本报记者 王林 北京报道

　　在默多克匆匆结束他的中国之行还不到两个月，新闻集团旗下的ESPN则被发现不在国家广电总局1月底下发的《广电总局关于2007年度三星级以上涉外宾馆等单位可申请接收的境外卫星电视频道范围的通知》(下称《通知》)名单之列。这表明2007年开始，即使在有限的落地范围内，中国观众也很有可能无法收看到这个体育频道的节目。

　　尽管新闻集团北京代表处方面并未对“禁播”事件给予任何回应，但业界普遍猜测认为这很有可能是中国有关部门给予新闻集团的处罚，新闻集团曾被指涉嫌以“润德剧场”的方式，通过青海卫视向全国观众播放其境外制作的节目。

　　这似乎表明去年11月默多克的高层政府公关并没有太大奏效。然而默多克匆匆4天的行程，在对中国的政府高层传递新闻集团在2008北京奥运报道上的关注外，默多克的公关重心已开始有了新的转移。

　　转型

　　在11月11日星空传媒与中国移动在京举办的新闻发布会现场，默多克多次称中移动董事长王建宙为“中国老朋友”。与去年6月份筹商出售凤凰卫视股权不同，这次两位老朋友走在一起，是为了宣布[V]无线原创音乐平台的正式成立。

　　根据双方达成的协议，中国移动将在“移动梦网”的平台基础上建立专区，供用户下载手机歌曲。王建宙曾表示，“这次合作帮助中国移动开发的音乐产品，更多地涉及原创音乐领域。”

　　早在2005年，另一家在频道落地范围扩大上亦难有大作为的外资传媒集团——维亚康母就依托麾下的MTV音乐电视台资源，与中国移动展开了这样的合作。2006年10月MTV联手中国内地十大唱片公司与百度达成战略合作。由百度提供平台，维亚康母提供视频音乐内容，双方共享视频节目的广告分成。

　　种种迹象表明，2007年伊始以新闻集团与维亚康母为代表的外资传媒集团已悄然为中国转型业务探路。默多克在新闻集团2006财年年度报告上表示，“新闻集团正在加速完成从传统媒体公司向大型数字媒体公司的转变。”

　　另一个有意思的现象是去年这两大外资传媒集团经历了几乎并无二致的高层人事变动。10月份新闻集团副总裁兼星空传媒(中国)首席执行官换上了有微软以及AUTODESK资深新媒体工作背景的高群耀；同年底，MTV24小时频道总经理启用了有电子商务以及网络付费背景的袁栋。

　　艾瑞咨询集团研究副总监曹军波表示，外资传媒集团在世界范围内“谋求转型”亦同样渗透到了中国市场。而在中国地区，其主要的转型方向将是进入无线增值服务领域以及互联网，互联网的业务重点会以推广视频服务以及社区网站为主。

　　曹军波称，两大传媒集团的新业务将各具优势。新闻集团于2005年斥资5.8亿美元收购MY SPACE后，随即在一年之后凭借MY SPACE在社区交友上的非凡运作使其估值攀升至几十亿美元。而同时2006年在全球收购一系列有类似社区服务的小网站后，新闻集团专门成立了福克斯互动媒体公司来管理各网站与数字媒体业务的协同能力。因此在互联网社区网站的建立上，新闻集团要有更多的成功经验。

　　在凤凰卫视股权转让后，默多克与中国移动高层的合作关系一直进展良好，这对其今后大举进入手机无线增值市场也提供了一个较好的契机。

　　相较于新闻集团在中国的传统业务以侧重渠道建立不同，维亚康母的中国发展之路一直致力于内容的输出。比如旗下MTV音乐台与尼克国际儿童频道，二者均通过与中国中央电视台和上海文广新闻传媒集团的相关合作，建立了忠实的中国观众收视群。因此在进军网络视频媒体业务上，维亚康母的内容优势也将容易赢得合作伙伴的青睐。

　　转型之因

　　曹军波表示，政策的限制与不定因素是加速外资传媒集团转型的主要动因。在中国入世协议中没有对电视台、电视媒体做出任何承诺，因此不受入世合作的限制。这也就是新闻集团与维亚康母旗下的星空卫视与MTV音乐电视台在长达4-6年的时间里，迟迟难以实现在广东地区以外落地的主要原因所在。

　　2005年初外资机构又感受到了中国市场对外紧缩的信号。国家广电总局以及国务院先后发布相关政策，在明确鼓励、支持非公有资本进入文化产业外，对于外资进入文化产业，除了“仍依照有关法律法规的规定执行”，没有任何“利好”表述。

　　因此，当传统的传播渠道发展受到局限，或进入成本太高时，寻找新的业务解决渠道的问题是外资传媒纷纷转投新媒体的主要原因所在。

　　而另一方面，对于传统电视业务而言，集团的收入主要来自于包括广告、收视费与特许经营费在内的三个部分。有限的收视范围决定了突破广告业务的大幅度增长可能性很小，而在中国付费电视推广困难重重的情况下，收视费也难以有明显的增长。

　　至于特许经营费用，则主要依靠利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作。但在2005年中后期，对新闻集团违规行为进行处罚后，国家再次重申限制外资参与电视频道经营的管理。

　　因此在传统业务收益受阻的情况下，曹军波表示，外资传媒集团需要找寻新的业务以拓展在中国的盈利增长。无论是互联网还是无线增值领域管制都较传统媒体业务有很大的松动，虽然对于内容播放也需要取得视听许可证，但限制则无疑要低很多。而在外资出资比例方面，曹军波说，较影视制作外资持股不允许超过49%，在互联网以及移动增值方面，外资可持有50%的股权，同时附加条件的限制也更加宽松。

　　曹军波表示，中国超过80%的网民由35岁以下的年轻人构成，“而这部分人群恰好构成了MTV或是CHANEL[V]的收视主体。”

　　不过曹军波也指出，尽管这两个新兴领域的投资前景良好，但对于外资媒体而言，进入社区网站等一些特定的领域，也存在本地化方面的难题。对于如腾讯般发展社区用户付费的社区网站建设而言，适合中国的经营模式也值得商榷。而在视频网站运作上，中国现有门户网站的资源对于想以独立力量进入的外资媒体而言，亦存在着不小的成本风险。

　　曹军波同时表示，相较于如何找寻有用户吸引力的本土化内容，更大的难题则来自于“如何在中国探索出能带来持续盈利的商业模式”。