即时通讯的传播话语权

http://www.sina.com.cn 2007年03月10日 01:38 财经时报

  本报记者 李一鑫

  易趣败走中国,谷歌、雅虎举步维艰,当这些声名显赫的国际巨头面对互联网时代的中国“土鳖”一筹莫展之际,MSN的战略外包使之成为一个赢家的个案,尽管强大的对手QQ依然掌握着远远超过自己的话语权。

  “江宽不碍船行”,中国互联网广告市场的潜力巨大,马化腾也多次表示,会和MSN走差异化道路,以免“塞车”。核心产品+全面功能、庞大用户+高度黏性的特点,决定了MSN和QQ都将迎合适合自己的品牌,建构新的网络传播平台。

   受众:势均力敌

  从互联网影响品牌行销的因素上看,一个传播平台的受众群,是最关键的一点,而受众群的数量、忠诚度、消费水平、年龄层次,都会直接影响到利用这个平台行销的品牌传播效果。专门从事网络广告发布的互通广告公司周波先生说,门户网站体现在数字上就是点击率,而即使聊天工作,最直接的体现就是用户。

  在数字上,腾讯6亿的注册用户显然远远胜出MSN的4500万,这连一向牛气的比尔·盖茨也不能不承认,在艾瑞市场调查的专项调查中显示,分别有91.58%和48.03%的用户喜欢QQ和MSN,而其他品牌的即时聊天工具,诸如淘宝旺旺、网易泡泡、Tom Skype等软件距离这两家甚远的位置上。腾讯QQ在中国即时通讯市场的地位优势明显,是用户最喜爱的技术通讯软件品牌。

  而在主要即时聊天工具使用率的调查上,QQ也以92.2%的高使用率位居首位,而第二的MSN的使用率为40.4%。

  在用户的喜爱率上QQ也要比MSN高出30多个百分点,腾讯的优势似乎非常明显。

  从2005年5月MSN中文门户正式登陆中国之后,4个月时间里,MSN Messenger的用户增长了25%,MSN整个网络的用户在中国增加了133%,这样的数字绝对会对腾讯QQ未来构成强大威胁的攻势。目前MSN每个月已经有4500万的独立用户,2亿的访问量,而且这些数字每个月都在增长。

  而从受众的年龄层次和消费能力上看,据艾瑞调查公司显示:QQ的用户年龄层次在14岁到20岁之间,有一定购买力,对于食品饮料、服装等大众消费品或者年轻人喜爱的游戏等产品的品牌切合度很高,但是对于汽车、房产等高端消费品,在品牌相合度上,稍显差强人意。

  反观MSN,其高层已经多次重申,MSN将成为专门针对白领人士的网络平台,而这点已经被实践证实,目前MSN用户的年龄层次在25到35岁之间,不管是经济上还是社会地位上都是处于上升期的,而且消费能力旺盛。从品牌传播的效果看,MSN的受众虽然在数量上不如QQ,但是质量上,对于想利用这个平台的品牌来说,也是十分有吸引力的。尤其是那些汽车、房产、奢侈品等,在品牌切合度上,比针对年轻人的QQ来说,更有优势和针对性。

   产品+创意PK整合

  将腾讯QQ与MSN中文版只做一个创意上的比较的话,腾讯QQ目前占据上风。

  腾讯QQ在界面上引入了企鹅卡通人物头像的绝妙创意,并且简化了许多繁杂的操作手续,再借助中文本地化的绝对优势,使得腾讯QQ能在中国市场上所向披靡,就连老牌名将ICQ在中国市场上也不得不甘拜下风。

  而在2005年的最后一天,腾讯网(QQ.com)正式宣布启用全新的品牌标识,以绿、黄、红三色轨迹线环绕的、更具扩展感的小企鹅标识替代了过去的QQ企鹅图案。马化腾表示这也是继2005年的探索后,腾讯坚定从IM服务商转型为多元化、全方位的互联网服务商、坚定在线生活战略发展方向的一个标志。

