中国互联网广告十周年访杜红超

　　主持人：今天我们很荣幸地邀请到互联网广告业界的资深人士，海亿威(北京)信息科技有限公司总裁杜红超先生。

　　下面请杜总从黄连广告链各个环节谈谈，他对互联网广告的看法。我们从作为IT策划人的角度，谈您对互联网广告的现状，您是如何看待的?

　　杜红超：前几天看到一个市场细分公司发布一条信息，2006您广告市场营业额是40多亿，凑巧地是，在前后看到Gooogle的一份材料，大家知道Google的主要收入是广告，它的数字超过了全国的互联网广告的数额。我想一方面他是已经有了一些收获，与99年相比现在的互联网广告有了天然之别。另一方面，无论是传统的互联网广告还是国外的互联网广告，他还是有一个很大的成长空间。从目前的广告主来看，互联网广告主的数量仍然偏少，互联网的整个广告渠道很小、很分散、数量也少，规模也小。做广告还有很多企业还没有认识到互联网广告将对他们的营销、品牌推广，对于企业的长远发展有什么大的价值?

　　虽然很高兴看到一些

房地产厂商，汽车厂商，现在越来越多地在互联网做广告，但这样还是少数。目前互联网广告的主流仍然是IT类的产品，这足以说明，目前的互联网广告市场，像刚才所说仍然是一个幼稚阶段。

　　主持人：互联网广告已经出现十年，在97年对当时的互联网广告您是怎么看的?

　　杜红超：97年算是我刚刚上网的时候，在此之前，中国的互联网还没有对公众开放。97年时，应该说没有什么企业在互联网上做广告，但网站之间，倒是互相投广告，大家意识到这样的作用。记得97年的广告联盟，叫做网盟，在美国也有这样的联盟，网盟是模范美国这一联盟的做事方式，当时即便是有，也是公意广告。比如说哪个网站举办活动，大家通过网络交换平台，大家替他宣传。但在那时有一件事，我觉得对今天来讲极具预言价值。应该说两件事：第一，我认识一个朋友叫王敬涛，他写了一篇文章，发表出来，这篇文章叫做“软件当媒体，收益成正比”。当时看这篇文章时，很多人觉得这是异想天开。(英文)是新锐的一个网站，当别人传播科技新知识、网络新观念，上边有一些特别奇怪的言论大家也不觉得有背于(英文)的风格。当时他预言在2000年的时候变为了现实。在2005年的时候达到了泛滥的地步。记得当时这篇文章还在广告行业自己的网站叫做A.COM.CN传播的很广，另外一个就是(英文)，收入不多，现在开来觉得收入看来是不多，但当时具有很大的标志性意义，它的标志性意义不亚于市场化开始登广告。他意味着中国的互联网广告不是一个很虚无的设想，而是开始了漫长的诞生。

　　主持人：您的简历上写着您曾经在多家广告公司任职，最后怎么想到创业?

　　杜红超：打工和创业一直是中国人想去做的事，也是一个老问题。打工有打工的好处，我现在创业并不完全是我一个人，而是合作。

　　主持人：您公司的核心业务就是广告。

　　杜红超：对，是因为这么多年来，我原来一直做软件，直到来这个公司之前，都是在软件企业工作，但做软件的过程中，接触广告非常多，包括自己参与广告策划也非常多，深深感受到广告的好坏，影响了一个企业的命运，做的不好就会出现投入了很多广告，但企业却失败了，没有效果了。

　　例如，我第一次的创业失败当时是叫红涛软件，一开始企业做的红红火火，但最后就倒在了广告上。对于创业者来说，如何运用广告工具，让他成为企业发展的推动力而不是陷井这非常重要。不管是过去的软件领域还是互联网的新兴企业中，大家都会去看同一个问题，老板折腾钱，一份给了房东，一份给了媒体，剩下的欠条，或者微乎其微给了股东，可以看出给广告留的资金是很大一部分。我希望让更多人能够因为广告而受益，而不是说广告是他们的枷锁。

　　主持人：具体到互联网这一块您又是怎么做的?

