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网络游戏的新媒体萌动

http://www.sina.com.cn 2007年03月03日 05:06  财经时报

  本报记者 李一鑫

  过度引入其他行业品牌确实对游戏本身有影响,比如对于游戏品牌本身的消费者来说,可能会因为过多不相干的品牌广告产生厌恶情绪,甚至影响他们的品牌忠诚度。另外与游戏品牌连带的其他行业品牌的美誉度下降也可能直接导致游戏品牌的贬值

  传统品牌的网游冲动

  继去年联手可口可乐及美国暴雪等知名品牌之后,有着纳斯达克上市背景的网络游戏品牌——第九城市运营的又一款欧美游戏大作《激战》不久前宣布,“拉拢”了快速消费品巨头品牌百事可乐,试图复制其成功的异业合作模式,在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面进行全面而又深入的合作。从《激战》内测起至正式收费商业化运营,双方将联合在全国推出超过一万个“百事——激战主题网吧”,进行联合促销及推广活动。另外,双方也将在各类媒体广告推广及赛事举办等方面,进行大规模投放。这一游戏圈的又一重量级合作将网络游戏这个品牌营销平台推到了潮流的最前沿。

  虽然在一年前与当时著名的“盛大”公司合作未果。但是丝毫没有动摇百事可乐与网络游戏进行品牌合作的决心,他们竟然与直接竞争对手可口可乐找了同一家合作伙伴:九城,这样“一女嫁二夫”的情况是业界始料未及的,而背后更看出百事也是在铆足力气争取自己在与网游合作的地盘。一位广告界资深人士甚至表示,未来几年里,超过20万人热门游戏的品牌合作伙伴的地位,将是各大品牌争夺的一个新战场,而且争夺会相当激烈。

  实际上,碳酸饮料品牌在与网络游戏合作权上的争霸战只是竞争的一隅,目前与网游消费群体稍微有一点连带关系的行业都看中了这块风水宝地,波及的行业广泛,像汽车、服装、IT甚至于旅游业的不少知名品牌都已经向规模大、游戏参与人数多、有良好口碑的网络游戏伸出了橄榄枝:实际上早在前年,受到特别传媒关注的业内首例网络游戏运营商光通与硬件品牌明基的大规模合作就曾在国内引发异业合作的大讨论。但明眼人一眼便能分辨,上述案例的合作中,不论当时声势多大,在合作内容上也多是流于表面,很难上升到与游戏内容深入结合的层面。

  但是品牌合作也在不断进化,随着国际范围内合作方式的变化,传统品牌更多地在网游这个平台上软着落:久游网与匡威(CONVERSE)这个体育用品品牌在2006年达成战略合作关系;知名服饰品牌Vero Moda,Only,Ellassay与QQ幻想携手合作;甚至之前某家牛肉干也与网络游戏有过联姻。

  网络游戏搭建的品牌营销平台的受欢迎程度远比这些更火热,像九城这样的知名游戏运营商甚至吸引了两家大品牌加盟,甚至于一个知名游戏品牌里面可以嵌入几个不同行业的品牌一起进行营销。比如在2005年,当大型线上赛车游戏《飙车》与世界赛车霸主法拉力联手推出新型跑车刚刚亮相的时候,全球领先的计算机芯片厂商INTER就宣称,将在《飙车》中的购买一整条赛道的冠名权和广告权。而紧随其后,轮胎巨头“米其林”也将要把虚拟米氏轮胎引入《飙车》。而坊间更有传闻称海尔公司也希望能把他们的标志印制在虚拟车贴上,而中国石化也希望在游戏中推出润滑油这一道具。

  网游传播的商业价值

  对于为什么这么多国际大品牌看好网络游戏这个市场平台,可口可乐中国市场部蒋嵋表示,不断加强与年轻人的沟通一直是可口可乐一贯的市场策略,而在线游戏是我们品牌策略的重要一环,目前在上面的投入在不断增加。网络游戏的用户多数都是15到30岁之间的年轻群体,这和可口可乐的消费群体非常吻合,而建立主题网吧在渠道合作上又开辟了一个非常有潜力的空间。我们将网络游戏的用户和渠道结合可口可乐全球系统资源,在中国通过年轻人所钟爱的不同“激情点”与他们进行持续不断的沟通和品牌信息的传递。

  据去年已经与网络游戏互动行销方式机构NGI合作的AC尼尔森调查机构得来的报告印证了这个说法,而且数据反映的情况更为乐观:目前,我国网络游戏玩家人数已达到4000万人以上。网游玩家作为一支独特的受众群体,年龄分布集中在16-30岁之间,集时尚、青春、活力、热情等特质于一身,是快速消费品、时尚数码IT产品和运动品牌的最大消费群。而据九城公司的财季报告显示《魔兽世界》由于资料片的推出,在线人数能达到100万人的峰值。

