盛大盒子谢幕改推网游2.0

　　《IT时代周刊》记者/丁菲菲(发自上海)

　　“有一个在华尔街工作4年的分析师告诉我，我这次路演是他看到最成功、效果最好的一次，一个星期股价涨了30%；此前李彦宏、张朝阳都去做路演，但都没有这样的效果。”唐骏说起此次华尔街之行就难掩得意之情。

　　携带“新盛大故事”，盛大总裁唐骏于2006年11月27日踏上了游说华尔街之途。此番出手果然了得，盛大股价应声上涨，短短一个星期内暴涨30%。各大投资机构亦纷纷上调对盛大的投资评级。11月30日创造出来的20.87美元也就成了自2005年股价大跌以来，盛大在2006年的最高价。

　　短短45分钟的故事讲述，唐骏替盛大在股市赚进了540万美元。

　　关于唐骏在美国究竟向华尔街讲了怎样一个新故事，唐骏始终讳莫如深，这更加引发了外界的好奇心。

　　网游2.0新概念鼓舞了华尔街

　　有知情者向《IT时代周刊》透露，唐骏在华尔街提出了网游2.0的概念，并用内容、社区、模式的3C来概括——“盛大第一个将网游带进中国，第一个尝试了免费网游的新模式，而即将公布的网游2.0也将再度创下第一。”这位知情人士说。

　　所谓网游2.0，依据盛大的说法就是：“用出彩的内容吸引用户后，通过社区化把用户沉淀下来，然后再提供更全面的服务来保持企业收入的稳定增长。通过这样的模式，大幅降低因为游戏生命周期太短而带来的风险。”盛大方面认为这是2.0模式与传统模式最大的区别。

　　与新浪、腾讯不同，盛大形成了自己独特的游戏社区文化。游戏社区的先天不足是“小众”，这也是一些游戏公司业绩不断波动的原因。盛大力图通过扩大产品线来弥补，比如说：《梦幻国度》面向女性玩家，《冒险岛》针对较低年龄用户，而面向新浪网、边锋游戏、起点中文网等收购，也是陈天桥让自己走向“大众”情结的体现。

　　业界人士认为，家庭战略的后仰、无线娱乐的移动应该是盛大未来社区的两个走向。唐骏讳莫如深的“网络游戏新玩法”，很可能在这里产生，毕竟PSP、XBOX是更大的市场。

　　盛大善于在商业模式上创新是事实。他们第一个开创E-SALE的“盛大模式”，第一个吃起“免费”的午餐，第一个进军家庭，最近又开始在游戏嵌入式广告上有所斩获。

　　网游1.0奠定了盛大在网游行业的领军地位。当下首先提出网游2.0概念，盛大还能笑到最后吗？目前来看，至少华尔街首先给出了一个笑脸。

　　盛大的第二轮融资路演，似乎给华尔街的各大投资机构巨大信心。11月30日，摩根大通分析师DickWei上调了盛大股票评级，由“减持”上调至“增持”，而盛大的股价也飙至20多美元。

　　DickWei说，盛大的优势在于游戏运营、营销、“创新文化”以及紧跟新市场趋势的能力。这恰恰点出了盛大核心竞争力，也许这才是盛大再次受宠华尔街的原因。

　　摩根大通的一份研究报告称，游戏行业正逐步由pay-to-play转到了free-to-play上。这跟陈天桥最近常说的CSP(come-stay-pay)模式很像。

　　看来华尔街用自己的语言深刻理解了盛大的“免费”游戏其实赚钱更多，而且可持续。“盛大的多款重量级老游戏，未来有望继续保持季度增长。” DickWei说。

　　数字家庭战略缩水

　　华尔街分析人士认为，唐骏这次成功的关键，正是不再鼓吹与普遍消费者尚有一定距离的、以“盛大易宝(EZ POD)”(以下简称为“盛大盒子”)为主的数字家庭战略，而强调盛大将重新专注于网游。如果这是事实，那盛大可谓在2006年走了一段不大不小的弯路。

　　陈天桥曾表示，发展到一定阶段，专注和多元化的矛盾一定会摆在企业的面前。对于刚起步的企业来说，没有什么可失去的，到了一定的阶段，就需要适度多元化来分散风险。这就是他的一个企业发展所要经历的五个阶段：一是战略上寻找突破点；二是要专注；三是要进行整个产业链的整合；四是适度多元化；五是变成社会企业，承担适度的社会责任。

　　2006年春节长假收视高峰，盛大网络在中央电视台、湖南卫视等强势频道的黄金广告时段开始了基于电脑的盛大“盒子”的广告攻势。从两句广告词“用遥控器上网”和“任何电脑+盛大易宝=宽带娱乐中心”看出，盛大正抢先将自己的数字家庭概念根植进用户心中，而基于电视机的EZ STATION以及掌上游戏机EZ MINI也正在酝酿上市。