　　杜红超：谈到广告，从传统营销来说，一般人认为广告只是一个促销的环节，但其实目前的广告工具已经被充分运用在品牌传播、产品促销、危机公关、意见征求等等，他处于被分布企业的运营等各个方面。在美国甚至政府也在利用广告调查、议题征集等等。作为广告来说，首先要想到目的是什么?这是我们策划中间优秀考虑的。

　　举个例子，当时我在江民做广告策划，每一次新品发布，广告策划是尤其需要重视的，这是一年当中最重要的，不仅仅是广告本身，还包括其他传播手段的结合，包括渠道营销的计划结合。所以很难一概而论有什么样的方式，讲完之后能适合很多企业去用，但有一条是肯定的，先明确目的，然后是谨慎选择媒体，紧缺地计算投入和能够达到的效果。广泛而深入的观察这一次投放的效果，有利于下一次投放的时候能够积累经验、接受教训，这是我们做所有广告策划的时候必然经过的环节。

　　主持人：您在做软件企业产品推广时，您怎么看待互联网广告?

　　杜红超：当时有两个感觉，第一，互联网一定要投，不管他能不能赚钱，投的广告能有多少的效益，这不管，但他至少是一个有品牌的企业，要想长期树立品牌的企业，一定要使用一种广告形势，这是对互联网广告的第一概念。第二，互联网广告的效果还很难说、很难评估，我们没有一个什么方法，像在传统广告上打完之后能有什么样的效果。据我所知，现在这一困惑对于江民来讲已经没有了，因为他们很多经历投在了线上的推广，我想广告监测的问题已经可以得到解决。这是当时的第一感受，广告一定要投，但不知道会如何。

　　感受二是我个人的感受，当时觉得互联网广告对于门户网站来说，应该说利润很高的收入形态。当时跟我们做广告的互联网广告他们的广告销售人员非常热情、非常勤奋，在价格上灵活空间似乎也比较大，甚至因为这个广告的投放，对于网站的设计上做一些改变，这些都让我们有一种感受，一种感受是干什么赚钱都不容易，互联网广告业不容易，另外也是觉得利润率比较高，否则都这么干下来，这个企业得有多少人力成本才能赚回钱。进入互联网广告之后，才知道有一些互联网广告也并不怎么样，客户拿到的价格合中间的竞价有很大的差异，很难说是中国互联网广告的制约，还是说对他们有利的现象。

　　主持人：传统媒体也一样，我看从3-8折都有。

　　杜红超：互联网广告在同一个网站换到不同的地方，有的代理尽然能拿到2折，这对于做广告的客户来说意味着什么样的信心，当他知道这个事，以后决定还要做互联网广告的时候，他对互联网广告产生什么样的感觉?

　　主持人：就感觉互联网广告的价格体系太混乱，这有什么标准吗?

　　杜红超：没有，只有这个市场给他们一定的标准，他仍然是一个新兴的市场，实际上现在的市场难免不混乱。

　　主持人：刚才谈到互联网广告的技术进步，现在谈谈创新对于广告发展的作用?

　　杜红超：传统广告这么多年来，他的形态基本上是在视觉和布局上下工夫，比如说报纸广告，主要是在设计画面创作，还有文字的打印。电视和广播的特点，因为时间有限，如果说报纸是空间有限，电视广告就是时间有限，他只能在同一时间内，传播最有用的信息，在信息表面形态的作用，比如说特别奇异的声音，或者说视觉冲击力很强的画面。这是因为他们的整个技术形态相对简单，互联网的最大特点是：技术形态很复杂，很灵活。他可定性很强，他表现为我可以在同一时间内，在同一页面上让不同的人看到不同的广告，让不同地区的人看到不同的广告。我也可以因为一个人的浏览习惯不一样，看到不同的内容广告。这些东西实际上是结合人性的特点，来实现广告的形态，是传统广告媒体所达不到的。

　　所以互联网本身他首先对广告来讲，技术进步是一种推动作用，他能够有效解决过去通常人认为广告对于接受者来说是一种烦扰，而现在他可以把它变成一个有用的信息。比如说我们在天极网上看到Google投放的广告，我们可以看到他的广告内容基本上和这篇文章有关的，这就是互联网广告的优势。所以说，技术的进步，减轻了消费者的广告烦扰，提高了广告投放的效率。

　　主持人：负媒体广告还有竞争广告这种新兴的广告都比较好，您对这种广告是怎么看待的?

