如家品牌增值引发跟风 经营模式难被复制

http://www.sina.com.cn 2007年02月03日 02:02 财经时报

  本报记者 向军

  市值已达14.48亿美元 国内跟风者络绎不绝

  如家独特的经营模式,以及包括天时地利等客观因素构成了其目前独有的竞争力优势,这使得如家模式难以被简单复制

  美国东部时间2007年1月17日,纳斯达克宣布,如家快捷酒店于近日被美国资本复兴公司(Renaissance Capital)的首次公开招股(IPO)研究委员会,评为“2006年度首次公开募股”的公司。如家经济酒店,是唯一获此殊荣的非美国公司。

  截止到目前,中国经济型酒店数量已经达到906家,客房总数逼近10万间。

  在如家的影响与带动之下,锦江之星、7天酒店、速8、美兴等经济型酒店也纷纷走上扩张之路,如雨后春笋般在全国各地开办连锁店。正如如家的网络优势与股金的优势一样,锦江之星则拥有物业的优势,此外已走在第一梯队的7天酒店等经济型酒店,它们已经拥有了规模上的优势,现在形成自己的品牌价值与效应,则是这些经济型酒店长远发展的关键所在。

  随着经济型酒店投资热潮的空前高涨,市场潜在的隐患也日渐凸显出来。2007年,经济型酒店业的竞争将非常激烈。而此时一些地产商和其他行业的资金,试图进入国内经济型酒店业市场,在既无网络优势也无酒店管理经验的前提下,势必会承担不小的风险。

  携程网与如家的特殊关系,从而为如家提供了稳定的客源。其他公司在借鉴如家的成功模式时,是否发现了它的特殊性,如家具有许多公司无法融合的资源。

  对于资本市场,如家的风,不是想跟就能跟的。

  品牌增值引发跟风

  2006年10月26日,如家在纳斯达克的上市,宣告了又一支中国概念股的诞生。经济型酒店迅速成为人们关注的焦点。

  对于如家,纳斯达克毫不吝啬,登陆当日就受到资本市场热捧,以高于发行价59.4%的22美元开盘,最高升至23.75美元,最终收于22.05美元,较发行价上涨 63.04%,上市一周股价几乎翻番。

  “截至2006年12月31日,如家已覆盖了中国39个城市,其中94家直营店,40家加盟店。与此同时,如家还有48家酒店处于建设之中,包括28家租赁经营酒店,以及20家特许经营酒店。”近日,如家CEO孙坚向美国股东汇报情况时说。如家首席财务长吴亦泓宣布,公司股价在2006年12月26日的NASDAQ常规交易中,一度上扬到45.73美元,终盘报收44.93美元,涨幅6.19%。

  按照这个收盘价格,如家的市值已膨胀到14.48亿美元,约合113亿元人民币。

  对于如家在资本市场上取得的惊人成绩,上海社会科学院旅游研究中心主任王大悟认为,“作为经济型酒店的领头羊,如家的出现,不仅改变了人们对酒店的消费习惯,而且对传统酒店业更具有颠覆意义。”

  而今年,将如家评为“2006年度首次公开募股”的资本复兴公司总裁威廉·K·史密斯对此也表示:“在我看来,如家酒店有能力充分利用其在中国酒店行业的资源领先优势。如家酒店,已经在初生的市场中展现出自身的活力。”

  经济型酒店一般不会受经济周期的影响。假如出现经济衰退,往往会出现反常现象,中、高级消费的顾客却会入住经济型酒店。上海财经大学旅游管理系主任何建民教授表示,“所以经济型酒店是一种垫底的需求性产品,经济不景气反而会为其增加一部分客源。经济型酒店可能是中国酒店业的最后一桶金。”

  如家上市后,将对整个经济型酒店的行业格局产生重大影响。对于连锁酒店这样的传统行业来说,需要不断扩张经营规模,扩张就需要大量的资本注入。51.com CEO庞升东说:“上市之后,如家就可以获得很高的资金,以后也可以通过增发股票,发放债券等方式来融资,因此获得了先发优势。”

  受如家在纳斯达克不断刷新的股价纪录带动,2007年伊始,处于中国经济型连锁酒店第一梯队的决策者们,他们已经积聚了足够的扩张激情。

  2007年1月,刚刚挤入第一梯队的7天酒店,则将此作为一次难得的机遇,从而将2006年华平参股后制定的2007年目标80至90家门店,经过董事决定而调整到开业100家。近日,锦江酒店则向锦江之星增资11亿元人民币;世界最大经济型连锁酒店集团的美国速8,早在2004年4月就进入中国市场,平均以每月签约2家店的速度递增。

  没有规模难成品牌

  产生于上世纪80年代美国的经济型酒店的概念,近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把服务功能集中在住宿上,从而降低运营成本。以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象。据悉,在欧美等市场经济成熟的国家,豪华酒店与经济型酒店的比例通常为1?誜7.目前,在中国城市市中心的经济型酒店,年平均出租率超过80%,以一家拥有100间客房的经济型酒店为例计算,100间客房×80%出租率×每天平均房价170元×365天,年均销售收入可达500多万,投资年收益率在15%以上。

  数字说明一切,毫无疑问这是一个充满吸引力的市场。

  2002年6月以来,如家以平均每月开设1.5家分店的速度,开始抢占北京、上海、广州等市场。

  如家之后,经济型酒店几乎成为资本市场上又一个新贵。

  2006年11月27日,上海锦江国际酒店股份有限公司(2006.HK),正式向国际机构投资者进行IPO推介,揭开赴港上市的大幕。12月15日,锦江酒店在港挂牌,发行价2.2港元,公开发售部分获381倍超额认购,集资22亿港元。

