互联网周刊:解读新浪号数字音乐模式

http://www.sina.com.cn 2007年04月06日 17:32  互联网周刊

  这个带有明显新浪烙印的数字音乐模式,是否能够帮助唱片巨头们重新占据价值链的有利位置。

  本刊记者 董晓常

  传统唱片公司与数字音乐的竞合故事不停在演绎(相关报道见《互联网周刊》3月20日封面故事),这一次的主角是新浪和五大唱片公司。

  2007年3月15日,华纳音乐大中华区总裁陈建顺、环球音乐大陆及香港地区董事总经理洪迪、SONYBMG唱片中国区总经理杨蕙莹、百代音乐中国区外语音乐资深总经理兼总裁营运特别助理李文伟以及滚石(中国)总经理王坚鸿同时出现在北京国际俱乐部饭店的发布会现场—这五个人所代表的五大唱片公司在全球唱片业所占的市场份额超过80%,他们的目的是与新浪CEO兼总裁曹国伟携手组建一个数字音乐产业的顶级俱乐部—新浪乐库

  在和互联网公司持续多年的对立之后,唱片产业巨头们终于在中国跨出了巨大的一步,与曾经的“敌对者”携手合作。

  “现在的唱片是出一张赔一张,已经没有所谓的亏不亏、赚不赚,亏是铁定的,很少的唱片能赚钱。希望我们能够改变消费者的习惯,音乐本来就是要付费的,这个世界没有免费的午餐。”在一大段的诉苦之后,环球音乐的洪迪代表唱片业的巨头们说出了自己的向往。

  对这些传统唱片业的巨头们而言,真正的危机并不是数字音乐对他们所处产业的发展造成了冲击,而是它们在这个全新的数字音乐的产业链中并没有获得有利地位。

  据易观国际最新《中国唱片业年度综合报告2006》研究数据显示,2006年中国唱片业市场规模达到138.2亿元,而2004年中国唱片业的规模为85亿元左右。从市场规模来看,整个唱片业一直保持高速发展。

  实际上对于这个顶级俱乐部的“组织者”新浪来说,数字音乐也许并不是其真正的目的。“我希望能够在音乐乐库平台基础上搭建一个中国最大的音乐社区,这对新浪未来的意义是非常重大的。”正如曹国伟所言,新浪乐库所带来的流量和用户粘度也许比数字音乐产业本身更有价值。

  无论如何,假若这个开创性的唱片业顶级俱乐部能够大获成功,那么身处其中的会员们都将各得所需。

  数字音乐ShoppingMall

  作为一个以主流流行音乐为主的综合性音乐免费在线视听基地,“新浪乐库”囊括了上述五大唱片公司几乎所有的合法音乐版权资源,除歌曲之外,还将提供上万首MV。无论是唱片公司的级别,还是歌曲的种类和数量,新浪乐库绝对是目前最大规模的音乐平台。“在我们乐库里会有超过30万首的正版歌曲,而且五大唱片今后还会把更多新的内容提供给我们。”新浪音乐总经理谢国民说道。

  按照各方达成的合作协议,新浪将和五大唱片将共同分享网络广告和无线增值业务所带来的利润。“在每首歌的页面上我们直接把歌曲的无线服务跟在线服务结合起来,如果用户听到的歌是自己喜欢的歌,可以非常方便找到手机铃声和下载的链接。”谢国民解释道。据谢介绍,新浪乐库所有的音乐源都是直接由五大唱片提供,并且所有的音乐都会存在新浪的服务器上,从而保证无论从速度还是音质上都超过搜索引擎等提供的非法音乐。

  但是从商业模式的角度来看,新浪此次和五大唱片公司的合作并无太多的创新之处。包括百度在内的互联网公司之前已经开始尝试广告的商业模式;而无线增值实际上也并不是新的合作模式。“无线增值方面的合作实际上就是SP的业务,和唱片公司的合作已经很久了。合作模式和分成比例没有什么大的变化。”曹国伟解释道。

  此前被一些业内人士寄予厚望的在线音乐下载收费模式并没有出现在此次合作中。“关键还是对用户来说目前正版下载的音乐有很多不方便的地方。比如DRM的保护使得正版音乐下载之后只能在某个特定的

播放器中使用,但是盗版音乐就没有这个限制。此外在线音乐涉及的小额支付是一个非常麻烦的问题,这个流程在网上完成大概要十八九个环节。比如本来这个东西让用户花两块钱买他是愿意的,但是如果让他到天安门交这两块钱才能拿到这个东西,那他肯定不要了。”谢国民认为在线音乐下载收费的商业模式尚未到合适时机。

  重新占位

  商业模式并无创举,新浪凭什么打动这么多的唱片业巨头?此前百度曾为此做出诸多努力,但仅仅和百代达成类似合作,并只是涉及到百代华语音乐的授权,而此次新浪则是同时获得五大唱片公司所有音乐的授权。

