新经济导刊：富媒体广告超越传统？

　　富媒体广告点击率比传统广告点击率平均高5倍左右，但是用户对富媒体的喜爱度和反感度也是存在较大的反差

　　文/赵隽

　　一辆高级房车显示在某网站的页面上，旁边是可以选择的色彩，包括黄色、红色等等颜色，网民只要选择其中的一种颜色，汽车也会随之变色。譬如：选红色，这辆车变成了红色；选白色，这辆车马上就显示是白色的。

　　这并不是网络上单纯的游戏或其他的娱乐项目，而是某品牌的高级房车在美国投放的广告，是一个汽车的富媒体广告，一种正在崛起、新型的广告。

　　广告与消费者之间更多的交互，使广告商得到有效的数据，包括用户在哪一种颜色或产品上停留的时间最多。通过这些有效数据的挖掘和分析，广告商对用户就有了更深的理解，促进开发产品在市场上的盈利。

　　2002年，新浪第一款icast广告就是张艺谋导演的大片《英雄》的片花，这是用户看到的最早的互联网富媒体广告形式。

　　富媒体是互联网迄今为止惟一具有互动特征的媒体形式，与网站内容的无缝融合，使富媒体广告有了更多的施展空间。富媒体广告与普通网络广告的重要区别在于它有一个比较强的互动性。富媒体和内容的融合代表富媒体的一个发展方向，这个新的发展方向，就是富媒体为传统图文互联网内容提供了更多的互动因素。与内容的无缝结合，可以使富媒体广告成为体验式营销，更容易被广告受众所接受。同时，富媒体广告形式对品牌形象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显。

　　互联网广告是最近几年中国增长最快的类型，影响力也越来越大。2004年网络广告的收入23.4亿，富媒体占1.7%；2005年网络广告收入是41.7亿，富媒体占3.6%。到2008年全国在线广告营业将达到72亿美元，其中39%是富媒体广告。富媒体这种技术实际上给广告商提供了更为丰富的创意表现空间。

　　目前，很多媒体都是用点击率衡量广告效果的。但是，点击率有时并不能完全反映用户的注意程度，用户在每个页面真正停留的时间，而不是访问量，也许才是广告效果的真正评估。

　　富媒体广告点击率比传统广告点击率平均高5倍左右，但是用户对富媒体的喜爱度和反感度也是存在较大的反差。当一个广告影响到某用户的浏览，恰巧这个广告不是他想看的内容，包括富媒体广告所产生的噪音也会产生影响。这时对广告的品牌形象就会起到一定的副作用。富媒体应该找到更精准的受众去展现广告创意，就能达到良好的效果。

　　网络上许多富媒体广告创意的品牌，都是属于

全球500强的，或者是非常大牌的广告主，对于一些中小企业的客户是很难看到身影的。问题并不是这些客户不想尝试或不赞同富媒体的广告方式，而是富媒体的价格难于接受。精准受众的分众传播可以降低投放成本，同时可以采用更多媒体表现方式，对许多客户来说是可行之道。

　　富媒体发展的时间不是很长，还处于摸索的阶段。不过，相信随着技术不断创新，加上表现形式的创新，富媒体作为新式、极具创意的广告方式在互联网新媒体中会走得更远。