图文：DCCI数据中心傅志华发布受众测量报告

图为：DCCI数据中心傅志华发布2006-2007中国网络视频媒介受众测量报告。(骆磊 摄)

　　4月26日，2007中国网络视频广告年会召开，中国网络和视频行业的顶尖企业代表悉数到场，来自“新视频”领域行业产业链上下游各环节代表登台发言，促进未来对行业的前景共识和合作方向。

　　图为：DCCI数据中心傅志华发布2006-2007中国网络视频媒介受众测量报告。(骆磊 摄)

　　傅志华：各位领导，各位来宾大家早上好，我是DCCI互联网中心的付志华(音)，很高兴今天跟大家一块探讨网络视频的特征及趋向。大家认为今年是网络视频元年，网络视频从今天开始，那么关于网络广告的媒体评价，受众行为，网络广告的价值，这种评估从DCCI有史以来，也是互联网有史以来第一份把网络视频作为媒介的受众测量报告，我希望今天的报告发布能够引起大家的思考，希望DCCI互联网数据中心作为第三方的受众测量机构能够为网络视频媒介建立更有效的桥梁。

　　在这个报告发布之前我想向大家提几个问题，这些问题也是业界经常考虑的问题，第一网络视频广告是不是值得我们投放？第二如果投放网络视频广告我们怎么样去选择有效的网络视频媒介？第三如果我们进行整合传播策略的时候，怎么样横向对比网络广告和传统的网络媒体以及传统的 广告媒体，怎么样横向对比他们，进行科学的传统测量。

　　我们先把这些问题先划一个问号放我们头脑里，希望今天发布完后这样问号将被打开。

　　下面我们正式给各位展示我们DCCI互联网数据中心把网络视频作为媒介的受众测量的报告发布。从现状来看大家很清楚，对广告主来说从整个产业链来说广告主仍徘徊在广告网络媒体产业链之中，他们会考虑该不该投大量的网络视频广告。

　　我们看一下第一组数据，从网络视频和综合门户的受众到达规模来看，这两者没有显著的差异。综合门户的广告收入远远高于网络视频广告收入，从没有显著差异到显著差异。从受众的忠诚度来看，左边这个是视频受众的忠诚度，它的忠诚度远远高于右边的门户广告总体的忠诚度。一个是到达率没有形成差异，一个是有差异。从这两个视频来看我们得出一个结论，网络视频它的价值严重缺失，我们把这个问题再划一个问号。

　　让我们回想一下，作为传统的媒体，包括电视，包括广播，他们在受众对广告，对媒体的接触一系列的过程中都有系统的检测指标，包括受众对媒体的接触，对广告接触，广告的认知，一直态度的改变，一直购买行为的变化等等都有一系列的指标，那么大家再看一看，网络视频作为一种新型的媒介它有没有比较系统健全的指标体系，很显然是没有的。

　　这种检测体系严重确失会导致什么问题，是说广告主会在产业链徘徊，广告主会无所适从，一方面他会想这个网络视频媒介是不是真正有价值，怎么样去衡量它有效的价值。第二现在非常重视整合传播营销和策略，那么网络视频媒介和传统媒介，跟传统的互联网媒介他们之间的对比，网络广告主对于这个该投多少那个改投多少，他们没有具体的数据。所以刚才我给大家提的问号我相信现在已经变成感叹号了。

　　那么DCCI作为中国互联网第三方市场的产品检测和受众测量机构，我们正朝着这个方向去努力，DCCI要做的只有一件事情，要构建整个互联网指标体系，包括从市场层面，包括从受众层面要构建一个客观中立的系统，这个指标体系包括两大围度，我今天讲的网络视频媒介受众测量报告是根据我们的用户受众指标体系去获得我们的有关数据而产生的数据呈现。

　　下面是通过我们指标体系发现的一些对于网络视频媒介受众测量的发现，在阐述这个数据的时候，我们不妨站在广告主的角度去考虑，广告主在投放广告的时候怎么考虑，一方面考虑媒介的本身特征是怎么样，它的到达率，它的忠诚度怎么样，还有媒介的背后受众特征怎么样，是否符合它的目标市场用户。

　　我们从两大方向六大围度阐述，从第一方向第一围度来看，广告视频的到达率跟传统典型的互联网媒介它的到达率在互联网受众到达率没有形成差异，大家可以看视频点播结果达到72.29%，综合视频到达率80%以上。从下一个围度来看，广告主也经常考虑这个问题，媒介在投放两家网站，A网站里的受众有多大的比例受众在使用B，如果广告主的目的为了提高受众到达效果，他会考虑这两家网站有没有互相交叉，从到达的效果来看，我们看一下视频网站和它的竞争媒介重合度是怎么样的。我们通过这个DCCI数据发现，视频网站它的受众重合度非常低。

　　我们举个典型例子，领先厂商和其他竞争视频网站的重合度并不高，比如说土豆网，土豆网和其他的视频网络广告的重合度非常低。大家可以看到这个图是播客视频分享网站和综合门户网站的情况，重合度达到80%。它和搜索引擎重合度达到70%，而点播和直播服务厂商的受众跟门户网站的受众重合度也是非常高，达到了80%。跟搜索引擎重合度也是非常高，达到了70%。

　　跨媒介的重合度高我们怎么样对待这个数据，这个数据反映了网络媒介两个广告之间的相关度情况，重合度越高相关度越高，视频网站他们在开发相关业务时可以看到它的网站媒介和其他的网站媒介是否重合，在跨媒介的时候是不是可以考虑跨媒介重合度比较低的网站。还有一个方面是忠诚度的测量，刚才已经给大家呈现了，视频网站的忠诚度高于综合网站的忠诚度。

　　我们从购买力来看无论是视频还是点播受众他们的互联网消费都显著高于三大门户网站的收入，从月均收入来说，大部分视频点播受众收入都高于搜狐。从基本的特征来看我们提两个数据，第一个网络视频受众是以男网民为主，从职位分布来看，我们的广告主经常会考虑，比如说我是一个针对于学生人群的广告主，我会干住这两大类的网站他们学生比例是怎么样的，有没有差异，我们可以看出视频分享和点播没有很大差异。

　　我们总结出一个观点，网络视频受众到达率重合度低，购买力相对比较高。那我们可以看出广告主的是否还徘徊，对视频分享的网站价值是不是进一步认知。

　　最后我强调一下三大类业务的发展趋势，第一个是视频分享的发展趋势。直播的发展趋势来看，内容为王，特征越来越显著。第三真正的食品门户将会出现，产业链合作将会成熟，视频搜索将成为电视台的重要网络分销渠道，市场格局不会一家独大，最后是视频搜索将获得广告主的青睐。

　　我想总结一下，受众检测体系导致了广告主的徘徊，我们也中心的希望通过DCCI网络媒介数据挖掘能够为广告主和网络视频媒介有效建立沟通语言，最后我的演讲没有接触，接触只是新的开始，基础的测量只是基本的发现，网络视频也好，网络广告也好，只是刚迎来新的开始，我们只是做了基础的测量，还有很多问题等待着我们，比如说到达率提高，重合度会不会提高，我们怎么降低他们的重合度，怎么样最大化进行网络广告视频检测。

　　好，我今天带着问题来，把问题变成感叹号，感谢各位。