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朱海龙:分众收购好耶犹如天黑前开灯

http://www.sina.com.cn  2007年03月06日 10:47  《IT经理世界》杂志

  江南春:好耶!

  通过收购好耶进入互联网广告领域,江南春补上了生活圈媒体的重要一环。

  李娜/文

  2007年3月1日,分众传媒(FMCN.NASDAQ)正式对外宣布收购好耶广告网络公司。根据未来一年内好耶的业绩表现(主要是利润指标),收购金额会在2.25亿到3亿美元之间。此次收购,分众将通过7000万美元现金加上1.55亿美元新发股票的方式支付,换股价格定在78美元左右。

  继2005年1.8亿美元收购框架传媒,2006年3.25亿美元收购聚众传媒之后,2007年春节刚过,分众传媒CEO江南春便完成了其“每年干一件大事”的“指标”。不同的是,收购好耶意味着,分众的广告触角已经伸进了与以往模式完全不同的互联网广告领域。

  相比分众,好耶并不被很多人熟悉,尽管它是国内最大的互联网广告代理商,在1998年便成立了。江南春说,好耶的生意模式非常好懂,“比如从众多中小网站那里以5元/CPM(千人印象成本,一种网络广告定价方式)购买,然后再以10元/CPM的价格卖给广告主,好耶的增值就在于通过技术平台和数据库资源,帮广告主将广告精准投放到消费者面前。”好耶模式的美国版本有aQuantive和adervertising.com,前者是市值约20亿美元的上市公司,后者早在2004年便被AOL以4亿多美元收购。

  事实上,从2005年底,好耶便开始酝酿上市,但从去年年底先后收到包括aQuantive和adervertising.com在内的众多国际公司的求购要约。“中途还是被江南春劫走了。”好耶CEO朱海龙笑着说。

  江南春是好耶的天使投资人之一,和朱海龙拥有相同的背景,都在1994年左右进入广告圈,双方对彼此公司非常了解,好耶的办公室就在分众隔壁,两人每周都会见上两三次。再加上好耶的风险投资方IDG,曾在框架传媒卖给分众时收获颇丰,因此,除了在现金和股权比例上有点分歧以外,好耶卖给分众的故事本身注定并不曲折,但对于江南春而言,卡住互联网这个广告载体无疑具有“革命性意义”。

  未雨绸缪

  在分众的“生活圈媒体”无孔不入的时候,江南春却越来越意识到“互联网的空当越来越大。”互联网作为广告载体的价值毋庸置疑,多年来互联网广告依然是中国互联网公司最有效的收入模式。中国互联网协会日前发布的《2007中国互联网调查报告》显示,2006年中国网络广告(不含搜索引擎)的收入达49.8亿元,未来三年仍将保持每年50%多的增长率,预计2008年市场规模将达117.63亿元。而分众在互联网空间的缺位,使得江南春对好耶的欲望更加强烈。

  事实上,早在2004年分众上市之前,便和好耶探讨过合并的问题,双方董事会已基本同意,朱海龙当时还担任过分众3个月的CEO。但当时分众只是单纯的楼宇广告,和好耶没有太大的协同效应,基本上还只是为了满足分众尽快上市的需要,后来因为合并报表等问题而搁浅。两三年后,分众再度收购好耶,江南春的想法更为成熟、清晰,就是一次战略性的收购。

  2月27日,分众传媒公布的2006年财报显示,2006年的总收入和全年净利润分别为2.133亿美元和8320万美元,均比2005年增长了200%多。分众预计其2007年总收入为3.5亿~3.6亿美元,净利润为1.64亿~1.68亿美元。即便如此,对于分众楼宇广告增长极限的质疑声仍不绝于耳。事实上,单纯的楼宇广告已经从当初100%的业务比重下降到60%,而从2005年开始,分众便开始在卖场、LED、影院、手机等多个业务平台全面拓展。作为上市公司,不断收购其他业务平台,固然有财务报表和股价的考虑,但朱海龙认为,由单纯的楼宇广告媒体打造成多平台的生活圈媒体集团,江南春对新媒体的认识和理解也更深刻了。“好耶帮助分众成功进军空间更大的互联网广告领域,收购好耶,对于分众来讲,犹如在天黑前开灯,未雨绸缪。”朱海龙说。“分众是在主动寻求突破,如果真的等到出现瓶颈时,就已经晚了。”江南春同样意识到这一点。

  分众的频繁收购,给了后来的小公司很多幻想,不少公司都以卖给分众为目标,甚至在网上自我炒作散布将被分众收购的假消息。但江南春则只对战略性资源感兴趣,相比其他形式的液晶屏广告,无线互联网和有线互联网两大领域,则是江南春的战略重点。互动性和精准性是手机和互联网广告共同的特点,在这方面好耶的技术特长也是分众看重的。好耶的互联网广告发布和监测软件,占了第三方网络广告监测市场的80%份额,为新浪、网易等大中型网站提供广告发布和实时监控,多年来对网民的上网行为分析积累了庞大的数据库,可以将广告准确投放到匹配的消费者面前。好耶曾经为某银行做网络广告代理,通过监测,发现来自福建的点击非常多,最后使得该银行增加了福建的网点。在手机广告方面,好耶也将技术授权给中国移动旗下的卓望公司,负责WAP广告的发布和监测。如今,好耶的技术可以和分众的手机广告业务直接对接。

