第一财经：谷歌天价抱得DoubleClick

    作者：孙琎

　　一笔空前的收购宣告了搜索巨头谷歌(Google)新广告战略的出世。当地时间13日，谷歌宣布将以31亿美元现金收购网络广告服务提供商DoubleClick股权，借此进入搜索广告之外的另一大领域——互联网传统品牌显示广告。

　　谷歌从私募股权基金Hellman & Friedman手中收购到了上述股份。这一交易超过了谷歌去年11月16.5亿美元收购视频分享网站YouTube，成为谷歌目前最大收购案。

　　谷歌天价竞购成功

　　互联网广告主要由两大部分构成，一为关键词搜索广告领域，一为品牌显示广告领域。前者代表公司为谷歌和百度，后者代表有雅虎和新浪。

　　DoubleClick创建于1996年，1998年在纳斯达克上市。在互联网泡沫时期，市值超过100亿美元，并熬过了互联网的冬天。但之后由于市场环境和自身原因，DoubleClick迅速衰落，在2005年以11亿美元的价格被私募投资公司Hellman&Friedman收购并下市。

　　今年3月，DoubleClick正式委托

　　易凯资本CEO王冉对《第一财经日报》表示，谷歌之前轻视了品牌广告市场，用31亿美元的现金收购DoubleClick，这是它为了阻击雅虎和微软等竞争对手而付出的代价。估计DoubleClick去年的营收为1.5亿美元，利润情况不明。由于竞购激烈，谷歌的出价远超DoubleClick本身价值。

　　根据美林证券公布的数据，全球品牌显示广告市场的总产值去年增长了36%，在网络广告总市场占据了34%的份额，仅次于搜索广告的43%。

　　据投资研究机构Piper Jaffray的数据，2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元，增长幅度估计为40%。全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度为25%。

　　Piper Jaffray的分析师预测，2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。

　　而在搜索领域，据市场研究公司Hitwise4月发布的调查显示，在美国搜索市场中，谷歌份额已经增至64.13%，与此同时，雅虎在美国搜索市场份额为21.26%，微软MSN/Live份额也降至9.2%，谷歌领先雅虎、微软的优势进一步扩大。另一市场调研公司comScore Networks调查显示， 谷歌在全球互联网搜索市场上的份额已高达65.7%。

　　“收购DoubleClick是谷歌扩充产品线的好机会。”易观国际CEO于扬认为，DoubleClick的系统可以强化谷歌广告系统在非搜索广告领域的功能，意味着谷歌已经决定将显示广告作为一项重点业务形成Google搜索广告+品牌广告的格局。

　　微软雅虎的坏消息

　　通过这一交易，谷歌在网络广告市场进一步拉大了与微软和雅虎的差距。谷歌目前正致力于平面、广播、视频、移动和电视广告市场进军，谷歌在网络广告市场的领先地位将得到进一步的巩固。谷歌公司CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)在电话会议上表示：“我们已经认识到，显示广告业务的规模远远大于我们此前的预期。”

　　谷歌创始人谢尔盖·布林表示，与DoubleClick结合后，谷歌将使互联网对最终用户、广告商、出版商更有效率。谷歌预计收购DoubleClick的交易将于今年之内完成。截至2006年底，谷歌共持有112亿美元的现金。

　　于扬表示，对于谷歌的竞争对手雅虎和微软MSN而言，这是个坏消息。DoubleClick在之前同时服务于谷歌、雅虎和MSN等众多的互联网公司，在被谷歌掌握之后，必然会对品牌广告占重要部分的雅虎和MSN造成影响。

　　在于扬看来，收购了DoubleClick，可以让谷歌获得服务于更多广告客户的机会。通过将DoubleClick品牌广告客户的整合，对于其原有的关键词广告也有相当大的促进作用。

　　DoubleClick曾在第一波互联网热潮时进入中国，当时国内主流的互联网公司大多采用该公司广告系统。但目前仅有网易依然采用该公司的广告系统。

　　在中国与DoubleClick业务类似的好耶广告被分众在3月以2.25亿美元收购。好耶广告网络CEO朱海龙认为，这起收购不会对好耶或是国内的网络广告市场，形成任何的冲击。