中国电子商务：网络视频盛宴一半海水一半火焰

　　如火如荼的投资热浪一波波逼近，一种悲观情绪也在悄悄蔓延。也许只有当视频网站能够影响了主流网民的主流生活时，盈利才有望来临

　　王长胜@本刊记者

　　市场是大海，互联网海域的波涛尤其澎湃而诡异。

　　当一波波汹涌的投资并购热浪袭向海边，接着被更加猛烈的资本潮水带回大海深处的时候，沙滩上的人们也在经历了一阵躁动之后，回归平静，开始为下一波的机会做着准备。

　　盛宴开幕

　　2005年岁末，土豆网的融资成功预示着网络视频浪花的诞生，2006年岁末，Google用16.5亿并购了美国最大视频网站YouTube的消息传到岸边之后，开始有人预言，互联网的下一次机会在于视频。此时，在沙滩上做着同样准备工作的人们，开始欢呼雀跃。这其中包括最为活跃的分享类网络视频，如我乐网、土豆网、青娱乐、Mofile 、BOBO网、优酷网、5show网等；还包括直播类网络视频，如光芒国际、PPLive、PPstream、UUsee、 Pcast(猫眼电视)和 腾讯 QQLIVE等，以及无数叫不出名字的视频网站。

　　人们开始憧憬。

　　“如果未来几年有一家网络公司能够超越Google，那么这家公司必定出现在P2P的网络视频直播领域。”软银总裁孙正义做出的如是判断为人们憧憬的图画增添了浓墨重彩的一笔。

　　事实上，这位全球知名的互联网投资教父已把第一笔上千万美元的风险投资金砸到了P2P领域。随后在过去的一年内，红杉、凯雷、SIG、DCM等一批国际顶级VC不约而同地进入P2P网络视频领域，光芒国际、悠视网、高维视讯、PPLIFE等获得不同程度的投资，资金总额达到1亿美元以上。

　　当然，老牌互联网企业新浪、搜狐也不示弱。“视频技术带来了新媒体革命，这场革命的火刚刚点起来，现在有点儿不经意，但是这个产业很快会得到所有人重视。”搜狐CEO张朝阳说。

世界杯期间，搜狐已经尝到了视频技术所带来的甜头。新浪将其“互动网络电视节目”放在了每晚黄昏的黄金时段，除了自己主办的谈话类栏目，还加入随时都能吸引人气的“绝对现场”明星嘉宾访谈类专栏。由此可见其发展网络视频的决心和投入。

　　与此同时，各家电视台、影视制作中心也看中了这座“金矿”，不久之前央视成立了网络传播中心，央视国际网络有限公司也同时挂牌，新的央视国际网络(CCTV.com)经过全新改版后正式发布。网络运营商也与相关公司展开各种方式的合作。

　　“产业链上，运营商、CP、技术提供商、SP等都已形成，网络视频风生水起、发展指日可待。”北京悠视网CEO李竹对网络视频发展前景充满了信心。

　　据业内人士预测，到2008年宽带视频付费用户将达2000万，流媒体广告市场规模将达到100亿元人民币。

　　市场研究机构eMarketer的分析数据显示，2005年，广告商用于在线视频广告的投入为2.25亿美元，2006年视频网络广告将达3.85亿美元，到2007年，广告投入有望增长到6.4亿美元，2010年将会出现历史性突破。这些不断攀升的广告数字“钱景”，显然是风险投资家疯狂追逐的“大

蛋糕”。

　　悲观情绪在蔓延

　　再美好的想象终究被归于想象。

　　当幕布被拉开的时候，人们看到的永远不只是一个角色。网络视频的盛宴也一样，随着如火如荼的投资热浪一波波逼近，一种悲观情绪也在悄悄蔓延。

　　“目前，国内网络视频只有1%盈亏持平，其余99%都在亏损。2007年底，将有大批网络视频退出人们的视线。”易观国际分析师黄涌涛对《快公司2.0·中国电子商务》记者坦言。