  而在调查领域名声颇高的AC尼尔森在去年也涉足这块宝地更说明网络游戏这个营销平台的价值。NGI公司董事长舒卫星表示:网络游戏作为如此庞大的年轻族群的积聚地,是众多商家梦寐以求的广告传播平台,但以前广告收入占不到游戏整体业务收入的3%,而美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右,中国要达到30%左右才是正常的。我们就在致力于网游互动娱乐行业的资源整合和开发,进行以网游互动娱乐为基础的全新市场互动行销方式,并运用网络游戏互动娱乐资源创造出了有形的商业价值服务,极尽所能为客户提供独具特色的网游互动行销传播服务。而AC尼尔森与NGI合作让这个平台有更准确的数据提供给这些异业品牌。

  广告投放的创新形式

  实际上,品牌搭乘网络游戏这个传播平台方式很多,而且会相当有意思,这也是让那些大品牌创意总监们会两眼放光的东西。曾经引入韩国首款收费社区游戏的网络游戏业资深人士文哲表示:实际上,网络游戏这一宣传媒介的储藏量是非常大的,游戏中有着无数的道具,它包括食品、饮料、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等等。如果运用得当,会给人留下深刻的印象,这就是所有厂家公司都期待的广告效应。他们把广告做到了游戏里,不仅让玩家轻松地在游戏当中体验游戏带来的快感,又可以为他们做了宣传。

  最成功的例子莫过于日本最受欢迎的RPG游戏《最终幻想》,厂商与知名的饮料厂商合作推出游戏中的道具——回复药POTION进行销售,饮料的味道是由甘菊、接骨木、蜂蜜花等10种芳草调制而成,不仅风味独特而且融入蜂王浆和蜂胶,具有和游戏中回复药水POTION相同的恢复体力功效。自2006年起,该饮料在日本进行全面发售:191日元/瓶,白金套装600日元。将游戏中的道具变成现实中实物进行销售,这些实物具有一定的价值,从玩家的心理出发,这是可以接受的。从盈利的角度出发,游戏中的任何一种道具都可以变成现实中的实物,只是看厂商如何设计制作,以及该游戏的运营是否成功了。

  NGI公司董事长舒卫星也表示,网络游戏本身这种特质就让品牌在与其合作的时候有很多发挥的余地,他表示网络游戏作为品牌营销的平台有几个突出的优越性,其一;高度的传播到达率。以一对一的传播方式,直接影响消费者。其二:排他性的传播方式,解决了品牌影响力的质量。其三:独特的传媒创意,玩家极易接受。其四、强大的地面推广阵容,与品牌终端合二为一。每款游戏推出都是地面推广高产出高投入,游戏活动的推广占游戏成本开发相当大的比例,我们可以把游戏的推广和企业品牌高度融合,共同传播,影响终端消费者,如:游戏说明会,玩家见面会,游戏竞技等活动。最后,还有一点,游戏中品牌的体现是不断创新的:每一次广告投放都是一次广告投放形式的创新。

  网游平台是把双刃剑

  对于网络游戏与大品牌的合作业内人士大部分持支持意见,上海九城公司市场公关部副总监赵雨润表示:网络游戏是一个充满朝气的行业,它的目标受众普遍比较年轻,具有巨大的潜在消费能力,同时网络游戏爱好者基本上也是目前时尚消费品市场的主要购买力。当目标消费群统一时,很容易就能找到这样一个合作的契机,携起手来,共同挖掘更多的商机。在网络游戏行销方式日趋多样化的今天,异业合作的盛行让游戏脱离了原本单纯属于娱乐产品的界限,众多游戏厂商都选择了其他不同行业的合作商,结成异业联盟。相信在未来游戏行业的异业合作会越来越多、越广泛。

  而NGI公司董事长舒卫星也谈到网络游戏作为新兴的分众传媒,在面对特定族群的定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势:首先目标受众明确、针对性强、准确度高,游戏玩家的年龄集中在16到35岁之间,以学生和白领为主,信息产业从业人员和企事业单位管理人员。这个族群独立性强、经济来源稳定、喜欢尝试新事物、对品牌的忠诚度还没有形成,易受网络的影响,具有很强的传播性。第二,广告送达率高,不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏,每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入,并长时间逗留,从而吸引大量的注意力和访问量,这就使得网络游戏成为一个365天×24小时不间断运作的大众媒体平台,创造了一个巨大的广告价值空间。

  “网络游戏不仅是一个大品牌营销与合作的平台,而它本身也是一个越来越有价值的品牌,舆论中也有对网络游戏过多引入品牌并不看好的看法,他们害怕过度商业化会影响游戏本身的品牌价值。”资深网络游戏策划人文哲表示,过度引入其他行业品牌确实对游戏本身有影响,比如对于游戏品牌本身的消费者来说,可能会因为过多不相干的品牌广告产生厌恶情绪,甚至影响他们的品牌忠诚度。另外与游戏品牌连带的其他行业品牌的美誉度下降也可能直接导致游戏品牌的贬值。

