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Google高价收购DoubleClick进入品牌广告市场

http://www.sina.com.cn 2007年04月14日 16:18  新浪科技

  新浪科技讯 4月14日消息,没有人想到Google对DoubleClick志在必得,以至于会给出31亿美元的现金报价,这超出了媒体传言的微软20亿美金竞价上限的50%。而与其类似的中国公司好耶,仅以这十分之一不到的价格卖给了分众传媒。

  掌控互联网

  虽然Google在很多国家都是访问量最大的网站之一,但是自有网站的收入仅占总收入的60%。该公司2006年财报显示,总营收比前一年增长了73%。在全年106.05亿美元年营收中,谷歌自己网站的收入占63.33亿美元;与合作网站通过AdSense产生的收入,为41.60亿美元,占总营收的39%。

  有瑞银分析师表示,关键词广告在Google本站和联盟网站的持续成功,让Google的股价得以进一步攀升。但是,对于Google来说,本身的增长显然无法满足投资人对其高速增长的期望。

  中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平认为,收购DoubleClick对Google的意义是深远的。他表示,伟大的公司往往是架构公司,为所有的人和公司服务。“Google现在可以横切所有的网站,为他们提供收入来源,并为所有的公司提供营销渠道。”

  “第一位的公司是做互联网,而第二位的公司则是做网站,”据胡延平分析,这起收购的背后其实是互联网形态、渠道和架构的变化。胡认为,“Google已经是在营销整个互联网”,这会让已经处在第一位的Google变得更大,“现在还没有谁能看出来Google的终点是多大”。

  互联网两个最核心的价值:一是信息的整合、查询和索取;二是互联网是一个新的营销渠道。这是胡延平判断的两个基本点,他认为这两点都被Google把握在手中,“现在它不仅是全球最大的搜索引擎,还是最大的网络广告公司”。

  对DoubleClick而言,去年该公司的营收大约1.5亿美元,它服务于Google、雅虎和MSN等知名网站,而在中国网易等部分网站也是其客户。

  知名互联网专家吕伯望分析,美国的互联网格局与中国有个显著的不同之处,就是访问量最大的除了以搜索引擎为主处在第一梯队之外,接下来就是一些传统媒体的网站,像纽约时报、华尔街日本等网站的访问量都很大。

  而这些传统媒体的网站,对互联网营销并不是很在行,他们往往需要借助于Google、雅虎等。收购DoubleClick,进一步强化了其在这些访问量巨大的传统媒体网站中的影响。

  Google之前主要是点击广告为主,而DoubleClick则是以品牌广告为主。吕本富向新浪科技表示,DoubleClick的广告模式与Google互补,该公司手中的客户也都是Google需要的。通过广告联盟,Google将收购或者是联盟得来的流量,再批发出去。

  “Google的目标已经不仅仅是点击计费的广告,而是定位为注意力与网络广告交换器,”吕本富认为,Google已经买了很多流量大的网站,他们可能还会买更多大流量的网站。

  吕本富认为,收购DoubleClick后,其所掌握的品牌广告,还对雅虎等门户构成了威胁。

  遏制微软雅虎

  如今,华尔街投资人正在重拾对雅虎的信心,这是习惯了多年宠儿身份的Google,最不愿意看到的。从今年1月以来,雅虎的股价已经上升了四分之一,而Google只上涨了10%。

  在过去的几年却不是这样,雅虎和Google的股价走势呈现出相互抵触的情形,Google的股价在不断上扬,而雅虎则不断下滑。

  分析师认为,雅虎输在网络广告的投放和管理系统。雅虎搜索广告给广告客户带来的营收远少于Google。随着雅虎采用更精确算法的广告系统Panama推出之后,广告点击率获得了可观的提升,这一系统可以帮助雅虎缩小与Google在网络广告市场的差距。

  易观国际总裁于扬认为,收购DoubleClick除了可以帮助Google立即提高营收,丰富产品线,还打击了雅虎和微软MSN的增长势头。

  “对于Google的竞争对手雅虎和微软MSN而言,这是个坏消息。”于扬认为,因为DoubleClick同时服务于Google、雅虎和MSN等众多的互联网公司。在被Google掌握之后,必然会对品牌广告占重要部分的雅虎和MSN造成影响。

