中国互联网广告十周年专访中国万网周锚

　　主持人：中国万网是中国金牌域名注册服务商，万网先后帮助客户注册中英文域名超过100万个，今天我们请来了中国万网的周锚先生，周先生还担任过新浪网执行副总。首先周总在2000年在新浪，主管市场营销，当时的网络广告是怎样的一种环境，当时您是如何开拓网络广告市场的，请您谈谈。

　　周锚：谢谢天极网给我这个机会来跟大家交流一下网络广告方面的看法和从业的一些体会。今天网络广告发展的如火如荼，如日中天，也造就了无数个互联网企业，其实也包括我们天极网。但是在2000年、2001年的那段时间，网络广告在中国还是刚刚起步，当时新浪是一个典型的代表，我们冲在开拓网络广告市场的前锋。那个时候其实回想起来已经是六、七年前的，那个时候其实是比较艰苦的。因为大家对网络广告不了解，能够帮助我们做什么大家的认识也很有限，除了一些纯粹是做互联网的公司以外他们很积极的尝试，但是那个时候都比较小。

　　中国万网副总裁周锚先生

　　当时我们在新浪的时候一个主要的目标或者是目的就是除了教育大家这是一个新的广告形势，互联网是一个新的媒体，那个时候我们也说第五媒体。还有一个就是我们要踏踏实实的去开拓那些广告客户，尤其是那些传统的行业的大的广告买主。比如说我们都知道大的广告买主类似于国际大品牌的，比如说

可口可乐、宝洁，国内大的广告的买主也包括类似于快速饮料比如说哇哈哈、乐百氏、还有那些家电的品牌，比如说海尔、科隆、美的，我们都知道这是一些大的传统的广告买主，靠的是品牌营销和广告营销来获取市场，提高他们的市场的占有率和竞争力。

　　所以当时我们在新浪从广告营销方面的一个重要的任务就是去开拓那些市场，我们去上门跟他们介绍，建议他们去尝试，那个时候我们经常说我们的广告位太多了，可以卖出去的很有限。但是今天已经大不一样了，今天相对来说如果是新浪的首页或者说其他的类似门户网站也好或者是行业的门户，类似于像我们天极也是，可能首页的广告和关键的新闻业的广告都很值钱，这是一个方面。

　　另一个方面，当时广告的模式和形势还不像今天这么很规矩了，或者是很有章可循，那个时候是创新的阶段。之后又开始设计弹出式的，或者说到后来又开始出现了旗、甚至飘浮型的或者是拉链式的。静态的，动态的很多了，当时相对来说还是在非常早期的阶段，还是不断的有新的广告形式出来。我们再看看不同的广告形式给广告买主带来什么样的好处，怎么样的吸引受众，又怎么样用一个美的形势表现出来。不要让人感觉到这是垃圾，烦人，所以那个时候做了很多很多的不同的尝试。也不只是我在那里做，当时包括管理团队和同事们都在一起去探索。

　　还有一个那个时候我在新浪也跟大家提出来了我们要向传统的媒体学习，因为无论是平面媒体还是电视甚至广播他们都已经发展了几十年，甚至是百年的更长的历史。虽然我们的载体不同了，我们的媒介不同了，但是做广告还是做广告，做广告的目的还是一样的，还是为了传播品牌、宣传产品、刺激消费，以期我们扩大竞争力提高销售份额。所以说虽然我们的形势变了，网络的广告可能检测起来相对来说更准确和更方便，另外也可以增加一些互动的方式。这样的话可能有他的优势，所以那个时候在经营方面我们真的是要去学习传统的媒体怎么做。就像你刚刚从传统媒体加盟我们网络的这个大圈子，但是传统媒体有很多好的经营方式和理念都是可以被我们借鉴的。

　　反过来如果我们把传统的经验嫁接到我们的先进的手段上，就可以使我们的网络广告更好的深入人心，发挥作用，我们的从业者也可以有更好的收益和回报。

　　主持人：可以举几个具体的例子，当时是怎么深入下去的?

