数字新媒体抛弃概念牌

　　作者： 金朝力/文

　　风险投资的大力追捧和Web2.0概念的热炒，使电子杂志早已被纳入了新媒体的范畴，也一直被视为Web2.0的典范。不过随着Web2.0概念的泛滥，以及运作方式的同质化、盈利前景不明朗等因素的制约，电子杂志的前景令人堪忧。近日，随着国家对互联网出版服务监管的加强，也促使电子杂志正逐渐摒弃技术概念牌，从务虚走向务实。

　　新媒体瞄准精确营销

　　36岁的陈申是一家4A广告公司的合伙人。他有一个最大爱好就是爱看《男人装》杂志。但工作的繁忙和频繁的出差，使他经常没时间购买和阅读这本杂志。可如今他通过下载一个名叫ZCOM的电子杂志阅读平台，就可以足不出户，享受网络版的《男人装》了。

　　目前像陈申这样在网上下载并阅读电子杂志的读者不下几千万。ZCOM总裁黄明明告诉记者，和传统媒体不同，电子杂志的广告具有多重优势。首先，从广告生动性上，采用3D等各种技术手段展现的多维动画要远远优于平面广告，其次，平面广告具有太强的时效性，反复强化的效果差，但电子杂志的广告一般采用内嵌式，只要一打开，每次都可对用户产生视觉冲击，最后，电子杂志的广告没有所谓的版面费，

性价比远远高于传统媒体广告。据权威数据统计，尽管电视和平面媒体仍是消费者认知的主流，但不少人也正是通过电子杂志广告对产品产生兴趣，进而促成购买。

　　另外，新媒体消费群体的细分和忠实度也吸引了广告客户的眼球。网络研究公司尼尔森网络测评的数据显示，仅2006年5月1日到7月31日，广告客户共在中国投入了1.90亿美元的网络广告，几乎同平面媒体广告的金额相同。而据新闻出版总署与艾瑞联合发布的《中国网络杂志出版行业调查报告》显示，2007年中国网络杂志广告市场将达到2亿元的规模，到2010年将达到10.6亿元。

　　内容加渠道双轨并进

　　和传统的出版社出版模式不一样，目前中国市场上较为突出的电子杂志平台主要集中表现为三大类。其一，延续传统的新闻诉求，推出电子报纸，如XPLUS；其二，以时尚综合娱乐为主要内容，强调杂志的内容与画面效果相融合，如ZCOM；其三，强调原创内容为主的电子杂志，以POCO为代表。当然，现在还有通过明星个人加入，增加杂志影响力的品牌，如主持人杨澜推出的《澜LAN》等等。

　　这些杂志新媒体的运营模式虽然看上去和传统杂志有很大区别，但实质都一样。卖杂志不赚钱，真正赚钱的是放在杂志上的广告。无论传统还是电子，广告都是其生存立命的根本。惟一不同的是，电子杂志的运营平台和传统的差别很大，一个见于纸上，一个见于网上，一个无法体现草根的话语权，一个允许任何人表达任何意向，参与性和互动性极强。

　　黄明明认为，传统媒体的优势在于内容，而电子杂志的优势则主要在于渠道。因此ZCOM近年来采取了内容与渠道并进的发展策略。通过合作平台的搭建，把传统媒体在品牌知名度及内容方面的优势与数字新媒体的渠道平台很好地结合在一起，实现了双方的优势互补。

　　跨越门槛才能赢未来

　　近日，国家新闻出版总署决定将对互联网出版服务实行前置审批管理，即在向通信主管部门申请“互联网信息服务增值电信业务经营许可证”前，要先经过新闻出版总署的审核同意，取得互联网出版许可证。

　　国家的强烈信号不仅提高了电子杂志等新媒体的准入门槛，同时在规范化的管理下也为该市场赢来了难得的发展机遇。黄明明向记者表示，平面媒体的网络化已是大势所趋，现在单单谈论某个媒体的发行量已经没有什么实际意义。因为在互联网时代，媒体发行渠道产生了质的变化，借助电子杂志形式完全可以实现内容由点对点到面对面的传播。未来电子杂志将通过不同的市场细分，由时尚娱乐为主逐渐向生活、商务等领域渗透。

　　业内专家认为，随着融资的到位，市场的逐渐饱和，数字新媒体也将由概念阶段逐步过渡到实战阶段，未来谁的品牌定位准确，更贴近于消费者，市场效应最直接，谁就将最终成为该市场的主角。