王雷雷：棋子？旗手？

　　王雷雷已经完全进入了状态，他正在用行动告诉大家他绝不是一枚“资本棋子”。

　　李娜/文

　　2006年12月20日上午10点，上海君悦酒店的大宴会厅，300多名eBay易趣员工聚在一起，共同等待新CEO的出现。就在一个小时前，eBay和TOM在线联合发布了双方成立合资公司的消息，TOM在线占据51%的控股地位，eBay以这种方式宣告了eBay易趣时代的结束。在易趣的发展史上，这种等待、希望、失望的轮回，他们已经经历了多次，这让他们看起来多少有些木然。这次，他们依然不清楚等待中的这个人到底能给他们带来什么样的命运。

　　到易趣去

　　“各位同事好”，TOM在线CEO王雷雷如期出现。他便是eBay易趣的新舵手。对于台下的人来讲，他们大多都是从媒体上得到关于王雷雷的只言片语，比如作风强硬等。王雷雷的到来，并没有立刻改变现场压抑、拘谨的气氛。

　　“你们说新公司的名字是叫TOM易趣，易趣TOM，还是易趣呢？”“易趣！”这是王雷雷和台下的第一次互动，也是沉闷的现场第一次爆发出声音。原定15分钟的发言，王雷雷说了近40分钟，他情绪有些激动，从TOM在线由12人变成1200人的发展史开始，讲到本人为什么会选择电子商务，选择eBay，再从eBay现在的状态讲到员工的理想，最后谈到自己将会融合到eBay易趣的文化中来。

　　全场的高潮，来自于王雷雷演讲后的自由提问时间。尽管在第一个员工提问之前，场面出现了2分钟的沉默，但此后的半个小时内，王雷雷回答了近30个提问。

　　“eBay易趣有着庞大的客户服务体系，您怎么看待客服在公司的角色？不管别人怎么看，我们认为自己还是很辛苦的，每天晚上值班的时候，虽然只有几个人，但我们真的很冷，能不能给我们解决空调问题？”

　　“客服部门就是公司的一张脸。在TOM在线，我会让公司的市场、产品等各部门人员，都要定期去客服部门值一天班，让他们知道客服是如何接触客户的，真正的市场需求是什么。让他们知道一旦他们做错了产品和市场，是谁在帮他们解决问题。另外，TOM在线还有心理医生会跟客服人员定期交流，以缓解压力。空调的问题，我希望马上解决。”

　　这个问答引起了全场最热烈的一次掌声。毕竟，eBay易趣1/3多的员工都是客服人员。这个回答拉近了王雷雷和底层员工的距离，紧张的气氛开始一点点被化解，现场的提问也慢慢轻松

幽默起来。一个接一个的提问，没有中断过。除了关心自己的待遇和状况外，在座的员工更关心新领导到底有多大的决策权，有哪些新的策略，以什么态度去面对淘宝？

　　王雷雷的回答异常坚定，他一方面表示自己有绝对的决策和控制权，并一再强调“是你们雇佣了我”，自己就是团队的榜样。至于淘宝，王雷雷的回答是：“在一个没有商业模式的市场上，我们无需去和一个不计成本的公司比较，我不认为你们失败了，你们只是需要更合适的策略和方向去引导。我希望我们能形成合力，在中国的电子商务市场上创造一个以我们为代表的、能产生巨大商业价值的商业模式。”

　　在这次见面会的前夜，王雷雷彻夜未眠，对即将要做的事情激动不已。尽管他面对的局面并没有他想象中的乐观。

　　2006年12月18日，就在TOM易趣合资公司对外发布消息的前两天，曾在早、中、晚三个时段先后通过网络爆出三条所谓内部消息，先是eBay和TOM在线交易内幕的曝光，接着是12月20日双方公关计划的泄露，之后又传出王雷雷辞职的假消息混淆视听。有人推断，这一连串的骚动是eBay易趣内部某些人的过激反应。再加上eBay易趣内部存在着明显分化的派系，有对易趣充满感情的“老易趣”派，他们中很多人都是从大学毕业后便来到易趣；有对个人待遇等状况更为敏感的“跨国公司”派，他们多是在eBay入主易趣后才来到公司；还有对吴世雄和廖光宇两任CEO中各有偏重的中层，因此，业内人士认为，人员整合将是王雷雷上任后的首要难题。