　　周锚：在新浪给我的印象比较深的是我们那个时候去说服乐百氏，大家知道乐百氏的矿泉水，在今天也是一个很知名的在快速消费品、食品、饮料的行业里面是一个巨头。我记得特别清楚就是那个时候一些关键的谈判都是我包括当时的汪言亲自的上阵，上广州乐百氏的总部去跟他们谈判，去说服。最后我记得我们还有创造性的做了这种广告交换的形式，在每个乐百氏的瓶上都打上新浪的LOGO，我记得应该是几十亿瓶水，这样换取新浪的广告费，这样来购买一些广告位。这样是双赢的，他们借助新浪网的平台，大大的扩大了他们的覆盖面，尤其是对这些时尚和年轻人消费者的覆盖。同时新浪网也借助几十亿瓶水很快的让这个小LOGO，大眼睛深入到千千万万个不了解新浪的平民大众的手里面。

　　为什么说还有双赢呢?就是说乐百氏他在他的水瓶上又出现了一个新浪的商标的时候也会吸引很多人，很能说这个他从来没有见过大眼睛，因为当时上网的人群比现在少多了。而且印的这么卡通，这么有趣，这个我觉得都是大家互动获益的，相互都是很大的获益。当然后来这种形式被很多的互联网的企业使用和采用了。比如说在乐百氏的瓶子上印上某一个互联网公司的商标或者是卡通，或者是小标识。我记得无论是腾讯、搜狐在过去的几年里都大量的采用过这种方式。

　　我觉得在2001年这种形式我们都算是一个在互联网行业里面的一个首创，这是一个案例。还有就是我也跟我们的销售的朋友们一起去过科龙，也是去说服科龙，后来被顾雏军控股之前，当时科龙的所有的高层都一起来从他的董事长到他的CFO，因为互联网广告对他们来说虽然金额不大，但是他们极为重视，因为这是一个新兴的东西。那次我也是跟另外一个同事一起去的谈这个广告，这些都是给我挺多印象的一些工作。

　　我记得我还参与过莱卡，现在每年都会做一个时尚的人物和奖，莱卡是一个纤维，放在衣料里面衣料就会很滑。2001年是第一年来做一种盛事，每年评选一些时尚的人物或者是精英的团队，或者是精英的代表者、偶像等等。在之前他是从来不会考虑网络媒体，那么也是我们杀进去，我记得跟莱卡交流的媒体见面会是在云南的漓江开的。除了我们一家网络媒体跟人家讨论传播和策划的事以外，其他的都是平面媒体。尤其是那些印刷精美的时尚杂志、服装杂志、摄影杂志等，就我一个网络媒体的代表在那儿也显得挺羊群里面出骆驼的。但是说服了，我们就进入了，进入了就变成了莱卡的网络传播的指定媒体，我们好处是我们设计了好多互动方面的内容，包括评选的比如说时尚小姐还是青年的偶像先生，我忘了具体是什么了，如果有机会大家可以从网上搜到当年的莱卡，那是他们第一次选择网络媒体参与他们的品牌的推广活动。

　　其实还有很多，像新浪的宝贝还是妈咪的频道，还有体育方面的更多了。所以在那个时候这个是蛮有挑战性的、开拓性的、尝试性的一些动作，有很多美好的回忆。

　　主持人：互联网广告的价格变化大吗?

　　周锚：其实现在肯定比那个时候的价格应该是提升了一些，因为他不一样了。当时大家认可度低，所以虽然标价是这样的，但是如果是一个大单的话，会有很多的折扣，不然的话我那个地方闲着也是闲着，所以现在的价值肯定不一样了，环境大大的改善了。

　　主持人：后来你们怎么选择代理商的呢?

　　周锚：那时候我主要负责市场，所以真正的代理商的负责工作是我们当时的销售总监，销售的副总他去负责的，所以我虽然也有一些记忆，但是我想我还是不说的为好。

　　主持人：前几天我采访过一个广告代理商，说这个代理的价格特别不一样，说网络广告这一块挺黑暗的，你怎么看呢?

