摩根大通报告：展望美国互联网行业

　　导语：摩根大通近日发布了一份互联网报告，对2007年美国和中国互联网市场做了展望。报告中称，对于网络股而言，2006是充满挑战性的一年，互联网指数下跌了20%，同期标准普尔指数则上涨了14%。但展望2007年，摩根大通仍然预计全球互联网行业将继续高速增长。下面为这份报告的主要内容：

　　2006年重要投资主题：

　　(1)欧洲大陆仍然是主要增长动力。

　　我们认为，对于互联网和媒体公司而言，欧洲大陆有着巨大的发展潜力。过去六年里，大多数互联网和媒体公司的绝大部分营收都来自于美国和英国。例如，Google有近75%的营收来自于美国和英国。2004年到2006年期间，英国的互联网普及率和网络支出都大幅增长。我们预计德国、法国、西班牙和

意大利在互联网普及率方面落后英国约一年半的时间。基于这一原因，我们认为欧洲大陆的互联网和媒体市场还有着巨大的增长空间。在上述四个国家，2006年网络广告支出在广告总支出中所占比例仅为2%，未来两年将增至6%。

　　(2)图片广告将遭遇价格压力。

　　2006年，多家主要社交网站(包括MySpace、YouTube和YouTube)和

电子商务网站(如eBay、Home Depot和亚马逊)都瞄准了图片广告市场，希望借助这一方式将自己的网站流量转化为利润。由于广告位的增加，图片广告的价格将面临压力。

　　(3)搜索广告在网络广告支出中所占比例将继续增长

　　今年初，我们预计2006年全球付费搜索广告支出将比2005年增长44%，而现在我们预计这一比例将达到63%。我们预计2007年全球付费搜索广告支出将比2006年增长39%。我们认为，尽管互联网用户人数和宽带普及率的增长速度开始减缓，但搜索市场还远未达到饱和，未来将继续高速增长。我们预计美国搜索市场总产值2007年将增长29.2%，达到112亿美元。从开发程度来看，我们认为国际网络搜索市场至少落后美国2年。

　　(4)招聘成本将继续增长

　　过去一年里，更多新兴公司获得了投资。同一行业参与竞争的公司数量不断增加，而从业人员人数保持不变，企业的招聘成本必然会随之增长。基于这一原因，我们预计互联网行业2007年的招聘成本将持续增长，企业对于工程师和广告销售人员的争夺将更加激烈。受此影响，企业的固定成本也将“水涨船高”。如果一家公司具有下述特点，将在市场竞争中处于更有利的位置：

　　-较高的毛利率；

　　-国际利润率大幅提升；

　　-国际化程度较高；

　　-客户获取成本较低。

　　(5)网络分类广告将从传统媒体抢占更多份额

　　2005年，美国报纸分类广告支出为173亿美元，较2000年的最高点196亿美元有不小的差距。2006年前三个季度，报纸分类广告支出同比仅增长0.4%。我们预计，网络分类广告将继续高速增长，并从传统媒体抢占更多份额。市场研究公司Borrell Associates公布的最新数据显示，网络招聘支出已经超过了报纸招聘广告支出，分别为59亿美元和54亿美元。

　　(6)用户参与度将继续提升

　　随着互联网用户人数稳步增长，宽带普及率持续提升，如何让用户在自己的网站上花费更多时间将成为网络公司争夺的焦点。要想保持并提升用户参与度，应当把握下面三个要素：

　　-社交网站：与传统网站相比，MySpace、FaceBook和雅虎Answer等社交网站吸引了用户的更多关注；

　　-个性化：网络公司应当在自己的网站和用户之间建立更紧密的联系。

　　-聚合：聚合可以降低用户的转换成本。

　　(7)互联网整合将继续

　　我们预计，多家主要互联网公司可能会于2007年建立战略联盟。这样做可以带来多方面的好处，包括：扩大规模、强化全球市场、增加用户、以及提升运营效率。随着Google股价持续上涨，以及更多Google产品推出，一些主要互联网公司建立战略联盟的需求也更加迫切。我们认为，雅虎同eBay结盟最为可行。

　　美国互联网市场展望：

　　(1)2007年搜索市场展望

　　-美国付费搜索市场总产值将增长29.2%：2007年，美国付费搜索市场总产值将增长29.2%，达到112亿美元；付费搜索总量比2006年增长18%；每1000次搜索营收(RPS)为85美元，高于2006年的77美元。