　　在过去的一年里我们看到很多中国视频网站的CEO们频频出镜，他们侃侃而谈、自信满满，对视频的未来充满希望，然而每当被问到盈利模式，十个倒有九个尴尬起来。不但是他们，即使是视频业的老大哥YouTube在被收购之前也还在继续摸索中，而收购事件更是直接导致了榜样的消失。虽然中美都是大国，美国精神也曾经成为我们学习的榜样，但毕竟二者的国情不同决定着天壤之别，我们也不可能等到被百度、被微软收购的那一天。

　　一位资深的网络专家曾经指出：“对于视频互联网，这绝对是件可怕的事情！这样的并购不会发生在中国市场。” 既然不能期待被神奇地收购，那只能寻找自己的盈利模式，也许谁先找到，谁就可以走出困境。

　　毫无疑问，视频网站的兴起有其必然性：随着宽带的逐渐普及，网民已经不满于传统互联网以图文为主的单调形式，能够传递更多信息的视频因而大受追捧。

　　然而，OpenV公司市场总监张隽却固执地认为，尽管视频形式将对互联网产生深远影响，但现存视频网站由于缺乏创新和想像力，将有九成网站面临死亡边缘。最近种种裁员、人事震荡等迹象已经显露出了苗头。

　　首先是P2P下载网站的凋落。张隽认为，P2P技术只是现阶段网速有限的情况的一种需求。随着网络基础设施逐渐升级，P2P技术将失去存在的必要性，其死亡也在情理之中。

　　“另外，很多视频网站都像四处流窜的‘夜莺’，他们拼命跟随热点，只想捞钱，缺少创新。这些网站也将被淘汰出去。”张隽说。

　　而且，几乎所有的视频网站都在面临同样的困惑：如何找到好的应用，找到好的商业模式，从而实现盈利？一旦烧钱过度，这些网站也难以在漫长等待中坚持下去。

　　国内知名的视频分享网站六间房CEO刘岩的观点也同样振聋发聩：“今后中国视频网站会大批消亡。我不否认，我可能也会成为倒掉的一家。”

　　尽管，国内涌现的视频网站已多达数百家：视频博客、P2P下载、视频分享，视频搜索……数量多不胜数，形式层出不穷，但在张隽看来，这种表面的差异并不能证明视频产业的繁荣。相反，这个产业同质化严重，泡沫盛行。

　　如何建立自己的核心竞争力——技术为王抑或内容为王，成了所有网络视频相当棘手的头等大事。

　　技术无王抑或内容为王

　　“其实说实话就P2P技术本身，没有谁领先谁不领先。”UUSEE的曾值说。

　　PPStream将主要精力放在技术研发上。“谁都可以盖体育馆, 但是北京奥运会主体育场鸟巢不是谁都能建的。”PPStream的创始人之一，现任上海众源网络有限公司产品总监的张洪禹认为，现阶段P2P流媒体技术里还存在着先发优势，“在P2P流媒体的第一梯队后面，一直有一批做P2P流媒体的团队在追赶，这里面甚至不乏出道很早的人，但实际上国内高端P2P技术人才还是比较匮乏的。”

　　PPlive在网上的用户数和影响力都很大，为了继续保持用户数，PPlive极力追求内容的新奇，但版权上却没有保障。也许它希望像百度一样，只要拥有足够的用户数，就有了谈判砝码。

　　光芒国际拿到软银资金后，在市场宣传上不遗余力，它为磊客规划了一个宏大的前景，但实际运营情况并不如想象中的好。

　　也许任何一方面的突破还不足以成就未来的门户，技术好的可以被收购，用户数大的缺乏黏度，政策上的门槛可以拖垮资本，内容安全却不被用户买单。最后的成功者不一定是哪个方面的领先者，而是在技术、用户、资本和内容上掌握平衡之术的人。 P2P行业需要为自己设立边界，这既是限制、也是保护。

