口碑比广告效果强十倍 社区媒体价值待挖掘

　　当今的互联网正影响着每一个人的生活，而社区作为互联网上人与人之间一对多、多对多进行直接沟通的桥梁工具，则深刻地影响着人们的判断和选择行为，这些生活意见和看法最终形成了成千上万的“网上口碑”。

　　口碑能形成影响力，也能形成购买力。于是，分散在网上各个角落种类繁多的网上论坛BBS，则逐渐具备了媒体的特征和价值，从而引起了企业和营销界的关注和青睐。

　　美国资深营销专家马克-休斯在《口碑营销》一书中写到，“口碑是这世上最具效力的营销方法”，同时，“口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍。”

　　在中国，民间一直广泛流传的“酒香不怕巷子深”则是口碑价值的另一种说法。

　　在互联网时代，口碑究竟是如何影响着人们的生活行为和选择的呢？2007年5月15日，在以“你时代”为主题的中国互联网社区大会上，社区口碑营销正式被社区搜索网站奇虎(Qihoo)和社区软件提供商康盛创想(Comsenz)整合为一项营销服务。这一行动迅速成为了一个焦点话题，引来了众多业界人士的集体讨论。

　　中国正在进入互联网社区的路上

　　CNNIC数据显示，中国43.2%的网民、约6000万用户经常使用论坛/BBS等社区服务。来自康盛创想的社区调查数据则显示，超过70%的网民在社区论坛上发帖是表达生活意见、消费看法、主题兴趣、购物心得等主流话题。

　　中国互联网协会秘书长黄澄清表示：“发现社区的价值是本次大会要重点解决的问题。”他认为，当网络社区的快速发展以及社区搜索、社区广告等话题成为业界关注热点的同时，如何创造有效机制发现社区价值，并突破单一模式改变社区盈利现状，仍是面临的新问题和新挑战。

　　奇虎总裁齐向东则认为，中国互联网目前还处在进入社区时代的路上。他说：“目前(中国)还没有进入互联网社区时代，但社区会有很大的发展，未来机会很大。” 齐向东指出，中国进入互联网社区时代将是一个过程，互联网的发展带动了一些特别的小众性需求，从而带来了中小社区的蓬勃发展。

　　对业界而言，互联网的发展形态在发生变化的同时，价值也在产生着深刻的转移。具体而言，传统互联网媒体的广告投资回报率正在逐渐降低，广告效果已经大不如前。知名博客洪波更是认为，网民已经对眼花缭乱的广告创意产生了免疫力。他说：“我的博客上以前也放过广告，点击率最早是千分之四到五，现在连千分之零点四到五都没有了。”

　　事实上，大量广告浪费并非因为广告创意不再产生作用，而真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。所以在此情况下，企业的营销思路必须转变，应从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获得某特定部分人的注意力为目标”，从互联网大众行销转向精确行销，从广播受众转型至与受众互动沟通，密切关注用户的反馈，从而最终赢得真正的品牌口碑。

　　社区媒体发展的必然

　　市场对精确传播、有效互动的需求正在日益增大，从而为社区媒体的诞生创造了基础的需求条件。这意味着广告主开始理智的使用自己的广告费，要求看到广告费明确的去向和发挥的作用。

　　目前在业界，有一种名为“社区内容营销”的服务品种已经悄悄在各大4A广告及本土广告、公关公司中流行开来，并且已为大多数国际知名品牌广告主所接受，如联合利华、三星、摩托罗拉、宝马、通用等国际巨头均已实施了各种类型的社区营销。

　　社区口碑营销平台的创建者，Comsenz总裁戴志康则用亲身例子阐述了口碑和社区口碑的价值。“我们就是从一个人的小公司发展起来的，在06年之前没有投过一分钱的市场活动，也没有做过任何的广告”，而每一点成长都是靠把一个客户服务好了之后，由其推荐更多用户而来，“他们会在身边、会在网上说你的产品好不好，服务好不好。”戴志康解释道。

　　业界第三方观察家、著名博客程天宇表示，互联网从来都是在社区时代，没有离开过社区。社区时代的创新模式，其实就是口碑营销。

　　他说：“社区是否已经成为互联网的主流？我觉得从盈利的角度来讲，肯定还没有成为互联网的主流。但是从用户的使用习惯和注意力的转移方面，已经是正在要进入主流，因为网民的注意力现在已经越来越多地从新闻门户的网站移开，已经不再爱读那些新闻了。口碑营销和广告最直接的区别就是说它不是那种要靠点击量的模式，就是靠大家的意见做支撑。”

　　当前，除了互联网之外，传统媒体的众多弊端也越来越多地暴露在广告主的面前。现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到了受众面前，也不能恰当翻译出正确的译码，这里的翻译译码包含两层意思：首先，受众(消费者)不想译码，因为广告太多，对广告排斥；其次，受众(消费者)想翻译译码也不能获得没有充分的条件，如电视广告稍纵即逝，报纸虽版面众多却缺乏人性化的沟通和反馈方式。

　　传统媒体这些问题无疑给互联网媒体以及更新的互联网社区媒体带来了机会，广告主的投放行为日趋理性，组合性投放、媒体的综合运用日渐成为主流。

　　正是在这个大的背景下，社区媒体才被人关注、发现和运用。

　　社区媒体价值何在

　　社区媒体、社区口碑营销概念的提出，已有几年的历史。在目前的中国，社区媒体的价值还没有被挖掘出来，要改变这样的局面，必须在技术上、商业模式上、运作上寻求创新，注入新的血液。

　　据了解，目前康盛创想和奇虎合作推出的社区口碑营销服务，就是通过创新的联合Discuz!软件覆盖的40多万家独立论坛，形成一个名为InSenz 的“定向论坛社区传播网”而实现的。在第一版推出的InSenz社区营销平台规划中，这40多万个论坛社区将以“兴趣点和人群”为方向被划分到包括数码通讯社区网、汽车车友社区网、游戏娱乐社区网、时尚人士社区网、房产业主社区网、生活休闲社区网”等在内的20个不同的分类社区网之中。

　　在康盛创想与奇虎分组建的“You Marketing”联合社区营销团队中，前者将负责社区营销平台InSenz的研发和联盟的运营，后者则负责社区营销理念的推广和客户的服务。这样一来，“You Marketing”团队一方面将能为广告主带来更好的营销机会，另一方面则通过收益分享为数十万社区网站创造了新的盈利机会。

　　Google就是网络口碑时代的最大收益者，不断在网络社区中积累口碑，最终以最小的代价赢得了最大的品牌收益。举例而言，在Google一直倡导的营销七大原则中，其中正有一条是“Let others speak for you (让别人为你说话)”。

　　相对于传统互联网媒体而言，社区媒体的传播优势非常明显。正如占座网CEO张帆所说：社区用户群体属性与身份的真实性很重要。首先，它实现了目标受众的细分。也就是说，社区能“人以群分”。而这给营销带来的好处就是，当品牌、产品或服务一旦有向匹配相关人群推出时，能更准确的传达到有相应需求的用户中去。其次，社区中的人很真实，社区媒体营销的人性化、有效性也是毋庸置疑的。在社区里，每个人都作为一个实实在在的个体存在，对于所面对的信息可以去选择；不再像传统媒体，必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在社区中也最容易产生有效的口碑。

　　当然，与所有的新生事物一样，社区媒体作为一个新兴媒体，一定会遇到各种各样的疑问和挑战，然而，在新的营销机会面前，行动永远比观望更有利。