分析:微软购雅虎貌似合理 实则弊大于利

http://www.sina.com.cn 2007年05月08日 10:14  ZDNet China

  CNET科技资讯网5月8日国际报道 上周五,纽约邮报(New York Post)与华尔街日报分别传出雅虎与微软有可能合并的消息。

  理论上,两家合并看似相当合理,但实则不然,因此此一合并说实际上是不可能发生的。

  首先来看看合理的地方:

  用户整合:雅虎与微软的网络流量庞大,三月份依据Nielson/NetRating统计,双方在美国分别有1.078亿与9540万造访人次。Google独立造访人次比雅虎稍高,约有1.084亿人次,但雅虎与微软合并后,双方不重复网友则达1.29亿人次。

  广告实力:Google在关键词营销独领风骚,雅虎与微软则擅长广告牌形式的显示广告(display advertising)。Google最近买下DoubleClick(微软也有参与竞价),关键就在Google体认到他们在这块市场还需补强。

  技术优势:微软的技术实力坚强,不但拥有自家微软实验室,全球投资的技术研发中心也不少;雅虎则在显示广告管理方面比较突出,双方若合并,技术实力的价值还是为以微软为主。

  媒体与Web 2.0:这是雅虎最具优势之处。雅虎先后买下Flickr与Delicious,加上擅长社交搜索与媒体,较能够迎战未来的挑战。雅虎许多高阶主管都出身媒体背景,他们也相当了解如何经营/掌握住读者群。

  从以上优点来看,合并似乎是个绝妙点子。只是微软干嘛为了雅虎而掏出380亿美元?这主要的原因其实并非为了Google,而是Windows(或者说

操作系统的角色越来越被边缘化了)。许多人Firefox浏览器与在线e-mail,就可自由切换于Windows计算机与
苹果
麦金塔之间。微软本身虽然也有部分这类技术,但还不是全部。微软必须有个坚强的在线策略,而现阶段Live.com-MSN的综效相当不足。

  雅虎本身虽然也有不足之处,但并非那么紧急。雅虎新版Panama搜索引擎推出不是太顺利,但至少该公司专注在媒体与内容上,比较有实力在这块新市场上作竞争。雅虎最大弱点是在Web服务-API接口方面。这方面由微软来补足相当合适。

  不适合的理由

  不过与其讨论优点,我倒想谈谈这桩合并若要成功,双方必须做到的部分。而我相当不看好微软与雅虎可通过这些考验。

  雅虎、Live.com与MSN品牌必须全数合并,如此才能发挥最大效益。只是双方在用户上有些重迭,若要放弃既有的流量与网页浏览数,势必有些困难度。

  某些市场,比如欧洲,MSN品牌强过雅虎,有些地方则雅虎品牌较强。在美国,两大品牌则平分秋色。既然如此,双方何需整合呢?因为,若不整合,分割的品牌只会分散了力量,无法创造出一个独一无二且强大的品牌来做竞争,并胜过对手。

  我不认为微软在品牌整合这方面可做得很好。以他们自家的Windows Live与MSN两大品牌来说,微软高层对于Windows Live是什么,怎么与MSN相互搭配都说不清楚,且说法经常变换。若他们自家的品牌策略如何搭配原有产品都说不清了,那又如何能整合雅虎这个一个庞大的品牌呢?

  新公司的诞生也会有新的领导班子出现。这是一桩合并(merger),而非收购(acquisition),这代表微软与雅虎都会有意愿跳脱原来自有资产,共组一个新的公司。

  双方过去十于年来的竞争情结必须摒弃,地理差异则需磨合(一个总部在西雅图,一个在加州Sunnyvale)。最重要的是,双方必须有新的公司文化与领导班底。

  两家公司都没有这么大型的合并的经验,而他们想合并的领域却又碰上超级有创意且灵活的Google。即便是在最好的情况下,成功的合并案例都已经相当少见了,因此我不看好这桩合并案可顺利渡过。

  新公司必须胜过Google:以合并的问题来看,三年内的成功指标试看他们能否抵挡得住Google,甚至迎头赶上。毕竟这是双方合并的最主要意义。但由于合并产生许多杂事,且Google也不可能原地踏步,因此我预期微软/雅虎合并在三年内不可能对Google产生何种威胁。把时间拉到三年后,双方整合后或许还真有一搏的机会,只是这前提也必须是Google没什么长进才行。

  以合并产生的浩大工程,加上合并对雅虎的效益有限,我认为这桩合并的可能性并不大。比较合理的作法是进行结盟,这种初步合作可先行测试水温,不用马上急着签字结婚。

  当然,我也可能预测错误,双方还是宣布合并,那我只能祝福他们好运了。

  文/Forrester Research分析师 Charlene Li

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