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互联网周刊:雅虎的战略错位


http://www.sina.com.cn 2006年12月12日 10:23 互联网周刊

  作者:董晓常

  一场无法预料的技术革新打乱了塞梅尔的媒体战略。

  在经过数个业绩不佳的财季之后,雅虎终于进行了一场大刀阔斧的变革,但其剧烈程度远不像媒体之前预测的那么大。

  12月5日,雅虎宣布了对公司进行重大机构重组和高层人士变动的计划。据雅虎发布的公告显示,从明年1月1日起雅虎将缩减为三大运营部门:广告与出版部门、用户服务部门和技术部门。在高层人士变动方面,苏珊·德克将辞去CFO一职,转而执掌雅虎最核心的广告及出版部门;COO丹·罗森维格(Dan Rosensweig)则宣布将在明年第一季度离职。而此前被传可能出局的CEO塞梅尔仍然继续掌控雅虎。

  虽然这次调整堪称塞梅尔上任5年来最激烈的动作,但此次重组也许并非战略方向的调整,更强的

执行力也许是雅虎最需要的。一个明显的信号就是CEO塞梅尔依然掌控全局,而被视为塞梅尔接班人的苏珊·德克辞去CFO一职,全心投入雅虎最核心的广告及出版部门。

  塞梅尔2001年上任之时为雅虎制定的战略是从一个互联网公司转型为一个媒体公司。公平地说,这个战略在当时来说是个绝佳的选择:雅虎已经是当时无可争议的门户之王,无论是收入规模还是媒体号召力都遥遥领先。雅虎以这样的气势和底蕴向媒体公司转型完全是明智之举。实际上现在来看这个战略本身也被证明是一个正确的方向。不只是雅虎,Google也在做同样的事情:看似不务正业地提供各种服务,以及愈来愈多地和传统媒体相结合。

  所有的问题都在于搜索引擎横空出世,而雅虎搜索没有获得成功。这个突如其来的变故彻底打破了雅虎的既定战略。Google的搜索引擎技术颠覆了网络广告的格局,使得雅虎在短短的几年之内从一个网络广告市场的领先者变成了一个追随者。更为重要的是,搜索引擎所搭建起来的广告营销平台也是革命性的——与品牌广告不同,搜索广告营销平台能够提供更加精准的广告效果和更合理的广告资源配置。毫无疑问,整个市场环境和几年之前发生了翻天覆地的变化,虽然雅虎的战略方向已然没有问题,但是在战略实施的步骤上雅虎得重新考虑了。

  雅虎必须要在搜索上取得成功,然后才能继续推进自己的整体战略。最致命的一点是雅虎似乎在搜索的执行力和技术上都没有跟上整个战略节奏。第三方调查机构comScore的数据整理显示,2006年7月,Google占整体搜索请求量的比例为43.7%,而雅虎的比例为28.8%,雅虎获得的搜索流量大概是Google的60%。根据二者第三季度的财报数据,雅虎整体收入15.80亿美元也大概占到Google整体收入26.9亿美元的60%。但如果考虑到Google收入几乎全是搜索广告,而雅虎收入中有相当比例的品牌广告,实际上雅虎搜索部分的收入并没有获得与其流量相称的规模。这意味着雅虎搜索业务在技术和执行力上还有很多工作要做,而这也正是被视为CEO接班人的苏珊·德克专职广告出版部门的一个主要目的。

  实际上之前雅虎已经意识到这一问题,其原计划在今年推出一种叫做Project Panama(巴拿马计划)的软件,但最终推迟到明年第一季度推出。这种软件仿效的是Google模式,被认为可帮助雅虎获得更多的搜索广告收入。美林

证券的分析师Justin Post称,“巴拿马计划”可改进雅虎发布网络搜索广告的技术,并在明年下半年增加1.15亿美元的收入。

  如果明年雅虎依然无法挽回在搜索上的颓势,那么雅虎也许真的该考虑收购或被收购了。

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