　　-国际付费搜索市场仍然落后美国两年以上：从发展程度来看，国际付费搜索市场仍然落后美国两年以上。国际市场的RPS还有着巨大的增长空间，我们预计，2006年国际市场RPS将达到19.07美元，比2005今年增长36%。在2010年之前，国际市场RPS将以每年12%的速度增长，增幅超过美国市场的7%。我们预计，2007年国际付费搜索市场总产值将增长52%。

　　-搜索工具条展望：2006年，搜索工具条生成营收的增长速度超过了预期。在美国市场，搜索工具条2006年生成营收比2005年增长59%，增幅超过我们此前预期的29%。我们预计，2007年搜索工具条在美国市场生成营收将达到15亿美元，超过2006年的11亿美元；38%的互联网用户将通过工具条完成搜索，平均每月搜索次数为18次。随着微软下一代

操作系统Vista进入消费市场，搜索工具条领域的格局可能会发生变化，因为Vista中捆绑了微软自己的搜索工具条。

　　-本地搜索展望：尽管2006年本地搜索的发展速度比预期要慢，但这一领域无疑蕴藏着巨大的商机。2007年，行业领先的搜索公司将把更多注意力转移到本地搜索上来，这主要有两方面原因：第一，搜索公司面临的最大障碍就是如何将线下本地企业转化为广告客户；第二，我们认为本地搜索技术还有着很大的创新和提升空间。数据显示，本地搜索在所有互联网搜索中所占比例在10%到30%之间。按照这一比例计算，2006年美国本地搜索次数约为110亿到340亿次。Google已经在这一领域占据一定的领先优势，雅虎、微软和AOL位列其后。

　　(2)2007年图片广告展望

　　-2006年美国图片广告市场总产值比2005年增长23%，超过我们去年初预计的22%。

　　-我们预计，2007年全球图片广告市场总产值将增长22%；RPM和页面浏览次数将分别增长9.4%和12%；全球互联网用户人数将增长9.1%，达到11.1亿人。

　　-我们预计，2007年美国图片广告市场总产值将增长20%；页面浏览次数将下滑8%，社交网站市场将趋于饱和；RPM将增长11.4%。

　　-随着更多社交网站和电子商务网站瞄准图片广告市场，广告价格面临压力。

　　(3)2007年电子商务展望

　　-电子商务市场将继续增长：我们预计，2007年美国电子商务市场总营收将达到1329亿美元，比2006年增长23%；在2009年之前，美国电子商务市场总营收将保持20%的年均增长速度。我们预计，2007年欧洲电子商务市场总营收将达到1510亿美元，比2006年增长24.7%；在2009年之前，欧洲电子商务市场总营收将保持22%的年均增长速度。我们预计，2007年全球电子商务市场总营收将达到3930亿美元，比2006年增长24.1%；在2009年之前，全球电子商务市场总营收将保持21.3%的年均增长速度。

　　-美国主要电子商务公司增长减缓：过去几个季度里，美国主要电子商务公司的增长速度有所减缓。与此同时，一些小众化或专门网络零售商的增长速度超过了行业平均水平。

　　-传统零售商大举进军网络购物领域：2006年，传统零售商进军网络购物领域的趋势越来越明显，它们甚至抢走了单一电子商务公司的部分市场份额。

　　-低价服务导致利润率下滑：为了吸引更多用户，很多电子商务公司都推出了低价、甚至免费服务。这样做法的确可以促进销售额增长，但在另一方面，公司的利润率却面临着压力。这一趋势将延续至2007年。

　　-产品种类继续增加：2006年，家用产品是消费者网络购物的首选，销售总额达到235亿美元，随后依次是衣服(152亿美元)、计算机硬件和软件(149亿美元)、以及消费电子产品(100亿美元)。

　　-向国际市场进军：由于美国电子商务市场逐渐趋于饱和，将有更多电子商务公司进军国际市场。

　　2007年网络旅游展望：

　　-我们预计，2007年美国网络旅游市场总产值将达到846亿美元，比2005年增长15%。我们预计，2007年全球网络旅游市场总产值将达到1670亿美元，比2005年增长22%；未来三年里，全球网络旅游市场总产值将保持16%的年均增长速度。

　　-国际扩张将成为美国网络旅游公司最主要的增长动力。我们预计，从网络旅游服务的普及度来看，欧洲市场要落后美国两到三年。但由此可以看出，欧洲网络旅游市场有着更大的增长空间。

　　-美国网络旅游服务市场的竞争将日趋激烈。

　　-网络旅游服务公司的广告成本将继续增加。