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深度:Craigslist的创业神话


http://www.sina.com.cn 2006年12月31日 11:53 中国经营报

  本报记者:赵莹

  他有着很浓重含混的口音,面对记者时,每一个问题都回答得极其简练,能用一个词语的,决不用一个句子,能用一个句子的,就不会讲上一段话。他所告诉你的,一直就是各种听起来不可思议的奇谈怪论。“我们在未来也不会去收取加入Craigslist的每一个人的钱”,“我们并不运营Craigslist,是那些使用Craigslist的人在运营它”。

  他就是Craigslist的创始人Craig Newmark。

  从旧金山湾区到红遍全球的Craigslist社区网站,被权威的《Inc.》杂志评选为全球最性感迷人的企业之一,跟Craig Newmark一起上榜的还有做硬件主机业务的DELL,网络游戏红人Virgin和网络实时分销的Costco。

  这样一个网络分类广告网站和Myspace、Youtube、Flickr等一起成为了Web2.0的代表性网站。发散性的集群效应是帮助所有2.0网站成功的关键,所有的类似网站都极大程度地调动了用户自我的积极性,所有的用户都是网站的“免费员工”。不仅不收取任何费用地每日在帮助这些网站进行更新维护,甚至有人还要为此付出加入网站的会员费用。当传统产业的固定思维桎梏我们的想象力时,我们需要来看看这样多维度传播的成功之道。

  请看本期管理案例——《分类广告网站:Craigslist全球运营案例》。

  “我不明白你们研究的商业模式是什么,我只知道我们曾经想把它做成一个非营利性机构的,但是我们失败了。”

  23个人“管理”全球的175个地区网点

  Craigslist一个月的页面浏览量已经达到了150亿之多。在由国际数字艺术与科学学院主办的第九届全球最佳网站威比奖的颁奖典礼上,Craig领奖时用他简洁的语言表达:感谢你们让我找到了“扩散型病菌”。

  有人在Craigslist上找到工作和房子,有人碰到了志同道合的朋友,有人找到终身的伴侣,有人找到每一季最流行的时尚趋势,有人找到家居装潢的每一件饰物,没有人知道,还有什么在Craigslist上是找不到的。

  1995年,Craig开始义务做起了一个向朋友们介绍旧金山各种艺术活动的清单,越来越多的人想要知道这其中的内容,开始进入了Craig的名单里头。于是大家建议他索性利用自己的技术专长建立一个网站,他想把它取名为旧金山Events,可是大家更愿意叫它Craigslist。11年以后的今天,Craigslist成为了一个覆盖全球34个国家和地区,后缀为org的网站。2004年8月,Ebay从一个股东手里买走了Craigslist 25%的股份,但是作为创始人,Craig认为自己一定不会卖掉这个网站,虽然两三亿美元的叫价一直不绝于耳。

  “我在IBM做了15年的工程师,然后加入了嘉信银行旧金山地区,并且工作了三年。”在这里,Craig开始把建立Craigslist当做一种爱好。1999年初,以前义务支撑着Craigslist维护工作的志愿者们都坚持不下去了,所以他成立了公司,开始了分地区向公司分类招聘广告进行收费的方式。目前Craigslist在旧金山、洛杉矶、纽约7个地区进行收费业务,招聘广告的收费金额从每条25美元到75美元不等。其他的168个城市依然实行免费。在风险投资商鼓吹网络的“免费”泡沫时,Craigslist的收费方式曾经给了这种论调致命一击。“一个看上去是免费的社区网站也开始收费了,而不是卖广告。”土生土长的加州阳光女孩梅兰尼说道,“这很有意思,原来我们都觉得网站就是一个媒体,不卖广告卖什么呢?”

  对此,酷味十足的Craig说道:“我不明白你们研究的商业模式是什么,我只知道我们曾经想把它做成一个非营利性机构的,但是我们失败了。所以只能成立公司,想要把它做成一个赢利网站。现在的规模是我当初没有想到的,但是以后,我们的确不会对我们的会员征收费用,因为我们是一个社区网站。”

  目前,Craigslist有23名工作人员,从创始人、CEO,到客户服务顾问、技术人员,大概一半人在做技术,一半人在做客户服务。他们每天要处理海量的信息发布、邮件检测和其他工作,但是以此应付世界各地的Craigslist发展却游刃有余。“以前Craig的朋友们也互相发邮件给对方,或者转发Craig的那个list。”《商业周刊》的Spencer E. Ante聊起Craigslist的发展时说。这样一来,Craig的消息树就成了几何级数进行蔓延,它的“扩散型病毒”蔓延到了美国经济和IT行业最具有活力的湾区,蔓延到了纽约和华盛顿特区,同样也蔓延到了邻国加拿大,最后成为了世界性的社区平台,虽然它的页面依然没有任何装饰,普通单调的甚至有些简陋。但是所有的读者都把他们的信息公布在Craigslist上面,就像网站的免费记者和编辑一样,而这个网站也随着扩大,影响越来越广了。“我当时只有一个信念:每一样东西都是来自社区的。”Craig Newmark说道,而且他也做到了。

