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腾讯社区体验激活在线营销

http://www.sina.com.cn 2007年02月26日 04:10 第一财经日报

  凡国君

  作为现实生活中的IBM首席执行官,彭明盛严肃认真,西装革履,作风严谨且日理万机。不过,谁能有幸看到他的另一面:一个不修边幅、随随便便,无异于硅谷IT青年的典型做派?是的,这已不是梦想,但也不是现实,而是在“第二人生”充满奇思妙想的三维网络虚拟世界中。

  2006年11月14日,彭明盛在虚拟中的中国紫禁城登台演讲,这使他成为网络虚拟世界首位500强企业高管。他不无自豪地说:“我也有了自己的网络化身。”他是在“第二人生”中开启网络生活的。

  这并不是为了好玩,网络中蕴藏的巨大商机让IBM成为首批嗅到机会的

500强企业之一。IBM明确宣布,将成立新的部门开发此项业务,并计划投资上亿美元。在“第二人生”这个目前最受欢迎的虚拟世界中,路透社甚至派驻记者,报道这里发生的一切。这俨然是一个网上国度,“虚拟人生”的居民在短短的三年时间内增长到120万,有自己的首脑和货币,以及林林总总现实世界中的各种事物正在快速向上迁移,仅仅在过去几个月,就有可口可乐、耐克等现实世界中的超过40家公司进驻其中。

  QQ的“另类人生”

  没有人敢忽视网络的力量。美国林登实验室也是在偶然中开启了这项事业。不久前,“第二人生”还是一个游戏场所。而在中国,有一家公司正在密切关注着这一切,谋而后动,这就是“企鹅化身”腾讯,他们想开启中国的“第二人生”帝国。但是,腾讯走了另一条路。

  多年前,网络启蒙教父级人物尼格罗庞德曾预言了人类即将进入数字化生存时代,如今在线生活正是这种生存模式的社区化体现。

  互联网的社区经济继无线增值服务和网络游戏之后也成为了中国互联网发展的一个强劲推动力,通过社区化提高网络服务的契合度、提高网民的忠诚度和黏度,也正成为每个网络公司关注的焦点。而社区之所以成为核心,正是因为在各种新技术的辅助下,更好地满足了人们在当前互联网时代的需求,那就是超越简单产品和服务的体验性,以个性化、情感化、娱乐化、休闲化为代表,一种体现互动、个性的互联网新社区生活业已到来。

  腾讯公司CEO马化腾曾将其概括为:“一个超越空间之上的、巨大的网络群体,一种与传统社会不同的新的人类生活模式——在线生活。”

  在腾讯看来,基于QQ完整的关系链,每一个QQ用户不但可以享受IM沟通、群体交流以及存储等基础应用,还通过Blog、相片、音乐、VIP服务、多媒体应用以及无线应用的有效整合,成为一个个人化的社区门户,强调与好友的共同参与、交流、互动和体现个性。而在Blog、相片、音乐、VIP服务、多媒体应用以及无线应用这些增值应用领域,拥有中国最大规模用户群的QQ还可以形成不同领域的群居型社区,例如音乐社区、相册社区,等等。形成最独特的社区网民个性体验中心。

  由社区生活到社区经济

  四年前于QQ上低调登场的个人虚拟形象设计服务,曾被很多专家质疑为“鸡肋”。正是这群看似简单的卡通小人,近年来却频频“出位”,成为了可口可乐、摩托罗拉、耐克这些世界级品牌的合作伙伴。没错,它就是QQ秀,就是腾讯打造的在线网络营销。

  从互联网作为一种新生的技术力量诞生开始,就吸引了越来越多的人们将活动的印迹从现实延伸到网络。互联网社区也逐渐经历了单纯信息发布、简单双向互动沟通和新技术辅佐下的个人社区中心等三个阶段。当社区生活成为人生不可或缺的环节时,它的经济价值必然凸现出来。

  腾讯内部人士透露,QQ秀的创意,最初只是来自于一家韩国网站给每个用户设置的Avatar形象。如今,QQ秀已经成为全世界最大的虚拟形象平台。当绝大多数用户已经习惯了在QQ聊天窗口中浏览对方的虚拟形象,这种经由人际关系连接起来的服务就产生了一种强大的品牌传播力。美国北卡罗来纳大学教授Larterborn就曾将这种传播力定义在其“4CS”整合营销理论中。

  事实上,腾讯的QQ秀服务刚刚推出不久,它就已经开始作为一个平台,为一些品牌做植入式推广。诺基亚的“绝色倾城”系列就曾经借助该平台推广自己的产品,著名运动品牌Adidas也曾经在QQ秀上推广自己的三叶草系列服饰。

  2006年夏天,可口可乐公司联手3D QQ秀,在全国范围内开展了声势浩大的品牌推广活动。腾讯在QQ秀中为可口可乐加入了大量的定制服饰,每天有数十万人通过可口可乐随饮料附赠的活动代码,兑换活动专用的3D QQ秀,其天文数字般的传阅量更是难以统计。

  最新的一例是双方联合推出了2007年Q宠新年伙伴,随着中国猪年的到来,Q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻Q宠物社区。此次可口可乐和QQ宠物合作的主题是“新年回家”。针对这一主题,QQ宠物和可口可乐一起,量身定做了QQ宠物的新年伙伴。“猪猪”这一卡通形象将会作为QQ宠物社区的新年大使,成为QQ宠物社区的一员。用户通过购买可口可乐获得iCoke积分,只要拥有200 iCoke积分,就可以领养QQ宠物,同时获得“猪猪”;在宠物社区中享受到新鲜有趣的体验,比如让自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行表演和游戏。此外,QQ宠物还专门设计了四款包含可口可乐卡通形象代言人物阿福、阿娇,以及QGG、GMM的互动游戏。

  “品牌客户与QQ秀合作,主要是看中了QQ秀巨大的用户基数极其强大的传播力。”腾讯互联网在线社区总经理许良告诉《第一财经日报》,“以前我们经营QQ秀,把它当作一种纯粹的产品,后来发现了它在品牌传播上拥有先天的优势。”

  QQ还和兴业银行联袂推出了国内首张虚拟

信用卡。“与兴业银行的这次合作,将QQ秀的服务范围扩大到了金融领域。”许良说。

  由现实到虚拟,由虚拟而现实,这就是腾讯所规划的未来。当然,在网络世界,你永远不知道将来会发生什么。

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