  而有一些人士则持反对意见,认为这不过是网络游戏为了生存下去的一种手段,北京创智万方市场咨询公司市场总监万金庆表示:拉拢传统行业从而谋求利润,对于传统行业的支持并不是很大。而且,两者的合作并不能如人们想象中的圆满。虽然网络游戏成为最具利润的朝阳产业,蕴涵着无尽的商机,但并不是每个人都能从中获利。高利润必然存在高风险,网络游戏市场的巨大利润并不能隐藏网络的不稳定性与网络人群的相对固定性的缺点,对于传统产业的到底能不能产生效益,对于网络游戏本身究竟又能带来多少在线人数,都是未知的。盲目看好业内合作只能让网络游戏和传统产业陷入烧钱的尴尬。

  链接

  网络游戏广告的三种形式

  可以给网络游戏虚拟广告下这样一个定义:它是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件,在游戏中适当的时间,适当的位置上出现的广告。具体到实际游戏中,网络游戏虚拟广告通常有三种形式。

  一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用,当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具,玩家非但不会觉得厌烦,反而会觉得增强了虚拟社会的真实感,并且使游戏中的生活变得更加有趣。如麦当劳同台湾一款名为“椰子罐头”的游戏结合:在游戏中,麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器,并且在用该汉堡打斗的时候,也会由玩家控制的系统发出“更多选择,更多欢笑,就在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示,这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用,也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

  第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去,使游戏在含有广告信息的环境中进行。如今年年初在南孚赞助的网络足球游戏《勇往直前》中,南孚电池的品牌标志就出现在球门背后和球门左右,而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。尽管这样的方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动,但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。在国外,这种模式已经开始产生了巨大的广告价值。如美国ElectronicArts公司在2002年就开始与英特尔公司和麦当劳公司签署了数百万元美元规模的网上广告合同。

  第三种是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用,实现虚拟和现实的双向统一。如在一款名为《大唐风云》的游戏中,就可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干。而在国外,第三波与必胜客则走得更远,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。(朝力)

  传统品牌嵌入网络游戏实例

  锐步VS《NFL街头橄榄球2》

  锐步(Reebok)在2006年宣布与全球最大游戏软件商EA达成多项合作协议,锐步将会成为EA游戏的赞助商之一,而以运动鞋为主的锐步的各种产品将会出现在EA的游戏中。其中第一款游戏就是在2006年12月26日发售的《NFL街头橄榄球2》,在该作中玩家将会看到锐步尚未上市的新款球鞋。

  《NFL街头橄榄球2》将游戏内容自订提高到了新的等级,游戏中玩家有9种游戏模式可以选择,包括“占领城市”、“压倒带球者”等。游戏中还有很多隐藏要素,可以发现很多新角色,包括锐步的形象代言人、街头滑板高手StevieWilliams.另外还设计了很多种非常夸张的动作,例如锐步的代言人之一NFL球员ToryHolt将具有超人一样的能力,可以飞檐走壁;而锐步的四分卫PeytonManning可以跳到屋顶上。

  DIESEL VS《极速快感:玩命山道》

  《极速快感:玩命山道》与时尚街头服饰品牌 55DSL 进行在去年进行了独家合作,游戏中的人物将会穿上由55DSL 独家设计的服饰,以及从他们的“Zurka and the 55 Vagabonds”冬季套装系列中精挑细选的其他衣物,将游戏与时尚作结合。

  55DSL是DIESEL集团旗下的一员,诞生于1994年,是一个深受运动影响的独特街头服饰品牌,其产品强调设计的创新以及年轻的时尚风格。这次的合作,让玩家在游戏中除了可以欣赏不同的车款外,还可以欣赏到各种时尚亮眼的穿着打扮。

  《飙车》VS众大牌

  在与《飙车》合作的时候INTER就并未选择在《飙车》中所有的跑车车身印制INTER标志,或者在所有TS配件道具上刊登INTER广告,而是选择购买赛道,这无疑是精明的。对于与汽车无关的INTER来说,如果其标志出现在车身上,将会给人以过于浓重的商业色彩,对于爱车族的玩家们来说,也无法从情感上接受。而赛道广告,在吸引玩家的眼球的同时,也减少了成本 ,对于游戏代理商,也是很大的收益。同样是对速度的不懈追求,英特尔卓越的CPU处理速度和《飙车》 的公路竞速可谓相得益彰。

  而同样是和《飙车》合作,米其林却采取了完全不同的策略。米其林要求获得游戏中全部轮胎的冠名权,甚至轮胎外型设计与属性设计都要由米其林负责。对于在赛车行业有着悠久历史和辉煌战绩的米其林公司,自然首选自己熟悉的赛车游戏做为宣传重点。而在广告中,也要对所有爱车的玩家们宣传自己所拥有的轮胎的顶尖技术。轮胎对于赛车的重要性自然不必多说,在设计游戏中道具的同时,米其林的这种做法不但使品牌效应进一步扩大,而且使得有技术优势的形象深入人心。(一鑫)

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