　　周锚：相对来说网络广告在发展上肯定比一些传统的广告形式没有那么成熟或者是严谨，我觉得这个其实我也认为是需要在一段时间的蓬勃发展了以后，总是需要有更多的规范的东西出来。大浪淘沙也会筛去一些本身并不是很好的参与者。那些好的可能你要长期的、稳定的发展也必须要除去那些浮躁的东西，要回归到一个更职业和专业的方式和形式上来。我觉得怎么样来衡量互联网广告的价值，从而去确定他的一些价格，我觉得这个还需要一段路来走。

　　包括这种代理的机制，我想传统媒体都比较成熟了，传统媒体也很少有的就是我是做这个杂志本身的，我也是自己去做广告代理，这也不是没有，但是相对来说都是独立的，广告就是做广告，广告销售在一个杂志里面就是几个人，他靠的是广告的大的代理商他们靠这些来做广告。刚开始互联网发展的时候，也包括新浪也都不认识这一点，可能也都是想自己去拉广告，我在新浪的时候，我了解一些传统的广告的做法，所以我跟大家探讨，或者说我在往这个方向去推动。因为这需要有一个认识过程，如果你以前不是从事广告这种工作的话，可能你会觉得我的钱为什么要让中间的代理商赚?其实这个产业链已经有了一个很好的分工，中间的广告代理商有他的作用。

　　比如说我是一个买主，你往往是需要一个组合，或者是叫整合营销，或者是叫组合传播，你可能不会只是选择网络广告，或者说只是选择电视广告，你可能需要各种各样的广告形势的配合，这个时候如果没有一个中间的代理，他能够帮你来设计、执行和监控你的传播来讲的话，你自己的广告买主要跟每一个不同的媒体去谈，而每一个不同的媒体的效果的检测、执行，包括商业的一些条款和价格都是不一样的，就会变得这个广告买主很累。

　　反过来你的客户需要一个组合的传播，你说我要单独的跟你谈网络的广告，这个广告买主很困难，没有办法操作。他希望达到一个效果，他需要一个组合的传播，他选择了某一个广告，他没有办法给你分一块。假如说你排斥用广告代理的形式的话，这个事实根本就没有办法办了，广告购买和广告商业的这个圈子里你是进不去的，所以你要做这个事，你就必须进入这个圈子和环境。我觉得这些方面在今天的互联网公司都已经认识到了，所以他也知道了中间是要通过这些。

　　网络公司、互联网公司实际上就是提供一个平台，提供一个平台之后，他是一个新的广告形式，但是他的广告形式为什么要分出很多频道来呢?因为受众是不一样的。比如说你喜欢看体育的人，对他来说体育频道永远是最重要的，有的人关心时事，有的人关心吃喝玩乐，所以你要分出频道。如果没有划分广告主没有办法做一个很好的选择。你说我这个事情要覆盖所有的人群，不管是80岁的，还是8岁的，那你就首页好了，首页就覆盖的所有的人群，所以挺有意思的。

　　主持人：那您谈谈现在网络广告的发展状况?

　　周锚：我个人觉得有喜有忧，可喜的是我觉得还有很大的潜力，不是说已经到了饱和状态，这个要从几个方面讲。一个方面网络的人群，按照互联网中心公布来讲到去年年底我们是有1.27亿网民，这个人群是一个巨大的人群，而且这个人群还在飞快的增长和扩大，虽然绝对数量很大，但是从渗透率来讲，中国网络的渗透率还不及我们临近的一些小国，比如说韩国，所以我们还有很大的空间。

　　使用群体在增加，他的价值还是在进一步的提升和增加，这个我觉得是一个方面。还有一个方面是网络人群的消费力和影响力也是在不断的增加和办法。过去人们更多的是上网的影响力和消费力比较弱的，比如说小孩、时尚人群，一方面这些人在长大，一方面网络变得越来越被商人、职业人士看中，他们也在关注这些东西，所以整个的网民的购买力和影响力都在提升。所以随着这个提升，网络广告的意义也在增强和增大，这是我觉得可喜的或者是我们觉得还有很大的希望和潜力的一个方面。