  反观MSN中文版,从整体上说,相对于中国的网吧国情和青少年口味,在界面上与腾讯QQ相比基本上无任何优势可言,相对古板的界面风格使其很难与用户“一见钟情”。这也是诸多品牌倾情QQ的一大原因,QQ让人过目不忘的产品形象,非常适合捆绑各种有时代特色的品牌。

  这点远远不如QQ的MSN却把自己鲜明的特色定位于整合,而这个整合,却“一整到底”,把其他已经有知名度的品牌直接拉拢到其麾下。

  实际上,MSN这个品牌本身就是强大的:1996年诞生的MSN是一个集新闻、搜索、即时通讯、门户于一身的混合体,在全球范围向消费者提供互联网服务和向企业提供商业机会与商务平台,每月都有超过4亿的用户访问MSN,目前它是美国三大门户站点之一,也是世界上最大的互联网电子邮件服务提供商。但是进入中国以来,微软庞大的MSN业务“赤裸得只剩下沟通功能与邮箱服务”。

  但是,MSN共选择了9个本土伙伴来支撑MSN的九大特色频道,这是MSN全球既定的商业策略,依赖这样的商业策略,MSN在全球取得了长足的进步——这样做的好处显而易见,MSN可以轻易地把国际化的理念和本土经验结合起来,几乎不费吹灰之力就得到了一个相当中国化的门户站点。而各个合作品牌带来的广告客户更有近水楼台先得月的感觉。

  对于MSN和QQ的不同点,艾瑞咨询研究部副总监侯涛分析,网络发展将催生出更加多样高效的网络广告模式。在内涵上,网络广告越来越追求个性化、互动性以及趣味性,更加强调策划和创意的水平。而互通广告公司周波先生表示,MSN将很多品牌整合在一起,产生了巨大的能量,而这些合作品牌直接和间接带来的广告,绝对是一笔巨大的数字。

  品牌合作,殊途同归

  在品牌合作的成果上,两家公司亮出了同样优异的成绩单。

  在去年,爆满的广州、北京的车展现场,

奇瑞的展台里特大号的QQ公仔,以及一辆装满腾讯QQ公仔的敞篷Q跑车成了车展上一道特殊的风景。而
马自达
品牌就选择了参展的QQ对话窗口展示其新款的车型。据悉,短短5天时间,就有近2亿的曝光量;而北京现代雅绅特在启动谁和谁最配线上活动时,指定了腾讯网作为其惟一的网络合作媒体,创造了单天点击超过100万的宣传回报。

  除了

可口可乐、肯德基、摩托罗拉等国际企业,越来越多的国内企业也从腾讯平台上开始了自己的网络布局,与小企鹅QQ携手合作。森马品牌在腾讯首页、QQ对对碰、QQ秀专区三个版块,每天的点击率达100多万次;美特斯·邦威让QQ秀穿上了该品牌的新款服装,每天试穿该品牌服装的用户也绝对是个庞大的数字……越来越多的中小企业品牌打开QQ营销门,通过腾讯平台的植入营销模式展示个性化的品牌文化,实现网上网下的全方位营销整合。

  而在这边欢笑时,MSN也不寂寞。“2007年1月份的广告订单早在去年就已经卖完。”MSN品牌合作总监陈啸在接受记者采访时高兴地说:微软数字广告解决方案是一个一体化的服务供应方式,使广告商们可以每个月在MSN网站上与超过4.65亿的客户联系,并通过Windows Live联系到数百万相关人士。

  实际上正式投入广告运营一年多的MSN,目前已经有了庞大的品牌客户,陈啸介绍说“第一年有78个广告客户,之后每个月都确保3倍的增长”。

  而对于自己的品牌合作伙伴,陈啸表示MSN并不是靠合作伙伴的“加盟费”生存的。“我们的合作伙伴确实要给MSN付出一定的费用。但是这部分非常小,MSN的盈利主要还是来自于广告。MSN弹出广告或者Massager中的广告在目前非常抢手。不过他也承认”MSN目前的最大问题是影响力还不够,虽然MSN每年都在以15%-20%用户在增长,但按照微软的计划,更希望把MSN做成门户的品牌。而提高影响力的关键一点是“要把它当做一个媒体去经营,而不是当做服务去经营,这个差别还是很大的”。

   

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