　　“2006年12月20日是个分水岭，这一天之前，他们无论做错了什么，做对了什么，有什么样的情绪，我都不管，我只关心20号之后的事情。”王雷雷这样表明姿态。

　　开始行动

　　2006年12月22日凌晨3：42，eBay易趣网上卖家社区中的一则回帖，引起了人们的注意。帖子的全文是：“呵呵，我来了。想知道啥？这叫‘易趣回归’。今天，明天，未来，我们的模式都不变。拜托，往好的地方想想。我们的目的还是为好的商家提供平台和渠道。TOM在线能够带来的是更高的渠道营销效率，更立体的多元化渠道。能够帮助你们卖更多的货品。这一点勿需质疑！好好在这里开店吧。别胡思乱想。”发帖人的ID是“W.L.L”，LOGO是一个军人扛着一面军旗，身边还有两个护旗手。大家都在猜测此人是否真是王雷雷。

　　12月22日中午见到王雷雷的时候，他眼圈通红，在午饭后泡了一杯浓咖啡提神。12月22日的凌晨1点到4点多，他一直泡在eBay易趣的卖家论坛上，面对卖家的各种疑问和动摇，一一回复。“惠女士走了，还有我呢。好好开店吧！面包会卖得更多的！”

　　王雷雷凌晨在网上的出现，对易趣的卖家是个定心丸。这场“资本游戏”的争论尚未休止，王雷雷已经沿着既定的路线进军了。王雷雷对资本层面的运营并不关心，他甚至没有细致地看完此次eBay和TOM在线成立合资公司的法律条款。“我不会等人事架构完了，再做预算，预算完了再做运营。在我这里，所有的事情都是同步推进的。”王雷雷已经摆出了大干一场的架势。

　　12月20日在上海开完发布会的王雷雷，第二天便异常地繁忙，从早晨9点开始，好几个与TOM易趣有关的会议在他的部署下接踵而来。当天晚上，原eBay易趣方面的中层管理者就已经和王雷雷坐在一起探讨具体方案了。22日凌晨1～4点钟，王雷雷又跑到网上为易趣的卖家解惑和鼓劲。紧跟着从22日早上8点多便又开始了一系列工作会议。

　　王雷雷已经完全进入了状态，他正在用行动告诉大家他绝不是一枚“资本棋子”。“互联网无秘密，拼的是执行力。”王雷雷始终这么认为。王雷雷开始和原eBay易趣公司的10个中层管理者一一面谈。沟通的结果，让王雷雷很是惊喜，“他们中很多人都很有思路，只是由于各种原因无法执行。”沟通下来，王雷雷改变了当初TOM在线方面给出的新公司人事架构，他希望更加尊重原eBay易趣中层的意见，由他们自己提出架构和建议。

　　构建新公司人事架构，稳定员工队伍，逐一拜访易趣大卖家，通过各条途径试验既定的策略和打法，同时制定明年的预算计划，王雷雷正齐头并进。早在一年多前，eBay开始和TOM在线有合作意向的时候，王雷雷已经开始为进入电子商务行业做功课了。他已经在淘宝、易趣和拍拍网三家平台上，做了一年多的买家和卖家。从用户群、买家需求、卖家利益等多方面，不断地思考电子商务的发展模式。王雷雷有个习惯，每次开会记录以及日常的工作思考等都以记笔记的形式保存起来，他已经积累了几十本工作日记，并会时常拿出来翻翻。

　　“王雷雷不是那种擅长用很多修饰词去讲话的人，他更多的是通过切实的行动去影响每一个人。”TOM在线市场部总监张颖楠在TOM在线已经工作了6年，在她看来，言语简单，行为执着，是王雷雷最大的特点。

　　王雷雷的性格，决定了一旦他准备投入一件事情，便会不遗余力，否则他会直接说“No”。而事情的过程往往要比结果对他更有吸引力。从现在开始，王雷雷已经开始打“飞的”上班了，他对TOM在线和TOM易趣会对半分摊精力。“我想两三个月后在上海也安个家，不就是累点嘛，反正我已经习惯了。”刚当爸爸一个多月的北京人王雷雷，已经开始在上海踩点了，包括加入健身俱乐部成为会员，他已经做好了在上海打持久战的准备。-