　　可忧的就是像你刚才也提到了就是网络广告的形式离我们理想的规范化、可度量，尤其还是包括真实可靠的这些方面我觉得还有距离。这个是有多方面的因素造成的，当然不排除有一些网络公司可能有急功近利或者是过渡的去拉动，过渡的开采有这样的一些因素。还有一些类似于网络安全的一些因素，造成了可以有比如说恶意点击、虚假点击，这些因素都会给我们正在成长着的和发展着的网络广告事业带来一些负面的影响，所以使得人们在选择网络广告的时候有一些疑虑。你告诉我有这么高的传播率，我表面上看有，但是真实是不是有呢?是不是可以给我带来收益，无论是市场份额，品牌的宣传还是真正的产品或者是服务的销售的收益，所以很多东西本来互联网是应该以一个更精准的平台，反而给我带来的很多的疑虑和怀疑就会使得一些广告买主犹豫不定。

　　还有一个是互联网广告有很多是从搞技术的人员中转过来的，所以我个人认为有时候网络广告过渡的宣扬或者说我的技术怎么怎么好，讲一大堆的很技术的名词和方法。他的本意是试图让广告主认为这个效率更高，或者是跟值钱，但是其实有一些时候效果是相反的。人家说你这个太复杂了，这么多技术含量我怎么操作呢?一些大的广告主一点就是几亿，几十亿，甚至是上百亿的广告投入。你非要弄成一个词调什么的，你想想他能弄得了吗?他说你是不是在炫耀技术来蒙我，你说他是不是会做这样的怀疑呢。所以你总是要考虑做互联网广告的设计者和从业者，一定要换位思考，要了解他们的诉求和操作的方式是什么，它的衡量的标准是什么，他的心里的底线是什么。

　　而不是说我这个好，我这个是多么多么高技术，你是登月球还是上火星，这个跟我没有关系。我做广告要不是宣传我的品牌，使我的品牌到达率和美誉度都提高。要不然就是我做产品或者是服务的推广，一种销售行为，那我通过这个广告我能够获得多少的销售的收入，否则的话你跟我讲这么多的技术都是过程，我不关心，我关心的是结果。你这么做了以后，你告诉我可以不可以达成结果，你说能达到对一些勇于尝试的人来说我可以试一下，你这么复杂我还是不试了，还是传统的广告比较好。

　　我试完了以后你承诺的结果有没有，如果没有还有下一次吗?所以说我觉得有一些事情更多的是需要我们做互联网广告的，做互联网广告经营、设计和发展的这些同行们需要很好的反思和思考。

　　主持人：你有什么好的建议吗?

　　周锚：建议这个话题太大了。

　　主持人：具体的呢?比如说万网，现在万网网络媒体投放广告遇到什么不愉快的，或者是认为需要改进的地方?

　　周锚：应该这么说，万网是本身是一间互联网公司，但是我们的主页不是从事广告的经营和销售的，我们是给大家做铺路石的。我们做域名，我们做托管，做邮箱，所谓的互联网基础的三大件。我们很大的一个目标人群也是在网上的人群，或者是他对网有青睐的这些人。那么因此我们也是在互联网上的网络广告投放的一个大的买主，或者是大的一个顾客。我们也选择去做各种各样的网络广告的尝试，但是我们跟那些大众消费者又不完全一样，你很好会看到我们去新浪上面放广告，因为这个受众太宽泛了，他们说什么叫域名。我可能更多面向的是那些要建网站，可能那些在一个公司里面的信息管理系统的维护人员，建设人员，网络从业人员或者说IT从业人员，或者说一些小公司的老板，他希望很快的通过网络这个新的传媒，用比较低的成本来建立或者是推广自己的品牌，我们的客户是这些人。因此我们更多的会选择类似于天极或者说其他的一些面向固定受众的网站，我们选择有几十个我们偏重的一些网络的广告传媒。我们也选择少量的大众新闻媒体，我们选择过凤凰网什么的。他们的受众人群跟我们的目标人群的匹配度和重合度相对来说比较高，或者一些大的门户网站的专业频道我们也会选择。

　　我们经过将近十年的尝试，我们也在自己的内部建立了一套衡量的机制，我们可以通过这些衡量机制，我们的专门负责网络广告的同事他跟我讲我们后台有一系列的判断、收集、分析的系统，然后来分析到每一天我的网络的广告的投放，包括搜索引擎，刚才忘说了现在也是很时髦和重要的一个方面。