  到2005年为止,Craigslist已经成长为年收入1000万美元的社区网站。但是Newmark本人拒绝谈论收入或者赢利之类的话题。“我们依然只是一个社区网站,做的是服务,不会上市,也不会另外多收钱。”

  “Craigslist最重要的核心是网络平台发布信息的真实性。”

  “免费午餐”的市场角力

  Nielsen/NetRatings的分析师们认为,现在的34个国家和175个城市的规模已经使得Craigslist的用户达到了570万之巨。这个数字是去年的两倍,可见其扩张速度之快。但是Craigslist引起的竞争也是异常激烈的。微软、Google这样的巨头,开始尝试推出类似的产品,老东家Ebay也不例外。他们的利器是已经形成的使用习惯和市场规模。 “和传统媒体的发行量一样,浏览量成为网络媒体影响力的决定性因素。” Lawrence传媒集团的市场总监Al Bonner说道。如果按照这样的思路来看,微软和Google在分类广告网络上的后起之力将不容小觑。

  劳伦斯学院(Lawrence college)培养了Craig,Lawrence.com所作的努力却是和Craigslist完全相反的,他们把Lawrence的各个地方性杂志内容编辑在了网站上,成为了一个传统媒体网络发展的典型,他们的目标策略是把网络广告和杂志广告捆绑销售,因为美国市场已经培育了两万人左右,只通过网络阅读来接触媒介和新闻。这样的注意力被贩卖给了广告商,除此之外,Lawrence就像是一个丰富了的Craigslist,各地的文化艺术活动以前后铺成的方式呈现在Craigslist上。而Craigslist到目前为止还没有开始除了版图扩展以外的任何其他产品的开发举措,当然也包括收费方式。

  “公司将更多的专注于发展多国语言分站,而不是其他的功能或服务。”Craigslist首席执行官Jim Buckmaster说。网络时代的技术门槛并没有想象中那么高,反而比传统行业的进入更加缺少壁垒。微软和Google都开始了类似的服务项目。最新版挂靠MSN的Expo和Google的Base产品,eBay推出的客集齐,这些都是类似的社区服务概念,在熟人、朋友之间帮助售卖一些产品,做CtoC的社区平台。1999年底,Jim Buckmaster开始在Craigslist上发帖子。除了卖旧货、找租房之外,Buckmaster还发布了自己的应聘简历,而第一个给他打电话表示想招聘他的人正是Newmark。而后,Jim Buckmaster成为Craigslist的首席技术官。在2000年,他们两人的角色正式发生了转换,Jim成为Craigslist的首席执行官,主管各项事务,而Craig则成为一名客户服务代表。

  “Craigslist最重要的核心是网络平台发布信息的真实性。”著名新媒体研究专家Howard Rheingold说道。因此Craig把清除恶意广告当做自己的重要工作,这位每天工作10小时左右的客户服务代表最开心的事情就是他的团队能够在防止、检测、删除恶意广告、虚假信息方面取得技术上的突破。“Craig履行了自己的职责,人们也给了他应有的尊重。”

  Craigslist的成功也引起了传统媒体的注意,尤其是一些以分类广告为主要收入来源的地方性都市类报纸。但是Craig本人却非常关注新闻界的发展,“我有点儿后悔没有去开拓别的赚钱方式。”他自己也花费大量的时间写博客,在自己的博客上,他一直都说,自己特别希望能够资助记者们去完成一些深入报道的话题故事,“因为一个良性的社区需要这样的新闻。”

  从传统媒体集团转向网络媒体发展的,都开始以网络广告的最新方式拓展,像是视频广告、网络优惠券的打印下载之类的服务。Al Bonner告诉记者:“未来的网络使用者会以搜索引擎作为默认页面,42%的人会选择搜索结果的第一项进行点击而忽略其他,地方性的网站会在一个社区内有很好的影响力,而不是巨无霸式的新闻媒体。”

  “我没有可能成为一个好的经理人,但是我自信自己能够成为一名出色的客服代表。”

