金融时报：价格比较网站的谬论

　　英国《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德(Tim Harford)

　　每次我去约翰·路易斯百货商店(John Lewis)购物，都会看到它在价格方面的承诺——“从不有意低价抛售”——这么说是为了让人放心。实际上，我对此非常怀疑。我倒不是怀疑这个与任何竞争者价格一致的承诺。我相信这种情况时常会有。让我困扰的是，此类承诺可能会推高、而不是压低价格。

　　承诺与竞争者价格一致的问题在于，它首先会阻碍竞争者降价。如果我做生意，要想赢得一些消费者，一个显而易见的方式就是降价。如果马路对面竞争者的商场以这种价格承诺自诩，我可能也不用操心了。

　　想象一下，一家公司向竞争者发出以下的威胁：“我们保证，你要想在价格上击败我们是不可能的。我们会派人去你的商店，以确保你在任何东西上都不会玩这种手腕。还有更好的办法：我们付钱给顾客，让他们去看你的价格，然后告诉我们。所以，还是别想这事儿了。维持你的高价，而我们也这样做，这样大家都不会受到伤害。”

　　约翰·路易斯百货商店并没有那么说，任何承诺价格一致的其它公司也没有那么说。任何试图这么做的公司都会被迅速告到英国公平贸易局(Office of Fair Trading)，更别说顾客也不太可能赞成这种做法了。不过，我仍然拿不准，对顾客的承诺与对竞争者的威胁之间的差别，是否只是在措辞上？

　　价格透明度是一把双刃剑。如果顾客能够很容易地比较许多价格，那么，他们就会去买最划算的东西。不过，如果顾客能很容易地比较多个价格，竞争者同样也能做到，如果它们以迅速降价来应对，那么它们也能非常迅速地赢回顾客。各家公司都会意识到，靠降价赢得市场份额，是不可能赚钱的。

　　例如，机票价格的不透明曾经臭名昭著。现在，你可以登录到一个集成网站，对许多不同价格进行比较。不过，这是否导致了价格越来越优惠，目前还远未明朗。

　　我刚刚询问了两周后伦敦至纽约为期一周的往返机票报价。互联网经纪人拿到了5家不同航空公司的200个报价，大多数价格都完全一样：299英镑。只有一条在不那么热门的机场之间的航线价格低一些，但也只是低了不到5英镑而已。

　　当然，这种模式或许预示着非常激烈的价格竞争，不过，自从上次我飞那条航线、机上只有一半乘客之后，我就怀疑，价格透明是否真给了航空公司很大动力去大幅削价、直到所有的舱位全都卖出去。复杂晦涩的规定将想要飞这条航线的新竞争者挡在外面，这种情况并没有多大帮助：对于现有的玩家来说，这种情况让不去花太大力气竞争市场份额变得更有吸引力。新参与者进入市场的可能性、而不是为数不多的参与者之间表面激烈的竞争，才是一种更为可靠的竞争压力来源。

　　这里讲的都是经济学家们所谓的竞争“颠倒原理”(topsy-turvy principle)：有力竞争的空间越大，出现这种竞争的可能性就越小——宽泛地讲，在一个透明的市场上降价，就像与一个核大国开战。至少在某些情况下，我们应该为互联网价格比较网站的出现感到遗憾。一个没有人知道竞争对手会提供何种价格的市场，才是一个值得在里面到处砍价、购物的市场。(译者/徐柳)