  作为中国经济型酒店业的先行者,但在经济酒店市场发展起来时,锦江酒店并没有成为最大的受益者。随着如家等经济型酒店形成品牌优势之后,“锦江之星”经济型连锁酒店,反而扮演着“跟随者”的角色。

  不论是发展加盟,搭建网络平台,还是自建呼叫中心,以及会员制的推广等方面,锦江之星都错失了市场发展良机。在锦江集团资产当中,由于它经营范围过多,虽然市场占有率很高,但品牌知名度却不高。但是锦江之星现时持有的大量物业,从更长远的角度来看,却会给它带来重要的竞争优势。

  “盲目投资,无序竞争,将导致

商业地产价格的整体上涨,以及潜在经济型酒店物业的坐地起价,这将给经济型酒店带来极大的成本压力。”长江
证券
分析师朱毅认为,“而对于不拥有物业的如家等经济型酒店来说,这是不是在未来将成为一个致命的风险因素呢?”

  对于在物业上存在的风险,如家走上规模和品牌之路。

  “在美国,经济型酒店的前十大品牌,占美国酒店销量的60%,而在中国,这个数据是6%。在中国,酒店品牌和集约化的经营,才是未来发展的方向。中国目前很多是散兵打仗,如果形不成规模,形不成品牌,未来的路就很难走。”孙坚说。

  拥有独特运营系统

  如家的“诞生”很是偶然。2001年,时任携程旅行网总裁的季琦,偶尔看到一位网友在网上发帖子抱怨说,在携程网上预订的宾馆价格偏贵。敏感的季琦,从这一句不经意的话中嗅出了商机。

  接着,季琦对携程网上订房数据做了具体分析,他发现星级酒店的高价格,价格便宜的旅社服务质量和卫生条件都很差。“我们成功的根本原因在于市场定位准确,瞄准了酒店业的‘真空’地带。”季琦说。

  季琦看准了“经济型连锁酒店”这一商机,便立马行动,于是季琦找到北京首都旅游集团副总裁梁日新,两人很快达成一致。2002年6月,携程携手首都旅游集团创办了第一家“如家快捷酒店”。首旅投入四家“建国客栈”,作为如家第一批经济型酒店的样板店,携程通过互联网向客户推广如家。

  “因为如家的创始人来自携程的缘故,所以一开始如家的

电子商务起点就比较高。”如家市场总监邬苹说。如家的兴起,首先借鉴了首旅多年来的酒店经营管理经验,同时更为重要的是,携程旗下拥有国内最大的旅游电子商务网站携程旅游网和800预订系统。

  如家经济型酒店的迅速扩张,一方面是市场定位准确,另一方面是现代电子商务所提供的方便。如家借鉴携程的经验,通过自己的网站或携程等开展网络预订服务。顾客预订房间完全不受城市的限制,只需要打一个免费电话即可,如果所预定的城市的客房已满,网络系统立刻会推荐顾客到最近的如家分店。

  据如家提供的统计数据显示,80%的入住客户属于商务人士,其中通讯领域、IT的白领占到了25%。这一群体中有80%的人年龄在20-40岁之间,属于理性消费群体。针对这个消费群体,如家精心设计了细节化特色服务。留住回头客,正是如家的办店方针,“我们要做的不仅是要占据该行业80%的客户,而且要让客户有‘家’的感觉,并使他们永远在如家消费。”如家CEO孙坚说。

  为了节约顾客的时间成本,如家在酒店选址上也特别注重,通常会将酒店地址选择在城市交通便利的地方,如靠近地铁站、公交车站等。同时,在价格上,客房的标准配置相当于三星级酒店,价格上却比它们便宜1/3.

  品牌优势很难复制

  对于如家来说,它的模式无疑是成功的。

  这是否意味着其他诸如地产、旅游等行业的资本借助如家的模式,就可以进入经济型酒店行业呢?事实上,这意味着将冒很大的风险。正如天极网副总裁刘韧所说:“如家的成功,得益于对携程网酒店预订数据的掌握,得益于将携程的客户引向如家,得益于携程上市后创始人抛售股票获得的大量现金,得益于如家的创办者与IDGVC的密切关系,还得益于互联网用户的口碑传播。”

  在某种意义上,没有互联网,就没有如家。

  如家是互联网的受益者之一。尽管携程网来自互联网的收入贡献比例很低,但它仍然以互联网概念,或者说“中国版的Expedia”概念,登陆纳斯达克,并受到投资者追捧,让创始人获得了进入传统行业的资本。季琦在转向传统行业时所掌握的资源,是其他投资经济型酒店的人很难享有的。正是如此,如家成为第一家中国酒店在美国的上市公司,从而成为行业老大。

  携程网的网络客户资源优势,以及在纳斯达克上市资金的热捧,这些构成了如家独特的成功模式,因此,如家模式是很难被复制的。

  此外,对于那些想介入经济型酒店的资金所有者来说,经济型酒店虽然暂时具有很高的利润空间,但也隐藏着种种危机,由于经济型酒店大多租借房屋,随时受到租赁价格的影响和合同的限制。另外,没有强大的资金作为后盾,处于散兵状态下的经济型酒店很难形成规模化经营。

  虽然如此,仍是有资金源源不断地进入这个市场。在郑州的一位业内人士说:“郑州经济型酒店只剩下两年的好日子了。自2004年12月郑州第一家经济型酒店开业以来,几乎每月都有一家以上的新店开业。而这个增长速度在今年又提高了一倍。”

  如家成功创造的商业模式,并不是其他人可以简单复制的。为此,一位专家表示,现在判断这些经济酒店的扩张是否符合理性,还尚须时日。

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