收视点成本)等评估模式仍然是有效的，并不会死亡，但对于广告主来说，真正能说明投放效果的数据还需要由三个层面组成：一是，广告接触到多少人；二是，有多少人有点击回应；三是，回应之后是否进入特定的网站，是否在网站上注册，有多少人二次访问等。

　　“这样就可以把一些‘误点击’或‘欺骗点击’排除，从端到端进行分析，从而评测整个方案的效果，用这样的方法可以不断地累积数据。但这是市场缺失的部分。”王宏鹏说。