中国经营报：网络视频探索电视化生存

　　本报记者：王正伦

　　视频共享网站YouTube被Google以16.5亿美元天价收购的示范效应，导致其在中国的追随者前赴后继。据悉，目前国内已有200多家在线视频类网站，尤其是新浪近期推出播客频道后，更将网络视频热潮推向一个新的高度。尽管如此，国内视频类网站仍然面临着原创内容极度缺乏以及流量、数据难以变现的盈利困境。对于目前视频类网站来说，存在两种略有不同的模式，一种是以网民个人上传和视频分享为主的网站，一类是以P2P、BT等以机构内容的传输、下载和分享为主的网站。前者以YouTube为代表，后者则以BitTorrent为代表，两者在盈利模式上显然也大相径庭。

　　寻找中国的YouTube

　　早在2006年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第18次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的网民数量已经达到1.23亿，而同期美国的网民数量为1.5亿左右。鉴于中国互联网业的发展势头和中国人口的巨大基数，中国网民数量有望在2006年底超过美国。

　　尽管如此，但与YouTube.com的日浏览量超过1亿次、日上传6.5多万部视频作品相比，中国的在线视频类网站仅在规模上就难望其项背，即便是依托其门户的用户和流量优势，新浪网播客频道企图复制其名人博客成功模式的努力仍然前途未卜，中国YouTube的产生尚需时日。

　　虽然同属网民创造内容(UGC)的生产模式，但网络视频显然与以图文为主的博客不同。首先，DV等硬件设施在中国的普及率还很低，群众基础缺乏；其次，通过视频方式与他人共享个人生活的社会文化也远不如美国浓郁；再加上用户创造内容并上传还涉及内容导向和版权监管等问题，因此，谈论中国YouTube还是一种奢侈。

　　新浪播客曾经以名人博客的商业推广，使其后来者居上。但这一模式还很难在播客领域内有效复制，而且即便是YouTube，如何将流量和数据转化为收入都还是一个问题。就目前来看，YouTube的最大收入和利润来源，还是基于Google AdSense的广告分成，尚未形成独立的商业模式。国内视频类网站由于在规模上的突破都尚需时日，因此，其盈利前景更加遥遥无期，风险资本的扶植将成为国内视频网站们的生命线。

　　个人视频难以变现，于是，诸多视频类网站将视角转向企业视频。但这一模式同样存在问题，由于这种广告片性质的企业视频点击率和传播效果难以预期，难以获得广告主认同，而且目前个人视频内容大都实行免费上传，因此，向发布视频内容的企业收费难以奏效。

　　当然，对于企业视频，其中也不乏探索性的个案出现，如由酷溜网推出的“创意大家作”活动，其主旨是发动网民为目标企业量身定制企业视频，并由企业买单。但这类“威客”创意平台的所谓商业模式尚不具备大面积推广的可能性，也难以从根本上改观视频网站的盈利前景。

　　由此可见，尽管新浪网有可能通过播客频道带来的流量，强化其作为整体的门户网站的广告价值，但具体到播客产品本身，以至于其他独立的网络视频类网站，其自身的盈利模式和前景尚遥遥无期。

　　探索电视化生存

　　与YouTube更多的以网友上传和视频分享为主的网站不同，PPlive等则与BitTorrent更为接近，其内容直接平移了大量传统电视频道以及由机构制作和提供的影视产品，而且在表现形式上也采用频道化操作。显而易见，这一近乎懒汉式的做法，在创建初期迅速聚揽内容和用户时，是部分有效的，但即使撇除其潜在的政策风险和版权纠纷外，其固有的瓶颈也显而易见。

　　由于PPlive等在内容上与传统媒体差异化有限，缺乏更多原创性的独家内容，而其播放和收看的流畅性又显然比不上传统电视媒体，必然使其用户群难以有效放大，这就使其投资价值大打折扣；而且也明显缺乏与用户的互动基础，黏性不足，这显然不符合时下盛行的Web2.0精神，从而导致用户细分市场不清晰，商业价值难以体现。

　　尽管存在以上种种不足，但在目前国内网民原创视频内容严重缺乏的背景下，依托于机构制作的PPlive却极有可能率先在营收方面实现突破，尤其是近期汽车品牌POLO与贺岁大片《伤城》首播的贴片广告合作模式以及《澳洲冰度80年代荷尔蒙》的播出，使得在P2P视频领域复制电视台盈利模式成为可能。

　　与企业视频等相比，广告主对于赞助播映、贴片广告等传播方式更为熟悉，也更容易接纳，而且由于传统电视台终端和PC终端受众群体的差异化，使其成为企业在电视广告等传统传播渠道外的有效补充，从而有效扩大其传播覆盖，而且网络视频形式的丰富性和灵活性，也更加符合非电视受众群体的接受习惯。

　　当然，PPlive类网站要想在互联网领域复制电视台盈利模式，除了要解决版权问题外，在国内现有的市场环境下，还需要在以下方面努力探索：

　　首先，体现在内容选择上。在国内现有的收视市场上，电视剧一直是省级卫视竞争的焦点和核心，也是其收入的主要来源，而电影频道(CCTV-6)则是央视收视率最为稳定的频道之一，因此，影视剧无疑是内容选择的重点，此外，音乐电视和娱乐节目也是一个潜在市场，而且可以在播出轮次上做到与传统电视媒体的有效补充。

　　其次，表现在品牌定位上。频道专业化和频道品牌化一直是中国电视产业改革的方向和重点，也是美国等成熟电视市场的成功经验之一，如HBO、MTV等都是以其整个频道的专业化和品牌化优势来增加其广告价值和收入规模的，而且可以最大限度地减少对单一作品的依赖性。显然，这对于尚需广告主的视频类网站尤为重要，在这一方面，新浪堪称典范，其在网络领域内的强势地位就与其品牌价值密不可分。

　　最后，体现在内容编排上。这类网站既要充分参照和借鉴传统电视台的编排技巧，又要切实符合网络媒体和受众的收看习惯。