　　我们根本的衡量目标是看汇报率的，比如说我在天极网上投放的最后合多少钱，不同的广告形式每天投放的多少钱，我从这个地方给我带来的收益是多少?这个收益可能包括网络的流量，用户的注册，以及最后形成我们的客户的购买，我们会对这些指标进行综合的考量，然后筛选我们淘汰末尾的，选择更合适的平台，最后就是形成一个我们自己的动态的网络投放组合。

　　主持人：这样非常的科学。

　　周锚：力图是做到更科学。因为从业的很多朋友在各个网络公司里面，说周总你照顾照顾我们，我说我很想照顾你，但是这个得你自己照顾你自己，因为如果你的受众是符合我们的，我们可以备选，但是选择完了以后可以是一个尝试，在尝试阶段都不重要。关键是你能不能保持在我投放组合的清单里面，这个不是我说了算的，尝试比如说一个星期过去了，你在末尾你还是会被淘汰的，下一次我再把你往这个单子里拉都拉不进来，因为这是一个系统。如果我个尝试，他给我带来的汇报老是在前列，在上游的话，我想把你拿掉也拿不掉。

　　主持人：具体透露一下哪些网站在上游?

　　周锚：我在这儿也不能透露，其实很简单，多半都是在相对来说的专业媒体或者是财经媒体，你看那儿飘着我们万网的标志在那儿肯定就有。所以说网络广告我觉得我们是一种参考，我说也未必，我举的主要是在推广产品和服务的支持销售方面或者是引导销售方面，发觉客户方面这是一种办法，一种模式。

　　但是你要是说在品牌宣传，纯粹的品牌公司印象、形象方面的做法他的选择和衡量又不完全一样了，你看得更多的是到达率，你广告内容设计的吸引人和精美程度。这些我觉得互联网企业还是要更多的向传统企业学习，今年对万网来讲也是怎么样品牌提升，来适应我们公司发展到新的高度的一个阶段和时机，所以我们也在很好的反思我们自己。虽然我们在我们的细分领域一直是排头兵的行列，我们自己也有很大的挑战，我们希望保持一个健康和快速的发展，我们也需要反思，也需要研究，我觉得更多的还是可能我已经在新浪的时候就说我到现在已经五、六年了，现在我还在说这句话，我们就是要向传统的行业的老大哥和大企业们学习，看他们是怎么样的把一个品牌打造成那样的一个辉煌，那样的一个价值连城，反过来他们的产品和技术含量远没有我们互联网高。

　　你说可口可乐他有多复杂，他就是一个配方兑上水就可以的，但是他却能够成为世界上价值最高的品牌，他是在品牌营销、品牌传播、形象这些方面不是一个简单一看就会，一学就懂的。从而也使我们的这些互联网企业进入到那样的一个高度和那样的一个辉煌的阶段。

　　主持人：万网每年的传统媒体和网络媒体的广告投放比率是多少呢?

　　周锚：我相信在网络广告的投放的比例大概是在30%-40%之间。虽然绝对数量每年都在提升，但是这个比率我觉得非常不乐观的告诉大家这个比率，我们这样的互联网公司我们的比例在过去一两年是在下降。我们做网络广告的也不要埋怨我，因为这个是要靠大家把这个效果做出来，因为我刚才讲了我们有一套很好的检测系统，商人永远都是很现实的，我发现可能传统媒体反而给我带来更好的汇报的话，我不会说因为我是搞网络的，我就坚持爱网主义，非要在在线传播上保持一个多么好的比例，因为我要考虑我整个公司的收益和回报。

　　所以我觉得我们网络广告虽然是新宠，但是大家不要有任何的自满情绪，我们要向一些传统媒体学习。在线传媒的洪水猛兽来了我们要紧张起来，要强大发展自己，来抵御对传统广告份额的侵蚀，互联网广告的从业者会觉得你看我们就是厉害，就是怎么怎么着，其实未必。就是说一定要兢兢业业的，非常谦虚的去向那些做的有效的、成熟的、好的这些传媒的前辈们去学习、完善和打造我们新兴的广告形式。

　　主持人：万网现在还有一项新的业务就是手机域名，今年我听说你们展开了很强大的攻势，可以具体的谈一下这个盘子吗?在宣传的方面?