  其实,谷歌以前依赖的是搜索类广告,这对产品广告商来说很具吸引力,但是在品牌广告方面就稍逊雅虎一筹了。

  现在Google出手了,用31亿美金的现金收购了品牌广告代理商DoubleClick。“并不是DoubleClick一定就值31亿美金,”易凯资本CEO王冉认为,Google目的是“出一个天价,阻击雅虎和微软MSN等竞争对手”。

  王冉认为,在高科技领域的收购中,最终给出的价格并不一定是这个企业自身的价值,很多时候是出于竞争的需要。

  当然这不是Google第一次从虎口拔牙,它已经是多次和雅虎微软收购交手中的胜利者。对于Youtube的收购,雅虎在给出了一个自认为是最高价之后,败给了Google。Google还从微软和雅虎手中,夺走了美国在线公司的搜索广告协议,并入股该公司。

  广告巨无霸

  “收购DoubleClick表明了Google在网络广告整个市场上的野心。”吕本富认为,Google之前在美国的行动收购其它媒体版面广告位的举动,已经清晰的表明他们要做的不仅是点击广告,而是全面的广告市场。

  瑞银集团(UBS)分析师3月份在将Google

股票从“中性”调高到“买入”时,曾经表述了其决策原因是看好“Google公司关键词广告的全媒体战略”。

  当时,Google 通过购买传统媒体的版面以获得更多的广告位。瑞银报告称,Google公司正在关注在线和离线方式的“更有针对性”的关键词广告,对于公司未来发展来说,这将是一个广告流量增长的机会。

  Google已经不满足于仅仅是细化关键词广告战略,覆盖更多类型的媒体。Google还要进入之前忽视的品牌广告市场。

  除了耗资16.5亿美元收购视频共享网站Youtube,在麻烦不断之余挤入了视频广告市场之外,Google公司已经开始代理销售全美七百家电台的广告时段。此外,Google还尝试在平面杂志“批发”版面,然后转售给其网络关键词广告主。

  知名互联网专家吕伯望说,从“这一些列的投资和收购案中可以发现,Google的目标是成为广告业的巨无霸”。吕伯望认为,此次收购将让Google的广告系统更加完善,而广告主将直接从整合的系统中受益,未来Google搜索广告+品牌广告将全面铺开。

    对于中国网络市场,这起收购未必会产生太大的影响。好耶CEO朱海龙表示,“竞争情况不会出现太大的变化,而且原先使用DoubleClick服务的公司,由于跟Google业务的竞争,会改用其它公司的服务”。

  品牌广告诱惑

  新浪科技记者在分析雅虎和Google之间的竞争态势时曾发现,Google之所以能取得高速增长并超过雅虎,很大程度上还得益于互联网大环境这个“天时”----近年搜索广告的增长速度,远远超过品牌广告的增长。

  据PiperJaffray之前的数据,2006年全球搜索广告的销售额预计为136亿美元,增长幅度估计为40%,相比之下,全球品牌广告市场为117亿美元,增长幅度仅为25%。

  在本月11日新浪科技专访PiperJaffray的董事总经理Safa Rashtchy时,他曾预测,“2007年全球网络广告总量410亿美元,到2011年达810亿美元。”

  美分析师认为,Google和雅虎之间的竞争格局最大的变数便是品牌广告,这是雅虎的强项,而恰恰正是Google的弱项。因为PiperJaffray的分析师预测,2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。

  这看似是雅虎超越Google的机会,因为在宣布收购DoubleClick之前,Google都没有真正涉足品牌广告市场。而仅仅是在收购Youtube时,被业界认为是其找到了一个理想的品牌广告载体。

  “Google之前轻视了这一市场,”王冉认为,从媒体的角度来说,品牌广告的含金量更高。现在Google似乎也终于意识到了,他以天价让看重商业回报的私募基金,毫不犹豫的把DoubleClick转手给了他。

  于扬认为,DoubleClick可以让Google直接成为品牌广告市场中一股重要力量。不过,Google这次能否圆梦,还要等待美国监管部门的反垄断审查。(刘阳)

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