　　杜红超：所谓负媒体广告，客观来讲，从外表来看有一些像复古派，又有一些回到了广播电视的状态，只不过比电视画面小一些，不用一个电视台一个电视台谈，直接让广告主可以通过栏目投放，无论播出的方式多么好看，画面如何精制，如何能够避免浏览器窗口弹出的限制，只不过他的屏幕上多样性一些。假设，把用户这一段的电脑叫做用户桌面，他真正的负媒体广告和竞争广告的前途，他是在服务器上做革命。刚才说过广告技术的进步，假设能够更进一步，通过广告投放精准性的提高，改善用户接触广告感受的提高，对于一个用户而言，媒体在电脑前面希望看到的广告越来越少，别说广告，甚至是微软各种各样的提示窗口打扰我们。所以说谁能帮助我们解决这个问题，我就喜欢谁，我就能够对他有好感。如果广告商提供给我的内容，恰恰是我需要的，比如浏览一篇，在贴吧上浏览了一个问题，是办营业执照北京最便宜的代理公司，或者说哪个代理公司信誉最好，如果他出现的这个广告就是跟他办营业执照相关的，我更相信在营业执照广告之间的效益是最好的。而正因为这样，广告商愿意投放办营业广告的广告公司更容易得到我这个单子。

　　换个角度来讲，这种形式就有一些像精准广告。我看哪一家广告效果最好，我在提交一个信息，而旁边出现一个广告，是风马牛不相及的广告，我对这个网站就会反感。我在提交信息的时候，他希望我成为他的用户，但他没有选择，投到什么地方，有什么样的消费特色，任何都不做选择，全部投放广告，那不就跟中央电视台的广告一样，这么妨人。

　　我想精准广告最根据的一个优点是充分利用了互联网的优势，在根据人在不同的时间、不同的地点、不同的浏览内容投放跟他相结合的不同广告。当然精准广告还没有达到他真正精美的地步。从我们现在看到广告投放的情况，他的相关性仍然很多，还不是我刚才想象的那样，出现很多，有人在领着他跑，现在我做竞争领域看到最好的就是Google，在Google邮箱中收发邮件的时候，比如说一个视频访谈的邮箱，仅仅是一份信，他在右侧会出现一个天极网有关的广告，或者是视频有关的广告。虽然Google做的还不够，但总的来讲比我们好的很多，有一些技术还有待提高，当然还有广告播放的创新意识的问题，我相信只要试一试就一定会坚持做下去，因为这种广告的效益，确实投入产出比其他的效果好，比如说传统的品牌广告，比这些广告效果好很多。

　　主持人：您现在看好什么类型的广告，推广合作的?

　　杜红超：以会员制为目的的精准广告肯定是未来的方向，我们可以看到一些数据，比如说Google一年下来，他收入的50%，2006年度应该是40%多，来至于一个叫做Google ADSC的联盟，实际上都是中小企业在做，同时又做在中小企业的网站上。就像天极网上Google提供的广告，这就是因为我们是GoogleADSC的会员，为什么大家之间换广告的时候，Google要收钱，因为他运用了一整套的好机制，让大家投放广告减少对别人的困扰，提高了广告效果。这就是我所说的精准。