　　周锚：宣传的方面是这样的，我们是以活动、公关和广告，我们实际上是组合起来来做的这项活动的。就正向你刚才提到的我们这个活动是从去年九月份开始的，专门的为移动终端设备来适应大哥大一族上网的一种专用的国际通用的顶级域名，在去年九月份才正式接受注册。一段时间是商标保护区，十月份开始正式对公众开放，就像今天的.COM、.NET等都是一样的。

　　我们作为域名注册的服务行业的干将，也可以说是干将之一，我们对这个事情是很看好和重视的。原因很简单就是第一，互联网我们这样风风火火的发展了这么多年也就是是1亿5000这么一个人群而已，而手机现在中国的用户是4亿7000万，换句话说是三倍，所以手机的人群是互联网人群的三倍。可是手机人群如果都上网的话，那互联网发展的就大发了，所以说这是一个很大的人群。再者手机人群相对来说购买力、影响力是平均更高的一个人群，那么他又方便，所以我们很看中所谓移动互联网或者是叫做未来很快的发展，3G或者是4G都研究出来的一个发展，这是一个很大的很快的发展的前景。

　　所以为手机浏览者服务的网站以及建立这个网站所必须的域名我们觉得肯定潜力很大，未来很辉煌。所以就是在注册局的支持下，我们在国内独树一帜的搞

神州行巡展，这个不是移动的，是我们的神州行。从去年年底开始我们已经巡展了10多站了，包括南京、北京、成都、武汉、厦门等等，这个还在继续，我们也为此建立了一个专门的网上的频道来跟大家报告我们的巡展的进程。我觉得这是一个蛮有意思的事情，也挺有收效的一个事情。这个在推出的短短的两个季度的时间，全球的注册量已经是我不知道最新的报告，反正最少是超过40万，照着50万这样的数额了。

　　中国现在甚至已经达到了世界第二位的注册量了，除了美国以外就是中国了，单一国家来讲是这样大的一个注册量。

　　主持人：他对互联网广告的推动将会有很大的作用?

　　周锚：我没有仔细的想他对互联网广告的推动，但是我想他对方方面面的网络的发展得是一个很积极的，很有意的一个推动。我刚刚从西安回来，我下个礼拜要去无锡和温州，我会马不停蹄的跟大家去宣传或者是解释这样的域名对我们的企业，目标我们的移动通讯的人群，不管是PDA还是手机用户也好。我们赶紧抓住3G发展的机会，使我们每一个企业的品牌也好，产品也好，服务业好，可以非常快的到达到这4.5还是4.7亿移动用户的手机上。而且有了这些网络的形式，就比短信相对来说更丰富和更美观，更吸引人一些，否则的话就是几个文字很烦。

　　主持人：但是这个在速度和费用上有一定的限制?

　　周锚：目前有一定的限制，但是我们都相信高科技发展的速度，我是从1994年开始用手机的，但是那个时候永远不会想到手机会发展到今天这个样子，所以说我们过去预见不到我们今天发展的这么快，我们也预见不到未来的发展有多快。有一些东西在一时还有一些障碍、一些局限和一些限制，但是随着科技的发展，人们担心的这些都会很快的改变，而我们必须要前行一步帮助大家抓住商机，否则的话到那个时候又后悔莫及了。

　　主持人：最后周总棒我们预测一下互联网广告发展的前景?

　　周锚：我觉得还是有很大的发展空间，尤其在国内来讲还是需要我们从业人员和同仁们和朋友们更多的努力去大话讲与时俱进、和谐发展，具体的讲就是说我们要兢兢业业、认认真真、踏踏实实去掉浮躁，去掉虚假，去掉投机，那些东西只能管你一时，搞不好还让你栽跟头，你要踏踏实实的想着客户的利益，想着广告买主的获益是什么。你如果真的可以帮助广告买主设计出来，经营出来，能使他获益的，能使他有高回报的互联网广告产品，你不用担心他不会买，他很现实。我也是一样，很现实，我到底是互联网广告还是投放杂志，我会有自己的想法。你今天可以忽悠我一次，下个月我就有警醒了，你要服务好我，我就会用你，因为人是很现实的。

　　主持人：好，非常感谢中国万网的周总做客天极，谢谢。

　　周锚：谢谢，谢谢，希望以后可以和大家多交流，谢谢。