  同样是免费视听+品牌广告的合作模式,新浪无疑比百度等公司具有更大的竞争力。据最新发布的2006年第四季度财报显示,新浪的品牌广告收入达到3570万美元,而百度同季度的广告收入绝大部分都是搜索广告,品牌广告则很少。“我相信利用广告模式把音乐流量转化成利润的能力,新浪比任何一家竞争对手都强,这是我们的优势。”曹国伟说道。

  与不可预期的广告分成相比,新浪比百度更诱人的地方在于其庞大的无线业务。在刚刚过去的2006年,虽然受到行业不利行情的影响,新浪全年的无线收入仍然接近9000万美元。据业内人士介绍,按照行业标准推算,唱片公司2006年单从新浪就可获得900万美元的收益。即使免费视听+品牌广告的合作模式不能形成规模,只要能够将新浪乐库推向更多用户,唱片公司仍然能够从新浪处分得更多利润。

  当然对于唱片业的巨头们来说,除了这些具体的商业模式以外,他们有着另外更加重要的意图。他们正在发起一场新的运动,试图将自己重新置于价值链的有利位置。

  虽然之前几乎所有唱片公司都在抗议数字音乐对唱片业的冲击,但事实却是整个唱片业在数字音乐的带动下一直保持高速的发展轨迹。然而大的唱片公司在无线音乐领域的优势远远不如其在传统领域中那么明显,无线音乐领域中大量的热门流行歌曲来自网络,而大唱片公司占据主导地位的传统唱片市场却发展缓慢。据来自易观国际的统计数据,2004年传统唱片市场规模16.5亿元,盗版唱片43.6亿元,数字音乐24.9亿元;2006年传统唱片业仅为18.1亿,而数字音乐则剧增至120.07亿。值得注意的是,新浪乐库完全是传统唱片业巨头们的天下,几乎看不到草根歌手的位置。

  新浪另外一个让唱片公司看重的砝码是对流行趋势的掌握。以新浪为代表的SP公司由于掌握了和用户交互的界面,可以通过销售数据分析来及时了解用户对歌曲的反馈,一定程度上这些SP甚至比唱片公司更加了解用户需求,更能把握歌曲的潜在流行趋势。

  “和新浪的合作我认为过程比结果更加重要。目前唱片公司一张专辑发行后,到底卖了多少张没人知道,而从数字音乐平台上提供的报表对唱片公司是非常有帮助的,唱片公司可以很清楚地知道这一个月市场占有率是多少,甚至可以细到每一首歌在整个市场上的占有率是多少。” 滚石(中国)总经理王坚鸿说道。

  新浪意图

  和五大唱片公司处处以音乐商业化为核心的角度不同,新浪此次与唱片公司合作的出发点完全围绕广告展开。“新浪现在最大的优势是做中国最大的在线广告平台,我们仍在不遗余力的发展这个优势。今天我们做音乐,也是为我们的用户提供更多的服务,通过这个平台能够吸引更多的新用户,这是我们的初衷。当然长远而言数字音乐商用也对新浪有更加深远的意义。在什么阶段做什么事,我觉得是一个节奏的问题。”曹国伟极为明确地将此次合作的意义定位于为新浪带流量促成广告,而数字音乐产业所带来商机被其认为仅仅是一个潜在的商机。

  这实际上和曹国伟此前大力推动博客是同样的思路。据新浪的统计数据显示,新浪博客频道的日页面访问量在2006年第三季度已超过1亿人次,几乎和新闻频道流量持平,成为其最大的频道。新浪在短期内无法获得其他强有力的营收渠道的现实下,将业务核心聚焦于网络广告业务,而保证网络广告的一个重要因素就是流量。

  当然,除了流量之外,新浪乐库仍然给新浪带来极大的利好。通过新浪乐库,新浪将有可能搭建起一个巨大而有效的无线业务营销平台,从而摆脱对移动运营商渠道的依赖。虽然之前各个SP都在积极开拓运营商之外的营销渠道,但这些新的渠道也大都是依附于其他媒体之上,自身并不掌握有影响力的渠道。“在推广方式上,SP必须研究如何提高在平面媒体和互动媒体上进行广告投放的效率,逐步摆脱对群发的依赖。目前领先的SP已经陆续实现了推广方式的转移,中小SP如果不能及时跟进将面临被淘汰的命运。”一位分析师表示。

  如果新浪乐库获得成功,那么将对新浪最近几个季度大幅下滑的无线业务带来利好。在目前的无线增值业务中,数字音乐已经占据到相当大的份额。如果能够一举成为数字音乐的掌控者,那么新浪将为自己找到第二个真正健康的收入支柱。

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