　　网站内容方面的匮乏、版权的问题让人很头疼，据说Google预备了2个多亿来打YouTube的版权官司，这是一道所有P2P公司都绕不开的坎。P2P最大程度的方便了网民的同时，也成了盗版孳生的温床。可正版内容是需要钱的，但相当多的视频网站从盗版起家，捉襟见肘的资金让他们不可能为内容掏钱。而盗版就意味着他们随时处在打官司的边缘，被判赔偿的结果无异于雪上加霜。

　　另外一个要面临的问题是：究竟放什么内容。众所周知，“内容为王”一直是互联网PK传统媒体的制胜法宝。目前大多数视频网站的赢利方式还是靠广告，所以在这点上他们和传统媒体一样，但同时却又陷入一个怪圈：网站想获得广告主青睐，首先要有流量，最提升流量的就是情色内容，但这些内容却恰恰是那些大品牌的广告主顾虑的；要符合品牌形象，就需要正统的内容，而过于正统的内容恰恰很难吸引眼球，左右为难。

　　去年底演员张钰的“性爱光碟”事件大家都还记忆犹新，某些小网站凭借那一小段带有马赛克的视频获得了一定的点击率，但是这种非常极端的做法根本不会得到社会的认同，也不可能是长久之计。

　　所以有人甚至做出了这样的总结：现在国内的网络视频，除了色情和恶搞之外没有别的。难道中国就真的不具备优秀网络视频的原创环境吗？也许导致这样结果的原因是视频网站赢利模式先天性的不足，可以说也是被点击率的要求给逼出来的。

　　盈利模式瓶颈

　　既然技术无王，内容又走入歧途，更多的VC开始对视频产业采取观望态度。网络视频从业者的心情也逐渐跌至低谷。一种悲观情绪正在整个产业弥漫。

　　就如何才能实现盈利问题，许多人均将盈利目光放在广告领域。前搜狐副总裁李善友创办的酷溜网所推出的与博客们流量分成的办法，得到了包括蒙牛在内的赞助；其他视频网站也纷纷引入广告商，一时之间热闹非常。

　　然而，相比数百家视频网站，国内网络广告的数量却只能用杯水车薪来形容。在僧多粥少的局面下，混乱的惨烈程度可见一斑。

　　“国内的视频网站缺乏想像力。”张隽说，“YouTube好像给大家打了激素，国内模仿网站的数量一下出现200多家，其中大多数是跟风者”。

　　值得一提的是，张隽所在的OpenV也是视频网站中的一员。这家新兴的视频搜索网站，技术来源于英国Autonomy，是美国知名网站Blinkx的“同胞兄弟”。两者在视频搜索领域均处于世界领先水平。

　　TVix.cn(第九频道)总裁吴波认为：“视频广告只是目前所能看到的一种商业模式，一旦将视频与其他产业相嫁接和融合，将产生更多盈利方式。”但是，具体是什么样的盈利模式，吴波并没有阐释清楚。TVix.cn刚刚获得加拿大最大的有线电视公司之一Videotron创始人AndréChagnon的巨资投资，具体数额吴波没有透露，这是国际传媒巨头首次进入国内网络视频市场。

　　据中盛投资的分析报告，网络视频目前有4种盈利模式可选择。第一是网络广告：目前还应主要以视频贴片广告形式为主，随着3G时代到来，整个产业的进一步完善，会有更多的盈利模式出现。第二是移动增值服务：如土豆网与上海东方龙移动信息公司签订合作协议，也正是为实现互联网服务与移动增值服务的结合准备。第三是优质内容出让播放权：如胡戈、后舍男孩的网络作品迅速在互联网上传播，出售给SP。第四是优质内容收费观看：如电影的网络发行，此前优酷网与《夜宴》的合作，网民从2006年10月1日开始可通过优酷网在线上收看《夜宴》，价格10元，优酷网和发行方按照一定比例分成。

