徐瑾：长尾让我们摆脱传媒控制

　　文 徐瑾

　　长尾———这个美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森2004年发明的概念在商界现已颇为权威，被美国《商业周刊》评为“2005年最好的创意”。岁末，千呼万唤的中译本终于面市。

　　长尾的年代已经来临,克里斯·安德森微笑着向我们宣告。长尾理论,表示随着商品热门度的降低，虽然需求量急剧减少，形成一条形似长尾趋向于0的曲线，但是需求量仍然维持在0以上。意义何在？这表示在热门商品之外的市场空间始终存在，而且能量惊人，这些非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场。长尾理论来源于根据亚马孙书店和在线音乐下载网站数据，根据统计，亚马孙有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于排名13万名开外的图书；美国最大的在线DVD影碟租赁商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000以外的内容；而在线音乐零售商Rhapsody排行榜1万名以外的曲目下载数量甚至超过了在排行榜前1万名的曲目。

　　经济学的基本理论立足点是资源稀缺，所以长久以来的管理定理都基于如何分配稀缺资源，所以19世纪以来，帕累托的二八定律一直是商业中的黄金法则，一般认为80%的业绩来自20%的商品或者20%的客户，屡屡被引证作为开发热门产品的支持。不过，时代变了，互联网新经济模式决定了今后社会的生产形态必然是走向丰饶,而基于丰饶经济学的新兴长尾理论向二八定律发起了全面挑战。

　　在传统市场经济模式下，商品的种类受到物理上的巨大限制，比如地域、规模、库存等，所以热门之外的产品往往很少有机会上架。如今，随着技术和互联网的兴起，在线渠道在聚集了这类产品原本分散的用户的同时也降低了边际成本，形成了独特的规模经济。所以排在热门之外的冷门产品由于始终存在不小的市场，将成为未来厂家不可放弃的一块

　　长尾理论将深刻影响未来市场的供需模式，经济与文化将从大众市场转向无数的利基市场，过去由传媒主导公众口味的方式将不再适用。安德森认为大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。大热门是大众传媒的产物，也是过去厂商追捧的方向。如今，右方“长尾”上的利基产品由于存在的市场得到验证，今后将大行其道，大规模市场已经粉碎为无数小市场。对于用户来说，忍受大众口味的日子也许将很快被改写。在丰饶年代，非主流也可以流行起来，以往被忽视的非热门用户的需求也能得到前所未有的释放。

　　《长尾理论》(美)安德森著中信出版社2006年12月版

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