互联网周刊:Google捕获DoubleClick

http://www.sina.com.cn 2007年05月09日 16:43  互联网周刊

  Google到底会成为一家什么样的公司?这是所有人都想知道的答案。随着过去一年一系列战略性举措的实施,CEO施密特已经带领Google踏上奔向全球广告业霸主的极速之旅。

  作者:董晓常

  4月28日中午,Google全球CEO施密特拎着一个鼓鼓的黑色公文包出现在Google中国办公楼的电梯口。这是Google船长第三次来到中国。

  2004年施密特第一次来到中国,当时他极为低调地只身来到北京走进百度创始人李彦宏的办公室,据称其目的是想在百度上市之前收购这个中国最大的搜索引擎公司,但之后证明施密特的首次中国之行以失败告终。

  施密特第二次来到中国则是在2006年4月,当时其高调地出现在众多中国媒体面前,并和两位中国区总裁一起公布了Google的中文品牌“谷歌”。

  而施密特第三次的中国之旅却稍显意外。这本来应该是施密特的又一次低调之旅,在中国短短一天的行程中,主要的任务便是参观Google中国办公室,并与员工进行交流。但这位Google全球CEO在踏进中国办公室一个小时之后便接见了数10家主流媒体的记者。

  “我这次主要是来接受诸位提问的。”简短的开场白之后,施密特便开始接受在场媒体一个多小时的“盘问”。

  现在的确是媒体最需要施密特的时候。作为Google的掌舵人,他刚刚宣布将以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick。虽然这一交易尚在等待反垄断部门的审查,但DoubleClick给Google带来的想像空间已经足够吊起媒体的胃口,甚至引起微软等竞争对手的恐慌:这个可怕的竞争对手将以火箭般的速度奔向哪里?

  而施密特在如此一个时间出现,也意味着中国这块至关重要的战略重地也必须在发展速度上和总部同步了。“在过去的4个月当中我们在中国赢得了超过两年的增长。”之前从未对中国业绩做出实质点评的船长有些意外地说道。   

  助推剂DoubleClick 

  即使之前已经取得了辉煌的成绩,投资者和竞争对手还是没有想像到施密特和他的Google会保持如此高速的增长。仅仅在一个季度之前,《商业周刊》甚至还引述Morningstar公司分析师里克·萨默尔(Rick Summer)的观点,认为Google达到了一个新的里程碑,但要继续保持营收和净利润的高速增长将十分困难。

  但现在这一预言已经被Goolge击得粉碎。据公司4月20日刚刚公布的2007年财报显示,Google第一季度的净利润为10亿美元,同比增长69%,超过了分析师的预期。自2004年8月上市以来,Google在11个季度里有10个季度的业绩超过了分析师的预期。投资银行雷曼兄弟当天即重申对Google股票的评级为“增持”,并将Google目标股价由560美元上调至610美元。

  这一次重新燃起投资者热情的助推剂是DoubleClick。4月13日,Google宣布将以31亿美元现金收购DoubleClick,成为继去年年底以价值16.5亿美元的股票收购视频共享网站YouTube以来的又一次大手笔。

  创建于1996年的DoubleClick一直充当着广告商和网站的中间媒介,主要从事网络广告管理软件开发与广告服务,对网络显示广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。DoubleClick于1998年在纳斯达克上市,但在2005年被Hellman & Friedman以11亿美元收购后退市。

  随着网络广告业的复苏,DoubleClick在今年3月委托摩根斯坦利为其制定筹资方案,其中包括重新上市。此后Google、微软、雅虎等互联网公司纷纷试图收购DoubleClick。而志在必得的Google最终以31亿美元现金的天价获得先机。虽然微软等竞争对手以垄断等名义试图使Google的此次收购流产,但这一交易实际上已经板上钉钉:DoubleClick虽然是该行业的领先者,但在美国市场同样有Right Media、aQuantive和ValueClick等竞争对手。

  DoubleClick对于投资者的致命诱惑在于,Google可以快速地从品牌显示广告中获得丰厚收益,而此前Google尚没有涉足品牌显示广告领域。此前Google一直认为品牌显示广告会影响用户使用体验而拒绝推出,但现在Google显然改变了看法。

  “我们已经认识到,显示广告业务的规模远远大于我们此前的预期。而DoubleClick 的管理团队在这方面已经表现得很好。这就是我们的改变所在。”施密特如此解释道。

  据美国市场调查公司eMarketer的数据显示,2006年美国搜索引擎广告占网络广告市场规模41.5%的比重,预计2007年这一比例将提高到42.5%。显而易见,对于Google而言,如果要继续保持高速增长并延续投资者的热情,进入市场空间更为广阔的显示广告市场是必然的选择。实际上在去年年底Google收购YouTube时这一意图便显露无遗。对于Google而言,YouTube是一个理想的显示广告平台。

  当然,DoubleClick的另一个价值也许在于对Google竞争对手的阻击。“DoubleClick与全球数千家顶级出版商存在合作伙伴关系,除非经过多年的努力,我认为Google、雅虎、微软不可能拥有这些资源。”DoubleClick前任首席执行官、合伙创始人赖安说道。   

  明日Google

  Google到底会成为一个什么样的公司?这是所有人都想知道的答案,施密特在此之前的数次采访中甚至都表示连Google的几个创始人都不知道这家极速发展的公司将走向何处。但随着过去一年Google一系列战略性的举动,其真正的意图已经开始浮现。