　　TOM易趣诞生过程

　　李娜/文

　　2006年12月20日，TOM在线和eBay正式对外宣布，双方共同成立合资公司——TOM易趣，其中TOM在线占股51%，eBay占股49%。新的合资公司由eBay投资4000万美元现金，作为新平台的搭建费、员工遣散费等运营投资；在eBay投资的4000万美元花完后，TOM在线再以股东贷款的形式向新公司投入2000万美元。若公司后续发展需要，eBay和TOM在线还将以股东贷款方式各自再投入500万美元。TOM在线对新公司拥有完全控制权，eBay从此不再插手新公司的运营。

　　此次，在TOM在线和eBay的交易中，并没有包括eBay的跨境交易部分，跨境交易仍然留在eBay手里，成为和TOM易趣合资公司并列的独立公司。将自己无力回天的国内交易部分交给本土的团队来做，而将能结合eBay跨国、全球优势的服务继续保留，这也是eBay一贯的做法。2006年6月份其撤出中国台湾市场时，便是如此。另外，eBay在中国的支付公司贝宝也没有变化，和以前一样，仍然作为独立公司存在，与TOM易趣没有任何资本层面的关系，但依然是其业务合作伙伴。

　　TOM易趣的管理团队将由TOM在线(主要是王雷雷)和原eBay易趣方面的人员共同组成。TOM在线CEO王雷雷同时出任合资公司的CEO，原eBay易趣CEO廖光宇并未在合资公司中任职，将继续留在eBay公司，很可能继续负责贝宝和跨境交易方面的工作。原eBay易趣的员工基本会保持不变。合资公司仍然设在上海，尚未有迁到北京的计划。合资公司的财务表现也不会合并到TOM在线的财务报表中。

　　TOM易趣从2007年1月1日开始运营，先经过6个月的过渡期，这6个月中，逐步实现从原eBay易趣平台向新公司平台的技术平移和过渡。从2007年7月开始，TOM易趣公司在新的技术平台上正式运营，eBay平台自此不再使用。

　　此次交易被认为是资本意志的推动。TOM在线大股东周凯旋和eBay全球CEO梅格·惠特

曼联手推动了这场交易。这两个女强人之间的首次合作，便是TOM-Skype合资公司的成立，在TOM-Skype公司中，同样是TOM在线占了51%股份。尽管当初eBay收购Skype花了26亿美元的天价，但在TOM和Skype的合资公司中，TOM在线却几乎没有什么投入。由于之间有Skype的桥梁，因此在惠特曼希望为eBay易趣寻找下家的时候，周凯旋适时出现。

　　正因为这场交易从头到尾都是资本的力量在主导，也让人们开始质疑王雷雷在这场交易中是否扮演着“资本棋子”的角色。棋子还是旗手，王雷雷正在给出答案。-

　　新瓶装新酒

　　围绕有价值的卖家，对其产品线进行细分，分别匹配给不同的渠道，从不同的渠道中进行销售分成，这便是王雷雷新瓶里的新酒。

　　李娜/文2006年12月20日，eBay和TOM在线成立合资公司的新闻发布后，淘宝向媒体公开对此事的态度，并发贺信对王雷雷表示祝贺，对此，王雷雷的回复是：“谢谢支持。”

　　有人认为，eBay和TOM在线成立合资公司，对于马云绝对算不上好事。因为，这就意味着马云已经丧失了将淘宝卖给eBay的可能性。尽管人们还无法猜测这条准时到来的贺信后面马云的真实心理，但可以肯定的是，王雷雷以及TOM易趣的一举一动已经进入马云的视野。

　　而摆在王雷雷面前首要的问题是做一个什么样的公司，以及怎么来做？王雷雷绝不会走eBay易趣的老路，从目前的市场形势来看，他想要把eBay易趣翻盘几乎是不可能完成的任务。他要做的只能是新瓶装新酒。做个赚钱的公司，是王雷雷给TOM易趣的目标。他也因此成为几年来国内C2C领域第一个提出要规模性盈利口号的人。

　　马云曾经说过，不是因为淘宝做得足够好，是因为eBay给了太多机会。寻找eBay弱点，进行致命打击，几乎成了淘宝在过去三年内的主要工作，而淘宝在针对eBay易趣无休止的战争中，已经迷失了商业方向。2006年5月，淘宝曾经推出其竞价排名收费计划“招财进宝”，但一个月后也被搁浅。在淘宝免费竞争的干扰下，eBay也不得不在全球首次降低了交易手续费。“以打击对方为直接目的的淘宝，却从未真正考虑过如何主动寻求新的商业模式，来实现公司盈利。”业内人士认为，无论从用户习惯还是支付手段，目前的电子商务都不存在太大的瓶颈，这意味着模式出了问题。

