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在线旅游:挖掘沉默客户价值

http://www.sina.com.cn 2007年03月07日 17:54 赢周刊

  赢周刊•赢生活专刊 黄炯明

  数据营销已经被深入应用到在线旅游行业中。如果你还抱有怀疑,请看下面这个问题,对在线旅游网站服务不满意的客户中,有多少会通过电话或Email来表达自己的不满?又有多少选择了沉默?

  7%和93%。这是来自艺龙旅行网市场副总裁王世忠的数据。艺龙客户关怀部2006年底进行的调查表明,在对艺龙在线旅游服务持有意见的用户中,只有7%会通过电话、E-mail等方式表达出来,而其余93%的用户则选择了沉默。“实际上,据我们掌握的情况,其他在线服务供应商会遇到同样的情况”,王世忠补充道。

  对于数据的敏感和深度剖析,使艺龙从93%的沉默客户中挖掘到服务营销的窍门。王世忠解释艺龙的数据营销思路:要让7%的客户通过服务改善来提升客户满意度,其实并不难,因为他们的抱怨为艺龙揭示了改进的路径。而要让沉默的93%继续留下来继续成为艺龙的客户,只有通过主动服务才可以解决。

  “创新的主动服务结合客户关怀部的定期回访调查,已经成为艺龙不断完善客户并挖掘潜在客户价值的利器。”市场分析人士认为,服务,在主要在线旅游网站硬件条件日益成熟后,正迅速成为在线旅游服务行业下一个竞争焦点。

  从细节入手

  艺龙客户关怀部经理宋鹏告诉记者,“近几年来,艺龙一直强调服务上的主动。在客户数据分析的基础上,力求服务充分适合需求”。

  宋鹏所说的用户数据分析,早在艺龙初做在线旅游起就已经开始着手。全球最大的在线旅游服务提供商Expedia注资艺龙后,艺龙得到了这个全球巨头成熟的用户数据分析系统。而这一套体系,一直在为“主动服务”提供支持。面对用户不同的消费习惯、旅游需求等特点,艺龙的用户数据分析系统使艺龙的服务更为主动、快捷。

  以中国消费者目前的消费习惯,大多在线旅游的用户仍然依赖能够提供“人对人”服务的Call Center。占据市场份额75%的艺龙、携程,Call Center贡献了其营业额的70%左右。艺龙在Call Center上下了苦功,除CTI计算机电话综合运用等先进技术保障外,艺龙提供了多项人性化的服务形式。王世忠介绍,根据艺龙对用户需求的分析,当客户通过艺龙预订酒店机票,其实还伴随着其目的地的信息需求,如当地车况、路况、居住地地理环境,甚至是饮食、餐饮、娱乐信息等等。据此,艺龙长期组织Call Center话务员进行目的地知识培训,在客户预订的同时,主动为客户提供目的地信息。

  “这些主动服务,当然也体现在艺龙网站。只是目前的人性化的页面设计与内容组织,已经让在线用户获取这些信息时不会再有获取额外服务的感觉。其实,这些主动服务信息的背后,艺龙还设置了酒店、机票、目的地信息等相关领域的专家团队,以便更好的处理问题。”王世忠说。

  让服务“主动化”

  电话回访不仅是客户满意度调查的有效形式,也是艺龙主动服务的形式之一。为避免给用户带来不必要的麻烦,艺龙对回防电话有严格的控制,平均每个回访电话限制在3分钟时间内,整个回访过程进行电话录音监控,监控标准超过30条。艺龙定期主动邀请的“神秘顾客”,也会随时对艺龙的服务进行反馈。

  “很多回访的客户中,绝大多数是对艺龙服务持赞赏与肯定态度的。即使如此,我们也有标准的程序来请他们反馈对于艺龙改进服务的建议。”宋鹏说,“最有意思的是那些对艺龙服务不满意并且保持沉默的客户。我们的回访形式让他们吃惊,因为他们发现他们并没有因为沉默而被忽视。我们长期的跟踪结果表明,这些沉默客户一旦被激发热情,其对于服务改善的建议更有价值。”

  2006年艺龙在服务上有很多“主动”举措,如360度全景酒店、城市电子地图、信息丰富且检索方便快捷的机票搜索页面的推出等。艺龙最新的机票查询系统FixAir,能够以

日历的形式同时展示前后共7天的当日出票量情况、价格折扣及剩余票量。目前,FixAir用比以往快五到十倍的速度,帮助用户制订出最具
性价比
的机票预订方案。

  挖掘沉默客户价值

  “留住一个客户比找到一个新客户更有价值。”王世忠指出,“从营销成本上讲,寻找新客户的成本是最高的,而留住客户,不仅可以有效降低成本,更能为口碑营销带来机遇。”

  正是这种一贯坚持的主动服务姿态,让艺龙挖掘出93%的沉默客户的巨大价值。据统计,贯穿于艺龙整个服务流程的主动性,为艺龙挽回70%~80%可能流失的用户。“通过主动服务,将服务上升到关怀的高度,对改善用户的体验有显著提升。”宋鹏说,这部分沉默用户,在问题得到解决后,忠诚度明显高于其他用户。

  2006年,凭借186%的高增长速度,艺龙入选德勤高技术高成长50强企业榜单,也使艺龙在2006年第二季度开始实现盈利。这里面,不能说没有主动服务的功劳。

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