  2006年11月,Google推出了一项为期3个月的试行业务,为50余家日报提供广告销售平台,包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》以及《费城询问者报》的广告位。Google采用的自动广告展示、订购系统,将让广告客户直观看到报纸的广告价格、尺寸和位置等信息,并在适当时候竞价购买。这意味着Google将自己的商业模式扩大到了平面媒体领域。

  而在1月份的一次会议上施密特表示,作为定向广告的业务平台Google十分重视电台和电视媒体。“今天的电视广告缺乏针对性,没有孩子的家庭整天观看到婴幼产品的广告。通过下一代可以“寻址”的电视机顶盒,面向特定家庭的广告将变成现实。”施密特说道。

  4月3日,Google宣布正在通过与EchoStar Communications Corp.和北加州互联网服务提供商Astound Cable的合作来销售电视广告。EchoStar拥有卫星电视服务提供商Dish Network。作为计划的一部分,Google将利用有线电视服务的机顶盒来了解观众观看完整广告的频率以及其他收视习惯。Google在网站上表示,广告商可以通过收集而来的数据了解电视广告的收视效率,并向观众提供更具相关性的电视广告。

  这是Google在与平面媒体合作之后,首次尝试将其自助式互联网广告模式(AdSense)用于制作和销售电视广告。此外,据《华尔街日报》报道,Google目前还在和美国有线电视网络巨头康卡斯特进行洽谈, 以面向家庭用户播出更有针对性的电视广告。另外,Google公司已经和时代华纳公司进行过接触,但是双方的谈判没有结果。

  之前当Google宣布将收购DoubleClick时,美国电话电报公司负责对外和法律事务的高级执行副总裁吉姆·希科尼(Jim Cicconi)便深表担忧。“反垄断机构真的应该仔细研究一下,看看这一合并是否使Google已经具有的巨大市场影响力进一步加大。Google似乎有意使自己成为唯一占据统治或控制地位的互联网广告经纪商或发布商。”

  然而,吉姆的担忧还并不是Google真正意图的全部,在过去一年中Google已经不满足于网络搜索广告,其目前正致力于进军其它广告市场,包括平面、广播、视频、移动和电视广告市场等等。

  将全球广告业尽揽怀中,这或许才是Google始终不愿表露的终极目标。据Advertising Age的统计数据,仅2005 年美国广告市场规模就已经达到惊人的2710.7 亿美元,如果能够成功跻身网络广告之外更广阔市场,Google目前已经高达1490亿美元的身价还有数不尽的想像空间。   

  中国速度

  对于雄怀壮志的施密特来说,能否让Google中国的发展速度跟上美国节奏将是其全球战略中的关键一步。

  “中国的业务取得了辉煌成绩。过去的4个月当中,我们在中国赢得了超过两年的增长,我们的流量在非常强有力地攀升。”施密特4月27日当天出人意料地对中国业务大加赞赏,并将这一成功归功于中国区总裁李开复的领导。

  实际上在施密特给出如此高调的评价之前,李开复及其中国团队刚刚经历了一场公关危机。由于Google中国新推出的

输入法涉嫌使用竞争对手搜狗输入法的词库,李开复受到搜狐掀起的强大舆论压力。Google总部此后派遣一个3人调查小组来到中国调查此事,随后业界便有传言称李开复将离职。

  “我认为这些不好的情况来自我们的竞争对手,这丝毫不影响我对他的信任。我认为谷歌中国做得很好,我们为李开复的成就感到自豪。”27日那场原本不在计划内的媒体见面会似乎成了施密特对李开复及中国市场的表彰会。

  过去4个月无疑是李开复职业生涯中遭受最大挑战的一段时间。2006年12月,其搭档周韶宁宣布从Google中国离职,而同期艾瑞咨询发布市场调查数据显示,2006年百度在中国市场的份额为69%,而Google仅为15%。

  如今李开复及其团队似乎度过了最艰难的时期。正如施密特所言,Google中国的流量正在强有力的攀升,而流量正是美国总部对李开复最核心的考核标准。

  就在施密特来到北京的前一天,Google中国刚刚宣布了和中国电信的战略合作。根据合作协议,将由Google向中国电信旗下400多家互联星空门户和本地城市门户网站提供在线广告服务。Google已经是第三个与中国电信达成合作的搜索公司。据悉,此次中国电信与Google签署的在线广告领域是排他性的,双方协议分成的比例和金额都没有披露。此前微软成为中国电信搜索技术提供商,而百度则和中国电信合作推出黄页搜索。而在更早之前,Google则先后和广州

迅雷以及中国电信达成战略合作,将自己的服务推广给更多的用户。

  “我们在中国建立起了非常强有力的团队,也在不断推出针对中国本地市场的产品。根据最新的统计,我们在中国市场有11个产品,这让Google的用户都非常满意和高兴。”施密特特意提到了Google中国过去4个月在产品上的努力。

  自2007年以来,Google中国先后推出了Google网站导航、Google热榜以及Google拼音输入法等大众化的产品,以迎合更多普通网民的需求。这被认为是Google本地化的一个重要变化,而此前Google一直以提供创新性的产品闻名。

  目前尚无法断定Google中国流量增加的主导因素,但一系列大众产品的推出以及多个重要的战略合作促成了现在的成果。

  “我曾经提出中国市场的4个步骤:招聘,把技术产品做好,然后流量就会增加,最后有更多的收入。我们搜索的质量有相当大的提升,带来了更多的搜索量,我们有更多的精力以及人员可以开拓不同领域的产品。我们理解中国的国情,下面这些方向会有很大的成长空间:社区、娱乐、移动、本地以及地图服务,这是中国本地发展的特色。”李开复当天在自己的老板面前许下这样的诺言。

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