覃里雯

　　现代世界的一个显著特征：在很多领域你可以预见未来的趋势，但是你不知道它们到底何时会发生。就像互联网一样，在1980年代，科学家们知道它会普及；1990年代，每个人都知道它会普及，但是谁能预见到它在21世纪的头几年就成为了改变中国的强大力量呢？谁能预见到在短短10多年里，1.11亿中国人会熟练地使用鼠标，在曾经陌生的网络空间里横冲直撞，寻找乐趣、冒险、财富和自我呢？

　　互联网广告也是如此。当1997年3月Intel在Chinabyte网站上放上中国第一个网络广告——一条468×60像素的动画旗帜时，它看起来就像一个玩笑。就在2001年，互联网广告似乎还是一个傻瓜才会涉足的领域。对一个公司来说，将70%的钱投入平面和电视广告，用剩下30%来试试互联网和其他渠道的运气，似乎是最明智的。但是就在过去几年间，这个比例改变了。在对奥美(北京)公司的一系列采访中，奥美副经理陶雷告诉我，现在的客户也许会把50%的钱投在各个非平面和电视媒体的宣传渠道上：路演、公关、游戏互动、网络……而负责网络和DM的创意人士告诉我，他们的工作效果比平面广告更好评估——谁点击了广告、谁打开并回复了那张设计成青蛙状的调查表。显然，习惯将一切放上网路并在那里生存的年轻一代正在取代10年前的电视沙发土豆(感谢那些糟糕透顶、无法吸引年轻人的电视节目)，广告商需要重新调整焦距，也许甚至需要更换镜头了。2003年，中国移动MZone的互联网宣传在1个月里就吸引了34017个用户，贡献了3万多篇文章。尝到甜头的中国移动看来还会继续扩大网络宣传。

　　2002年全球互联网广告的岁入是50多亿美元，到2005年，就涨到了120多亿美元。

　　在7月6日英国《经济学人》杂志上有一篇关于互联网广告的文章，它是这样开头的：“就效率而言，如果不提大小的话，广告业现在刚刚开始告别它长达一个世纪的婴儿期，也就是‘Wanamaker时代’。”John Wanamaker，一个来自美国费城的热忱基督教商人，在19世纪70年代发明了百货公司和商品价格标签，还成为第一个现代的广告人——他在报纸上购买地盘宣传他的商店。“我所花的一半广告开支是浪费掉的，”他说，“问题在于，我不知道是哪一半。”

　　现在，要是Wanamaker还活着，他会很感激互联网。互联网在把他看不到的那一半浪费削减掉。现在我们有Google，“伪装成搜索引擎的全球最值钱在线广告机构”，我们还有许多小小的、几个月大的来自硅谷的新星，它们向广告客户出售各种新的工具来减少浪费。这些工具可能五花八门，但是都有一个共同点：渴望替代传统的广告方式，也就是广告客户购买向理论上的观众群“展现”自己信息的优先权。

　　如今，互联网的cookies和各种探测工具能够对原先模糊的、流动的群体进行无所不至的探测和细分，准确定位受众的各种特征，并且随着这些特征的变化而变化。在将来(不过我们还是不知道具体什么时候)，与互联网直接相连的电视节目将会在最多观众群出现的时候适时播放广告，而且是有针对性的。当然，这里面还有很多有待解决的问题，比如：如果这时候人们上厕所、泡咖啡去了怎么办？你不能从电视里扔出根绳子把他们捆在沙发上……越是无耻地蹦出来往光标上跳的广告，用户越是回避。cnnic第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%(12.4%)，而有时浏览49.0%(46.9%)，很少浏览27.7% (34.7%)，从来不浏览4.3%(6.0%)。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。这跟广告商投入的趋势正好相反。

　　另外一个问题就是安全和信任，我国在互联网法律方面的空白给很多恶意软件留下了合法空间，网上付费购物对大多数人而言依然是个可怕的雷区——对买方和卖方来说都是如此。而对卖方货物的不信任也很普遍。cnnic调查显示，用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看出，网络广告的效益并不高。主要原因在于监管滞后，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规， 但对网络广告尚没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻的跟踪和监控。这个“狂野的西部”还有待政府和企业的共同开发。

　　技术性的问题当然是可以解决的，我对这些没什么兴趣，因为我恨透了分众和聚众传媒的那些可怕屏幕，它们正在入侵我的办公室电梯、公寓电梯、我经常光顾的咖啡馆，甚至(有一段时间)我每日乘坐的出租车——那些日子里我总是随身带着一块披肩，上了车就把那个闪烁得我两眼昏花的小屏幕盖上。不管在任何时代，广告的过度入侵总是会引起仇恨。那些仅仅将广告视为信息轰炸的商家都是消费者的仇人，他们不给消费者自主决定的权利，甚至拒绝给消费者以一点乐趣。这是最大的问题，所以至今我们还会有那么多举着产品露出八颗白牙的笑脸的广告。

　　如果互联网广告在互动方面能够做一点吸引和娱乐的努力，这个问题也许能够得到某种改善，但是疯狂的商家们已经发明了横幅旗帜(horizontal banner)、竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)、电子邮件(daily e-mail brief)、网上商店(shopping)、商业服务链接(premium sites)，诸如此类的轰炸，有了轰炸，他们对广告的质量就不太操心，这样拿用户当低等动物的习惯如果不改变，互联网用户自然会避而远之——谢天谢地，互联网不是电视。