在线广告市场中分类广告风险最大

　　作者：倪薇编译自Sales&Marketing杂志

　　当人们提到广告时，一般都倾向于认为是全国性的活动。但是我们越来越发觉本地广告的优越性，至少在网络空间是如此。一个来自于Jupiter Research的市场调研公司最新研究表明：本地在线广告市场在未来5年会达到13%的综合年均增长率，其年市场空间到2011年会从2006年的43亿美元增长为8亿美元。

　　根据“美国2007年在线广告预测”研究显示，增长率会因其涉及领域不同而多种多样。分类广告是最大也最成熟的领域，2011年其年市场空间将会从现在的30亿美元增长到49亿美元，将近10%的综合年均增长率。而相对小得多也很不成熟的图像广告(display)将会有20%的综合年均增长率，在五年后会达到10亿美元规模。

　　被Jupiter描述为主要门户网站之间的关键战场的搜索广告，将在2011年达到17%的综合年均增长率，将会超过一般互联网广告并达到总计21亿美元的市场规模，这包括Jupiter报告未衡量的本地移动搜索。“几乎从一开始，在本地市场搜索广告就非常有潜力，但是其并没有像全国搜索广告和在线分类广告那样快速增长。本地的广告公司中仍有大部分不接受搜索广告，并且本地搜索广告仍被那些寻找具体地区客户的全国性广告公司所统领。” Jupiter的报告声称，大型本地广告商会继续开发本地搜索广告，其基础设施及服务的改善将会引导增长。

　　Jupiter的媒介分析师、该报告主要作者Barry Parr并不排除会有出乎意料的增长，但这要取决于突然的革新。“有如此多的人致力于本地搜索的领域，有如此激烈的竞争和如此众多的潜在受众，让我们有理由期待会像MySpace和YouTube那样创造出影响行业变革的大事件。” Barry Parr如是说。

　　但问题是哪里会发生突破性的事件。“搜索广告是最保守的品类，大部分的风险都有下降趋势。分类广告是我们认为风险最大的，许多人都为了买搜索广告和图像广告而放弃分类广告。” Parr说，图像广告可能只能通过需求的增长获得增长，因为这个品类太小而太多的人供应。

　　如果没有预期的变革事件发生的话，Jupiter的预测可能会非常接近事实。“另一个需要考虑的部分是当你谈论本地化时，你在谈论人们的生活和他们如何生活——那是非常个人的，无秩序的，点对点的。” Parr说，“本地的广告商不应期望改变人们在他们自己社会中的生活方式，而只能提供给那些倾向利用这种媒介服务的人们提供一种选择。这样也许增值就是必然了。”