FT中文网：西班牙报纸经受互联网冲击

　　英国《金融时报》维多利亚·伯内特(Victoria Burnett)马德里报道

　　你喜欢随报纸附送两张飞机票吗？一套经典电影收藏？一套马德里高层小户型房？虽然来自互联网和赠阅报纸的竞争猛烈冲击着欧洲报纸市场，但大力促销帮西班牙报界抵御住了这场风暴。

　　业内人士和分析人士指出，促销减缓了西班牙报纸发行量的降势。2005年，西班牙报纸发行量下降了2%，去年的降幅估计与此相当。1996年至2005年期间，除了爱尔兰外，西班牙是欧洲唯一一个报纸销售额有所提高的市场，上升了1.3%。

　　西班牙报纸的促销手段各种各样，既有减价DVD机的优惠券，也有汽车和度假抽奖，平均每四期有三次。三分之二的促销都会在定价之外增加副刊，咨询机构德勤(Deloitte)估计，这部分费用达到3.44亿欧元(合4.52亿美元)，约占去年报业收入的12%左右。

　　但观察人士指出，目前已有促销疲劳的迹象，他们警告，这种战略无法避开新媒体的掠夺。

　　上个月，西班牙主要报纸《国家报》(El Pais)的出版商Prisa集团把去年发行量下降5%归咎于促销的影响力日益减弱。《国家报》一直在稳步推出各种促销手段。去年11月，该报每天都进行一辆双门梅赛德斯(Mercedes)汽车的抽奖，每周日抽出一套马德里公寓。

　　西班牙最大报业集团Vocento的印刷媒体负责人伊纳基·阿雷查瓦莱塔(I?aki Arechabaleta)表示：“(整个行业)一直促销过度，所以这种方法收效越来越差。”

　　促销不是把数字媒体“恶狼”挡在门外的唯一因素。西班牙只有五分之一的人上网，相比之下，英国有三分之一。西班牙的宽带普及率大约是欧洲领先国家的一半，每100个住户仅有12户连接了宽带。

　　广告监管机构Infoadex的数据表明，强劲的经济增长提高了报纸广告收入，2006年上半年增长4.6%，目前已接近2000年17亿欧元的纪录水平。《国家报》去年的广告收入增长了8%，其发行量不断扩大的体育刊物AS的广告收入增长了27.5%。

　　西班牙报纸行业的读者量不大，没有多少下降空间——每千户居民的报纸购买量只有98份，低于联合国为发达国家设定的100份的基准。

　　德勤欧洲媒体业务负责人路易斯·希门尼斯(Luis Jimenez)表示：“我们没有失去太多读者，原因很简单，我们原来就没有太多读者。”

　　专家指出，由于没有值得一提的小报市场，赠阅报纸从付费报刊手中窃取的市场份额还不足以形成一个补充市场。

　　它们还不断从西班牙日益增长的移民人口中找到新读者。赠阅报纸市场领袖《20 Minutos》和《Que!》每天的派送量接近100万份。获取了约三分之二报纸广告收入的西班牙强大地区性报纸，留住了渴望获得地区信息的读者，这些信息互联网目前还不能提供。

　　可以说，西班牙报纸行业在欧洲是最分散的，有140份刊物。位于加泰罗尼亚自治区(Catalonia)的《先锋报》(La Vanguardia)销量排名第五，为20万份，差不多是《国家报》的一半。《国家报》编辑哈维尔·莫雷诺(Xavier Moreno)表示：“(西班牙)普遍存在过度看重本地新闻的趋势。”去年11月，《国家报》在其五个地区版本的基础上，又在加利西亚省(Galicia)北部地区增加了一个新版本。

　　Vocento企业发展部负责人比阿特丽斯·普恩特(Beatriz Puente)指出，与全国性刊物相比，地区刊物与广告圈更隔绝,也更不容易受到分类广告向互联网转移的影响。例如，分类广告占Vocento集团旗下地区性报纸广告收入的25%，在全国性刊物中所占比例则为40%。

　　不过，分析人士指出，互联网侵蚀报纸销量只是一个时间问题。由于政府大力推动

　　占总量不足2%的互联网广告收入在去年上半年增长了28%，达到6400万欧元，到2008年预计还将翻一番。希门尼斯表示：“真正的挑战是中期会发生什么情况。互联网带来的风险非常高。”(译者/徐柳)

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