　　分类，假设从传统角度来讲，传统的广告分类方式来讲，广告可以粗分为三类：品牌广告、公益广告、分类广告，其中品牌广告业会被另外一类教材称之为工商广告。所谓工商广告，中央电视台黄金时间的广告大多数都是品牌广告，或者说是工商广告。分类广告比如说北京晚报、京华时报一打一打的广告。我们用抽象地回答，同一类型的广告集合在一起出现的形态叫做分类广告。人们一看是一类一类的，招聘是一类，婚介是一类。分类广告跟传统的工商广告有着本质的不同，如果说工商广告说企业我想卖什么，他基本上不管消费者我想要什么。公益广告是政府说你们要干什么。分类广告把商家的我想卖什么和消费者我需要什么有机结合起来的一个桥梁。他微观、具体、直接，这是分类广告的特点，与人的声音、生活之间所需要的产品与服务密切相关。

　　所以，我们会看到一个份报纸没有分类广告，他可能就不买了，有的人可能买了想找工作，有的可能想找家政公司。互联网的广告跟传统媒体广告肯定有一定增长性的，互联网上为什么现在的分类广告在一些公司的报告中，看起来很小是因为他们的统计口径的原因。比如说广告收入几亿几亿，其中分类广告几亿，搜索引擎几亿。除了各种各样的旗帜广告、按纽广告，他们大部分是工商广告。那些成篇出现的文字链，和搜索引擎中以关键字来分类的广告，其实都是分类广告，因为他是按照消费者的需求，把人一群一群群留起来。事物是什么?是产品或者是服务信息，或者说是人精确地进行分类，又通过这种方法分类到不同的广告主，这就是分类广告。坚信分类广告在中国还有很大的长远的市场，这就是回到了一开始的问题，为什么要做互联网广告，为什么做分类广告。

　　主持人：作为互联网广告，如何挖掘互联网媒体的潜力?

　　杜红超：互联网媒体有他自己的特色，比如说快、新闻线索高，参与门槛低，互动手段使他很容易发现受众，这都是传统媒体很难做得到。传统媒体可能通过入户调查，问卷调查等等各种各样的手段才能发现用户倾向性，才能下一步如何深入报道。

　　互联网媒体做一个调查很容易，互联网媒体与传统媒体结合起来，实现互动进行互补，而不是互相抵触，就一定能够让互联网媒体成为互联网的鼓吹者。互联网应该首先让自己强大起来，其次，在互联网广告上，也是一个，当然毫无疑问成为一个挖掘潜力的重要因素。从现在来看，重要地推进互联网广告的方式，可能仍然是提供更丰富、让中小企业可以使用的网络广告手段。在这儿可以稍微说详细一些，像百度、Google为什么能够起来?所谓成功不是偶然的，成功一定会有成功的规律，原因正是他们把中小企业发动起来了，而且提供给了中小企业在互联网上进行营销的机会。我们都知道，传统媒体的媒体资源是相对有限的，因为他的生产成本受到限制。因此，他没有办法把广告的价格降的非常低，把产品的单元分的非常细，而互联网呢?互联网应该略有自身的特色，按照常为理论的说法，把各种小尾巴结合起来，Google和百度正好做到这一点。所谓蓝海战略的说法，传统行业的中小企业，尤其是创意性的中小企业，很有可能是互联网广告的蓝海。

　　最后，网络媒体可能还有一些非互联网广告的收费形势，比如说互联网阅读等等这样的方式，可能也是具有收益的稳定性和增长性。

　　主持人：您现在有这么多的网络媒体，您看好哪些网络媒体?

　　杜红超：看好搜索加社区这一类的媒体，倒不是因为他热门，倒不是因为百度赚到了钱，是因为我认为只有这一批媒体能够让更夺人能够选择并且能够立即互动，突破传媒在一系列问题上的障碍。大家知道信息的传播跟媒体的传播也是有很大关系的，书籍和媒体有这样的责任，现在的责任是互联网承担，互联网如果只是单纯模范那就不用他了，还是让报纸、广播、电视去承担就可以。目前我们看到最好的形势就是所谓Web2.0，而搜索正好是让人们获得他自己，用最快的办法获得信息化信息，而社区是让人们有机会发表议点，这都是具备了现代新媒体特征的形态。

