魏武挥：大头里面才有长尾

　　魏武挥

　　2007年4月17日，飞扬新锐(杨雷)在他的Blog上宣布：贝壳网(buykee.com)停止运营，即将关闭。这是一家聚焦于IT装备的网站，通过这个网站，用户可以发现一些好玩的或者有用的IT装备。贝壳的目标是成为一个客观、真实、可信赖的数码体验分享社区，我琢磨着如果可能的话，它会向数码产品电子商务进军，但遗憾的是，这家网站前后生存时间满打满算不过五个月。

　　不得不联想到去年上半年就已经开始在互联网上讨论起来的长尾理论，这本书的中文版也在去年12月由中信出版社出版，并成为大热门。我无意对贝壳的遗憾幸灾乐祸，但不得不发出这样的疑问：当我想寻觅一个NOKIA早期的滑板手机(1996-1997年间产品)的同好时，我为什么要上贝壳？或者再赤裸裸一点：我怎么会知道贝壳的？第三个问题便是：即使我知道贝壳且上了贝壳，我有多大可能找到这样一个同好？(这个问题其实是：他怎么知道贝壳的？他为什么要上贝壳？)

　　虽然没有证据可以说飞扬新锐是受了长尾理论的启发来运作这样一个网站，但贝壳给我们的教训却是实实在在的。

　　豆瓣的CEO杨勃是极其推崇长尾理论的，以至于他声称他在豆瓣网上给自己起的第一个用户名是郎太乐(Long Tailer)。通过豆瓣网，一本不那么流行的书，很有可能重新获得其商业价值的再发现，这一点，我丝毫不怀疑。但我的问题是，为什么一本不那么流行的书，在豆瓣上能够重生，而在鄙人小小的Blog上却不能呢？(假设我把这本书放在我的blog上，予以置顶，予以加精，予以标粗，予以套红……)

　　我想道理很简单：我的blog一天的流量不过数百个IP，豆瓣网则在alexa全球排名高达1500左右。前者，还是一个“长尾”，后者，则是正宗的“大热门”。

　　长尾理论的幻象便在这里：如果你想挖掘长尾的价值，那么，首先，你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书，Anderson所提及的网站，从亚马逊到Google，哪个不是热门中的热门？

　　在这个炒作得已经有点滥的理论中，我赫然就发现了两个字：渠道。卖什么东西不重要，重要的是，渠道的力量是否足够强悍。一个很强有力的渠道(或者叫平台)，卖大热门也好，卖利基产品(Niche)也好，都不是重点。

　　我们可以做一个假设。一个恪守长尾主义的卖书网站，它决定上架的书籍统统是印数在3000本以下的偏门书籍(不幸，这种书籍以纯理论居多)，这个网站有否前途？这是个很有意思的问题，但我的答案是：死路一条。因为它太小众了，小众到无法形成庞大且集中的注意力，因此也就无法有效地成为某种产业价值链中的一个环节。

　　逻辑演绎到这一步，问题就很清晰：如何成为一个强有力的渠道？

　　方法之一：用大热门将自己变得热门。比如说，我这个网站出售易中天亲笔签名过的且折扣高达50%的《品三国》。出售魏武挥亲笔签名过的且折扣高达50%的《家庭投资百论》是没有意义的。连这个理论的创立者Anderson也不得不承认："没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。"

　　方法之二：整合。将大热门和利基有效整合。最近在web2.0诸网站中，整合这一概念暗潮涌动。在web2.0世界中，太多的注意力其实是一堆碎片。一个每天获得1万独立IP访问的传统内容网站，和一个拥有1000个Blog且每个Blog每天获得10个独立IP访问的新型BSP网站，两者的注意力量是相同的，质却很不相同。Web2.0浪潮给用户以"写"互联网的机会，同样也给诸多网站带来需要重新整合的课题。因为所有人都在那里写，每个人获得的注意力就是碎片。没有一个有力的渠道进行整合，商业价值为0。

　　杨雷这样总结他的教训：经过一年多的创业经历，才发现“有些事情并不是那么简单，付出未必等于回报，努力未必会有结果……理念、团队、技术、营销、资金、资源几乎是缺一不可，今天再看，我们还欠缺很多。”这些所谓的缺一不可不是针对发现长尾的(用户稀奇古怪的各种需求永远存在)，而是针对打造渠道的。

　　不用再去幻想重生某些长尾的商业价值了。整合强有力的渠道，大热门也好，利基也好，一切将纷至沓来。Anderson与其说发明了长尾理论，不如说，他发现的是，有力渠道所必然会带来的价值。这个严格意义上说不是理论的理论，对于商业操作，没有丝毫的作用。

　　(作者声明：我对贝壳网没有任何恶意，如果言语中冒犯了飞扬新锐，我表示万分的歉意!作者系BlogBus首席运营官)

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