  CEO角色的转换

  Craig Newmark现在的头衔,既不是Craigslist的总裁,也不是Craigslist的CEO,而是一名普通的客户服务人员。他的办公室位于旧金山的Sunset Neighborhood,跟他的性格一样,内敛含蓄,并不那么容易辨认。办公室里堆满了书和杂物,他一点也不像媒体印象当中的网络新贵一样青春张扬。53岁的他已经秃顶,用着IBM笨笨黑黑的大电脑,Nokia的老式手机,就像他似乎一点都没有把自己如火如荼的网站卖掉套现一样,他对财富和所谓品位没有一点儿的感觉。他也不愿意在媒体面前抛头露面,现在关于公司战略和发展的任何问题都是Jim Buckmaster在回答外界的提问。不过此前,不管是不是他的本意,Craig已频繁地出现在美联社、《华尔街日报》、《纽约时报》等权威媒体面前。

  “我没有可能成为一个好的经理人,但是我自信自己能够成为一名出色的客服代表。”他很专注认真地表示。他一直坚持着自己的公益为本之心,社区的理念在他心里根深蒂固,他不追名逐利,甚至也不太情愿跑到公众的面前,就像他每次接受采访总是显得惜字如金一般。但是他在学校、斯坦福或者伯克利的演讲又总是幽默诙谐,能够引起阵阵掌声。

  Jim Buckmaster是一个共产主义者,坚持社会无政府主义,像这样的CEO管理起公司来却非常强调章法、结构和系统。他帮助Craigslist走出了扩展到全球的第一步,从相邻的加拿大,到遥远东方的中国内地、菲律宾、黎巴嫩等等。以英语为基础的平台,帮助了这些国家大型城市的人们互相寻找各种信息,从工作到交友,从征婚到找人修电脑,法律咨询,从学习第二外语到二手货交易,包罗万象,也有介面像是校园网论坛的BBS,讨论各种艺术人文,社会经济,生活情感话题。

  随着Craigslist的扩张,越来越多的人开始张贴各种各样的信息,包括商业广告,恶意的欺骗信息,这是所有网站都必须面临的问题。“我不再是一个工程师。”Newmark说,“我现在最重要的工作是清理我们的网站,帮人们解决各种问题。”现在经他的手清理的信息每天将近1500条。他和其他客户服务代表一起帮助维持Craigslist一直坚持的信息交换的真实性和有效性。“我们两个不是分工上的区别,而是角色的转换。我现在不管理任何公司的事务,也没有决定权,我只是一个客户服务代表,这种选择的原因是我认为客户服务是Craigslist最重要的内容,我们不是门户网站,也不是商业网站。”

  每个人都应该尊重自己热爱的方式对待别人,而己所不欲的,也要勿施于人。要做到这一点,对于Craigslist来说,就意味着客户服务。“我们的网站大部分是免费的,这就更加需要信任的存在,信任的存在需要清除掉损害信任的信息。”这是Craig对于“己所不欲,勿施于人”的理解。

  Ebay对于Craigslist来说是一个25%的股东,但是由于Craigslist不是上市公司,需要受制于股东的地方也并不多。“我们不会再多放任何广告,我们没有任何别的拓展收费方式的意图和想法”,因此Ebay的卖家收费制度不会在Craigslist上复制。Craigslist的全球扩展也不需要用Ebay那样的收购,控制方式。他们仍然是一个自成一体的作坊。每个人以自我的方式存在着,Annette热爱酒精饮料,是个梦想住在纽约的西部湾区女孩,Eric是Jim之后的首席技术官,但是他却远离现代生活,甚至连电视也没有买,业余时间热爱吉他和萨克斯管,财务总管Mabel是在这个大家庭群体里唯一有些章法的人,她业余时间爱听中文歌曲和购物……就是这样23个完全不同性格、爱好、特长和背景的人聚集在一起,有些人毕业于伯克利这样的名校,有些人很早就休学开始写程序,有些人来自于硅谷的知名企业,有些人却曾经是电子音乐者。他们用Craigslist的“社区”精神,在这个内部社区里工作,真诚和信任彼此。

  Craigslist

  Craigslist是由创始人Craig Newmark于1995年在美国加利福尼亚州的旧金山湾区地带创立的,2005年4月进入中国香港、上海和北京,近期进入广州,目前在中国拥有以上四个网点,均为英文界面。

  Craigslist上涵盖的分类信息包括了求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政服务、地区活动指南、寻找罗曼史对象,只在纽约、洛杉矶、华盛顿、波士顿、西雅图、圣地亚哥和旧金山的招聘广告中收取费用,其他所有的分类信息均为网友自发提供,不收取任何费用。2004年8月,Ebay买走了Craigslist 25%的内部股份。

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