　　从声音的角度来说，也是对用户而言，打扰最少，对广告主来说，可能是效果最好的方式。

　　主持人：对于门户网站广告如何看待?很多客户的首选还是门户网站。

　　杜红超：门户网站的广告如果还是现在这个样子，必将在整个广告市场中间占的比例越来越小。门户网站广告的趋同向非常小了，大家在一个战场上厮杀，包括从专题、设立、主题的发觉到表现形态，门户网站之间的针对方式像两个女性互相接着头发打的样子，难解难分，到底说不清谁是谁怎么回事。倒是在工商广告、品牌广告这种蓝海当中陷的太深，如果想改变，他们只能减少对品牌广告的投放，减少他们的权威性，通过个人得技术手段来提高互动性，才能改善这一现状。其中广告形态的改变，可能是他们展开突破的必由之路。

　　可以看到，互联网的数字想不起来，好像是互联网是他的10倍，为什么互联网这么多的网民，1.3亿的网民，新浪的浏览者高于很多媒体，但他的收益不尽人意。足以说明，互联网媒体在广告形势、在广告的价值、广告的经营策略上陷入困境，被华尔街逼着赶紧交卷子，没有时间考虑将来的。有一个人跟我说不要听华尔街的那一套，如果听了你会发现唐朝时间说的话，网民还是水、水能复舟。

　　主持人：互联网广告的困难?

　　杜红超：毫无疑问是广告主太少，能把广告盯在有限的时候20%，这20%是最有可能做互联网广告的广告主，其实按照他们的说法还有80%的人被他们忽视了，中国百年有800万家的企业注册起来，当然同时会有20%的企业死掉。这么多的企业要办营业执照、要找税务代理，他们要招人，要买家具、要租场地。周围跟他服务业相关的广告，毫无疑问市场非常大。目前这些广告在哪儿?基本上都是在免费的个人社区分类信息中，而实际上免费个人社区分类信息的真实性、实效性，这些都得不到保证，这正是问题的所在，他们老盯着的不是这些市场，因为这些市场做起来太累，盯着的看到的是20%的市场，后来证明他们更累，那些广告主他们面临的广告投放太多了，包括中央电视台，包括新浪网，如果一块儿选择的话，他们肯定选择中央电视台，新浪网，这就促使有人想办法发觉了这些，这就是刚才提到的Google和百度。

　　第二，改善广告形态，广告付费形态。现在的广告形态很单一，虽然百度开创了收缩竞价，这样奇特的消费产品的方式，让更多的企业能够有机会用几毛钱、几块钱做一次广告。当然这跟新浪的共同点是企业必须先掏钱，不管最终的营销效果如何，产品有没有成交，企业都得掏钱。这样的话，他的最终形态有什么区别，企业最终要掏钱，掏钱的时候发现三月一评估，总的来说还是传统媒体效果好，好在美国和韩国，现在已经有一些公司在进入中国，我想他们有一些广告公司，将跟中国的广告公司带来一场革命——按效果付费，按行动付费。

　　例如，

电子商务模式，我在这儿做了广告，您给我带来了一个客户，我付您多少钱，这是现在很多网站在尝试的。按效果来说有一些提成的感觉，类似于广告的革命，把广告服务型的形态变成营销中很紧密的链条。他变成了他的渠道，市场推广商，市场代理商，我想这两者将是互联网广告的革命性变化。

　　主持人：请您预测互联网广告的未来?

　　杜红超：作为消费者来说大家肯定不喜欢这种广告不打扰，作为消费者来说肯定希望他看到的是有价值的信息，而不是对他毫无疑义的广告。消费者的需求正是互联网广告将来的发展方向。互联网广告的未来一定是广告论物系无声，看广告的时候你都不知道是在看广告，对你来说是有价值的信息，而且真实性和时效性都能够得到保证。之所以那些广告商要保证广告的真实性实际上是市场竞争的需要，未来的市场竞争一定是更加残酷，实际上创新的机会也是越来越多，消费者的感觉也是越来越好。所以说互联网广告未来在几年内有可能超越纸媒体和广播媒体。至于说能不能超越户外广告、电视广告，现在还不敢说。

　　主持人：感谢您做客天极，让我们共同欣赏您的精彩观点。

    作者：李群