　　在这种思路下，陈天桥首次将数字家庭作为盛大的未来方向，计划用两年时间，盛大从一个单纯的网络游戏运营商转型，初步建成了综合的数字家庭服务提供商框架。

　　尽管是国内数字家庭产业的先行者，盛大扮演的角色在外界看来似乎一直摇摆不定，盛大“盒子”昙花一现式的表演就证明了这一点。一面整合内容资源，同时打着从电视到掌上设备的硬件旗号，还与众多硬件设备提供商建立合作关系。这种在内容上与SP捆绑合作，在硬件设备上与供应商同时存在一定竞争关系的微妙关系，被认为是产业发展初期盛大也没摸清发展方向、面临硬件厂商蜂拥而来同时自身没有做硬件优势的必然选择。

　　对此，盛大一位员工私下透露，实际上，盛大更倾向于做全面内容整合这个角色，但如果在数字家庭概念还没有普及，没有硬件设备厂商跟进，以及没有稳定的合作伙伴时，这个市场如何发展，盛大的角色如何实现？盛大必须自己兼顾内容提供、内容运营和终端提供三个角色。

　　因此，即使没有硬件生产优势，盛大也需要动手把一个完整的数字家庭呈现出来，让硬件厂商和其他内容提供商看到一个实体，大家才能共同把这产业做大。这并不是一件容易的事情。

　　事实上，盛大面临的行业质疑还有，其数字家庭被认为与广电、电信主导的IPTV有竞争关系，是电视行业面临的最大挑战。

　　资本市场对盛大当初的战略转型做出了敏感反应。从2004年5月上市到当年年底，盛大股价曾从11美元一路飙升至44美元。但盛大宣布淡化网游运营商形象，宣布“免费游戏”并推出数字家庭战略后，其股价迅速跌至12美元。

　　唐骏也坦承：“最初华尔街对我们的转型不看好，这直接导致股价下跌。但我们面临的竞争环境已经改变，如果不改变，只能坐以待毙。”这也许暗合了业界对于盛大重拾网游重心的猜测。

　　希望唐骏从美国带回资金

　　对于此次路演，盛大公关部向《IT时代周刊》表示，这是例行的路演，主要是与投资人保持沟通。盛大还强调，所有的上市公司都有类似的举措。

　　虽然被称为“例行公事”，但此次路演可能带来两方面的结果。一方面，与投资人的接触可以让其更加了解盛大的战略，促进盛大的股市表现；另一方面，路演也可能为盛大直接带来融资。相较而言，业内分析人士更多认为盛大此次路演是为融资而去。

　　正望咨询分析师吕伯望认为，唐骏此次路演与2007年10月即将到期的2.75亿美元可转换债券有关。

　　“目前，盛大的运营资金大约为1.7亿美元，加上本月初卖掉了所持新浪370万股股票获得的近1亿美元，总计2.7亿美元左右，即便加上未来三个月每月1000万美元到2000万美元的利润，盛大在资金方面仍然存在压力。”吕伯望认为，盛大的1.7亿美元运营资金还有其他用途，因此，路演融资可以解决资金的问题。

　　也有业内人士给盛大算了一笔财务帐。2004年盛大的利润是7360万美元，2005年是2050万美元，2006年前两个财季加起来一共1820万美元，总计约1.12亿美元；如果未来四个季度内，盛大还能保持2004年的利润状况，再赚7000万美元，而且以前的获利分文不花，到2007年10月将有资金1.82亿美元。

　　而就在2006年11月，盛大抛售所持新浪370万股股票获利约9910万美元。再加上上述的1.82亿美元，总计约2.81亿美元。这笔资金虽然足以偿还2.75亿美元的可转换债券，但前提是盛大在未来的一年内将不做任何开拓性的支出。

　　唐骏也曾表示：“盛大不再满足于通过成本达到利润方式，所以要实施更大的品牌战略；一个好的产品不能只是满足中国市场，当你的产品具有一定核心竞争力的时候，你一定会走出去。”根据唐骏的意思，盛大可能会向国外拓展。这也需要资金的支持。

　　因此，虽然盛大表示唐骏赴美路演只是“例行公事”，但从盛大发展和2007年的可转换债券来看，盛大都希望唐骏从美国带回“真金白银”。

　　“现在华尔街的每个人都在不停地谈论着中国，这次去华尔街，投资者关于中国概念股的问题问了许多，我花了半个小时的时间向他们介绍中国概念股。”唐骏称。

　　美国概念股的市值高达3000亿美元，而中国的15只概念股市值仅仅100亿美元，与此形成巨大反差的是，中国巨大的互联网市场空间。这意味着中国概念股还有30倍的成长空间。

　　也许正是看在这30倍成长空间的份上，盛大对华尔街作出了战略妥协。