  如何让手机屏、液晶屏、电脑屏之间互动起来,实现各个平台间的交叉销售和组合销售,是江南春接下来要做的事情。

  借力双赢

  虽然好耶在互联网广告监测软件、互联网广告代理、按效果付费网站联盟三个领域都居业内第一,但事实上,在广告销售方面,好耶的影响力却远远不够。这一点,是过去一年内好耶转型的基本点。在2005年时,好耶基本上还是卖软件授权、广告代理和网络广告联盟三块业务线互相独立。

  江南春认为好耶的功能发挥得还不充分,“好耶的营收和利润都有很大的增长空间,关键在于如何利用技术手段,为广告主提供增值的互动营销模式。”目前,好耶原有的三块业务正在进行整合,围绕同一个广告客户服务,三部门也开始实行交叉指标考核。

  朱海龙一直鼓吹网络广告要按效果付费,这种效果可能是点击、注册、网上销售或者音乐、电影、软件的下载等任何行为。好耶的软件技术可以全程跟踪用户的这些行为。但目前在国内,按效果付费并未成为网络广告的主流。好耶旗下的智易营销连锁网,虽然有5000家中小网站加盟,但并未得到大网站的支持。无论是广告主还是大网站对于传统按天销售的Banner广告并没有太强的改变欲望。国内网络广告贩售方式的改变,是个不太容易的过程。这就对好耶的广告销售能力提出了更高的要求。

  在这一点上,分众具有无可比拟的优势,分众拥有至少2000人的庞大的广告销售队伍,而江南春本身则是分众的最高级销售员。借助分众的销售体系、客户群体以及分众既有的业务平台,好耶可以形成更强的战斗力,分众的品牌也会帮助好耶减轻来自其竞争对手的压力。

  在分众收购好耶的交易中,双方的态度都很积极。分众生活圈媒体上互联网的一环得以补上,而好耶则可以依靠分众,在互联网广告领域做更多尝试。除此之外,对于投资好耶的风险投资来讲,也不失为合适的退出渠道。IDG在将框架传媒卖给分众时,投资回报赚了16.4倍,此次将好耶卖给分众,保守估计IDG将获得60倍的回报。在分众收购框架时,换股的价格是26.5美元,但当框架传媒股东第一次可以卖股票时的价格已经涨到了76.5美元,其中框架传媒的主要投资人IDG回报丰厚。因此,在此次分众和好耶的交易中,好耶的投资人曾希望全股权交易,很显然,他们还是在赌分众股价继续飙升。

  下一个目标?

  进军互联网领域以后,分众除了电视以外,几乎已经占领了人们的所有生活轨迹点,从家里到办公室到户外,从手机到电脑到无处不在的挂屏。江南春动辄上亿美元的收购规模和频繁的收购速度,使他每结束一次收购后,都让人忍不住想问一句:“下一个目标是谁?”

  好耶之后是谁?江南春笑着回答:“接下来要歇一下,好好消化消化了。”不过他随即又补充一句,“太大的买不起,太小的没意思。”上市之后的江南春,已经很少看到当年和聚众传媒你死我活时的斤斤计较,言语之中更多了那么点儿王者风范。早在一年多前,另一家做卖场电视的公司上海玺诚,曾经和分众在卖场广告领域争夺激烈。分众曾试图谈过收购,但由于价格等原因未果。如今,江南春一笑了之,“它已经不是我的TOP10关注重点了。”

  单纯按广告收入计算的话,分众已经成为继央视、上海文广之后国内第三大媒体集团。这个结论多少让人有点惶恐,以致分众内部的人都谨慎地不愿对外这么讲。就目前分众已经完成的并购来看,基本上都属于渠道类型媒体和广告公司,至于分众“媒体集团”是否会踏足传统内容媒体时,江南春大笑,继而否定。

  不会涉足和内容相关的媒体,做纯粹的广告代理,是江南春成立分众传媒时便定的原则。江南春开玩笑说,投资小见效快符合他一贯的“个体户”风格。“分众目前所做的整合都和广告业务相关,在与以内容为竞争力的传统媒体或网络媒体的整合难度比较大,只能是局部的广告整合。”业内人士如此分析。

  圈住楼宇资源,通过液晶屏的渠道载体卖广告,分众从诞生起便遭到了无数人的质疑。单一楼宇平台,没有内容,是一直以来的两大焦点问题。通过几年的发展,江南春硬是创造出一个“生活圈媒体”的概念,从楼宇、公寓一直延伸到卖场、影院、机场、高尔夫球场、商业街马路边等主要生活轨迹点,解决了业务单一的问题,如果收购整合得好,也许下一个三五年,还会东方不亮西方亮地稳步增长。对于言必称默多克新闻集团的江南春来讲,对内容的整合并非不可能发生。

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