　　马云在媒体上的言论一如既往地高调乐观，并声称从2005年开始，淘宝就没有任何危险了，TOM易趣合资公司的成立只会让淘宝更强大，电子商务领域属于赢者通吃。但问题是，eBay撤了，淘宝可以收费了吗？一旦收费，背后还有拍拍，借助腾讯庞大的资源优势，拍拍网完全可以继续免费。既然如此，依然没有人敢轻易迈出收费这一步。当前，无论是淘宝、易趣还是拍拍，争论的焦点还只是收费和免费以及所谓市场份额之争。国内的C2C市场仍然处于没有商业模式的阶段。只抢市场份额，而不顾现金流的做法，注定是没有希望的，eBay也因此选择退出了中国市场。

　　新来者王雷雷的旗帜也很鲜明，“我只想做个赚钱的公司。”“我不会赚取商家的上线费、开店费，C2C一定要从交易中获取收益，和商家分成，实现双赢，这才是真正的Model。”这是王雷雷对电子商务C2C交易的基本判断。

　　统一平台

　　王雷雷不会按照别人的步伐来决定自己的节奏，他会不管不顾地按照自己的策略执行。在王雷雷看来，发展最有价值的商家，提供多元化的渠道让商家多卖货，从而吸引更多买家，这才是个正向循环。

　　最有价值卖家和多元化渠道，是TOM易趣新公司的两个关键词。王雷雷认为，电子商务和拍卖网站更符合二八原则，而不是长尾理论。与其不惜成本去抓那些散乱零落的“长尾”，不如更集中精力抓住“头部”来获取利润。而这些贡献80%交易量的20%的有价值商家，既包括企业商家也包括个人商家。在未来的一两个月内，王雷雷将亲自拜访这些大卖家。如何帮助卖家卖更多的产品，从而与其分成，拓展多种渠道是王雷雷认为自然而然的做法。

　　提起渠道，则是王雷雷的拿手好戏。TOM在线的成功便是利用互联网，整合传统媒体的渠道资源，将TOM在线的受众群逐渐从互联网拓展到电视、杂志、手机等渠道。水泥加鼠标，是王雷雷最欣赏的模式。王雷雷本人对传统媒体渠道的价格、时段、用户群都非常了解。在TOM在线，按照什么渠道设计什么产品，很多都是由王雷雷亲自来设计的。而TOM在线多年来也形成了庞大的数据分析、数据挖掘和用户关系系统。王雷雷举例说，线上的用户一般都是因为对产品的图片产生兴趣，才会点击，但一旦点击进去发现找不着相应的产品，就会有种被骗的感觉。而TOM易趣要做的事情，就是要点击进去就对应相应的产品，这需要相应的数据分析。TOM在线现成的渠道资源和运营经验，都可以直接拿到TOM易趣来用。

　　围绕有价值的卖家，对其产品线进行细分，分别匹配给不同的渠道，TOM易趣从不同的渠道中进行销售分成，这便是王雷雷新瓶里的新酒。即便在互联网的渠道上如何寻求差异化的竞争，也是王雷雷在考虑的事情。比如通过购物社区的推荐、搜索和导购性讨论，来推广TOM易趣的商品等。

　　在Web2.0苦于找不到盈利模式，而电子商务C2C苦于没有现金流的状况下，社区和电子商务的结合也许可以为双方都带来价值。最近，奇虎网的生活信息搜索品牌“奇酷”，便推出了“经验搜索”服务。经验搜索可以使得用户在搜索产品的时候，得到更多人对该产品的评价和建议，用户的导向性评论便会导致消费的产生。可以预见，网络社区很可能会成为电子商务产品推广的另一个渠道，这也成为web2.0价值的一种变相体现。

　　目前，王雷雷已经多管齐下，开始了各种试验。“各种渠道里面肯定有一个排列规则，像玩魔方一样，你排列对了就出来了。不管对与错，我就这么走。”王雷雷认定这是条通往收入和盈利的商业道路。

　　事实上，“电子商务”四个字中，“电子”并不重要，“商务”最重要。因此打造多元化渠道的商务统一平台，才是最重要的。其中，互联网是一个成本较低的平台之一，但其他线下的平台，依然产生着庞大的交易流量。如何将互联网与其他线下渠道有效地结合起来，打造一个高度互通，又互相指向的平台，才是电子商务公司需要通盘考虑的。■