　　当然，以上四种盈利模式还只是一种可能性，具体能不能实现盈利还要看具体操作。

　　挑战与前景

　　P2P和流媒体技术的快速发展，加速互联网向宽带化发展，向视频多媒体转型，对网络视频网站而言，如何利用新媒体内容与传播方式创新的特点拓展新的盈利空间，迅速形成商业模式，是网络视频面临的关键挑战。在未来两三年内，视频分享领域少量能够提供优秀用户体验的网站将会出现爆发性增长，成为宽带互联网时代的主流门户，而大量服务模式雷同、用户体验差的视频分享网站将面临用户流量和盈利的困局。

　　易观国际分析师黄涌涛把网络视频面临的挑战归结为三大类：

　　商业模式不清晰。视频分享网站开始探索包括网络广告、用户服务费等各种盈利模式，多样化的尝试表明在视频内容从早期自由分享向商业化转型的努力，然而距离商业模式成熟仍然尚需时日。

　　运营成本压力。随着越来越多的网民被网络视频所吸引，视频分享网站的成本日益增加，P2P作为尚未成熟的技术，短期内并无法完全解决用户访问的难题，期望提供给普适人群视频内容的网站不得不慎重考虑用户数激增后的带宽和服务器限制。

　　昂贵的用户体验。越来越多的视频服务提供商意识到，用户体验非常昂贵，网站架构、用户界面(UI)、网络访问速度等传统因素仍然重要，社区运营机制、用户沟通交互等新的因素不断涌现，用户体验的竞争几乎决定了用户的粘性和忠诚度。

　　面对网络视频的挑战与目前的困境，专家指出，尽管新的网络视频网站吸引VC变得更困难，但并不意味着网络视频前途暗淡，今后资本在网络视频领域将会越来越趋向集中，熬过了寒冬的视频网站将会迎来更多的发展机会。

　　互联网评论员方兴东说：“ 每个类别里活下来的就是前3名。当视频网站什么时候影响了主流网民的主流生活，这就到了它盈利的时候。像YouTube和MySpace现在已经是不少美国人生活的一部分了，它影响了人的生活方式，之前都是亏。”

　　专家指出，随着中国宽带网络的进一步发展以及3G的启动，将会有越来越多的人通过互联网或手机浏览视频，这为视频网站广告以及增值业务的发展提供了契机。在国内，视频网站还属于导入期，目前每年的广告份额只有1个多亿，专家认为视频广告未来几年将会有飞跃式的发展。

　　艾瑞咨询集团总裁杨伟庆说：“ 2010年中国视频广告收入可达25亿元，绝大部分将投在视频分享网站。”

　　日前刚刚发布的《2006中国网络视频研究报告》也指出，2010年中国网络视频市场整体收益有望达到34亿元。

　　数据永远是诱人的，前提是，这里面有没有自己的一份额。就为这一份额，蓝海突然血杀成红海。领跑者，追随者，混战一团。

　　盲目追随成功者脚步使整个行业陷入克隆之困。国内视频网站目前已完全进入了同质化混战，视频网站中十家倒有八家是YouTube的兄弟，另外两家也是近亲。相似的页面，相似的内容，没有明确的盈利模式，没有精准的竞争策略。单纯模仿YouTube最多只能是形似，画虎不成反类犬，况且中美两国的市场环境又大相径庭。

　　但事情还不止于此，当Google、微软、百度、雅虎、新浪们纷纷以各种角度插手视频，这些巨头的到来，就好像史前白垩纪的

恐龙们又复活了，和现今哺乳动物一起来争抢食物。

　　正当人们已经开始揣测2007年视频网站能剩几家的时候，大部分视频网站却似乎集体失声了，也许，印证了鲁迅先生那句话：不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。是该突围的时候了！