搜狐卓越合作亮红灯：客户流量伪命题

　　亚马逊花费真金白银从搜狐买来的客户流量，并没有为卓越网带来想像中的交易额与利润。

　　辛云勇/文

　　按照亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯的观点，一家在线零售公司的价值不在于是否赢利或者赢利多少，而关键在于公司的现金流实力，而支撑这一关键点的两大因素就在于齐全的产品种类和不断增加的点击流量。

　　如果顺着这一逻辑出发，在收购中国的卓越网之后，亚马逊对这家中国B2C电子商务市场曾经的领军企业进行的“大而全”改造路线也就不难理解。2006年6月对“搜狐商城”的接手体现的正是这一思路，根据当时卓越的说法，与搜狐的合作除了能够借助门户网站商城扩大用户群体，加大访问流量之外，商品种类相对较多的“搜狐商城”也是卓越达到“百货零售”目标的关键起点之一。

　　但不过半年多一点时间，就爆出卓越与搜狐的合作滑向破裂边缘的消息。按照已有的报道说法，“搜狐商城的链接给卓越带来的销售额只有不到100万元人民币，利润不到10万元人民币，访问流量也没有明显增长”，而在合作之初，双方约定的条件中，亚马逊需要每年支付800万元人民币作为交换条件，来换取“所有的搜狐广告、商城入口链接到卓越，用户资料也平移到卓越，实现资源的转移。”这显然不是一笔划算的买卖。

　　在这其中，更多的可能还是折射出亚马逊模式在中国市场的尴尬。在接手搜狐商城时，亚马逊过于一厢情愿地相信“能够尽量多地得到搜狐用户”，但

　　B2C电子商务的核心本质是“零售”，这个最原始也是最基本的社会商业形态有着普世的基本规律：普遍的消费行为是基于所要购买的商品“便宜”；消费者购买商品“方便”。但在中国线上零售市场，物流配送体系的欠缺以及有效的资金流解决方案的缺位所造成的额外成本，在瓜分线上零售商利润的同时，也在无形中破坏了这两条基本规律。这一现实与卓越们教育市场，希望快速培养用户的迫切心理放在一起，就是一个典型的两难境地。

　　而要突破这一困局，显然不是单纯依靠互联网界盲目增加点击率的传统做法，缺乏客户体验的升级和有效的服务手段，拉来的客户流量也只是一群暂时的过客。杰夫·贝佐斯的话放在中国零售业同样没有错，但中国市场有其独特的游戏规则，从消费者体验到供货体系都与美国的市场环境相去甚远，如果一味相信，可能会一不小心成为伪命题。

　　与搜狐的合作也只有在无视这一市场现实的前提下才能得出乐观预测，相信卓越的本地团队不会看不到这一点，但现在看来，它的母公司亚马逊显然更多是简单地将美国市场作为了参照，这感觉越来越像是又一个eBay中国的故事版本。

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