商业周刊：MySpace未来走向何方

　　导语：北京时间12月5日，《商业周刊》发表分析文章称，传媒大亨、新闻集团董事会主席默多克的“互联网之旅”已经开始了一年的时间。继新闻集团去年成功收购MySpace、IGN和Scout.com之后，默多克明年的目标更加引人关注。

　　2005年夏天，75岁的默多克强势进入互联网市场。新闻集团先后开展了一系列收购，其中最为抢眼的交易是以5.8亿美元的价格收购社交网站MySpace。新闻集团还斥资6.5亿美元收购了IGN，获得了后者的旗舰游戏网站和电影评论网站。除此之外，新闻集团还收购了体育网站Scout.com。新闻集团随后将通过收购获得的互联网资产整合，创建了一个与福克斯娱乐并列的新部门——福克斯互动媒体。随着福克斯互动媒体的创建，默多克对于互联网的野心尽显无遗。

　　仅仅一年之后，有迹象表明福克斯互动媒体已逐步走入正轨。在截至2007年6月底的这一财年，福克斯互动媒体的销售额预计将达到5亿美元。对于新闻集团而言，这还算不上一笔很大的收入，因为该公司去年的营收高达260亿美元。但福克斯互动媒体首席营收长迈克尔·巴莱特(Michael Barrett)表示：“虽然在新闻集团总营收中所占比例不大，但我们的营收增长速度非常快。最终，我们生成应营收的能力将达到与雅虎、MSN、AOL相当的水平。”

　　当然，新闻集团还有很多工作要做。MySpace是仅次于雅虎的全球第二大网站，但雅虎每年营收高达50多亿美元，是福克斯互动媒体的10倍。与MySpace相比，雅虎的先发优势非常明显，该公司创建于上世纪90年代。不过，福克斯互动媒体的营收“引擎”刚刚发动。对于福克斯互动媒体而言，2007年非常关键，因为该部门将面向市场推出多项新产品和服务。

　　最为重要的是，福克斯互动媒体将于今年底公布一项重量级交易，届时将允许用户通过手机连入MySpace。巴莱特表示：“我们将于未来一、两周内公布MySpace的新手机合作伙伴。”他并没有透露MySpace的合作伙伴是哪家运营商，但据消息人士透露，这家公司是Cingular。到目前为止，福克斯互动媒体和Cingular都没有就此发表评论。通过订购Helio服务，用户已经可以访问移动版MySpace。但Helio只是Earthlink同SK电讯成立的一家合资公司，规模无法同Cingular相提并论。通过与Cingular合作，MySpace可以进一步推动无线社交网络的发展，使之成为无线信息技术，如短信和无线电子邮件之外的又一选择。

　　尽管不如MySpace抢眼，但IGN等网站对于福克斯互动媒体的发展也非常重要。在收购IGN的交易中，包含有一项名为Direct2Drive的技术，这一技术未来将在新闻集团的互联网战略中扮演重要的角色。IGN曾经将其Direct2Drive网站作为商店，供消费者购买游戏。福克斯互动媒体对该网站进行了扩充，加入了来自福克斯部门和其它电影公司，如Lionsgate和Starz的影片。

　　除福克斯互动媒体之外，还有其它一些娱乐公司对Direct2Drive感兴趣，并有意将其作为内容经销渠道。福克斯互动媒体高级副总裁兼娱乐部门总经理麦基·罗森(Mickie Rosen)表示：“Direct2Drive的销售状况良好，它是一项十分有效的经销工具。”他同时称，福克斯互动媒体正在同多家娱乐公司就Direct2Drive进行谈判，但并未披露这些公司的名称。据消息人士透露，福克斯互动媒体的谈判对象包括环球电影、索尼和华纳兄弟等等。

　　MySpace也将成为福克斯竞争对手的经销工具。据Pali研究公司分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)称，索尼已经开始利用MySpace网页销售新发布的DVD。他认为，索尼此举表明主要媒体公司将成为推动MySpace发展的重要动力，还表明高质量内容已经逐步成为MySpace的一部分。他说：“同YouTube有所不同，MySpace并非只有用户生成内容。”

　　福克斯互动媒体在互联网领域的经验还被用于新闻集团其它部门。福克斯互动媒体已经帮助福克斯娱乐旗下25家地方性电视台创建了网站，未来还将帮助福克斯电视网络下属的数百家电视台创建网站。福克斯互动媒体高级副总裁兼电视台部门总经理罗恩·伯里曼(Ron Berryman)表示：“这些网站并不是网络版的电视台，而是本地互联网门户。每一个网站都有自己的编辑和销售人员。”

　　伯里曼表示，福克斯的互联网战略与其它广播公司有所不同。福克斯更为关注本地广告市场，这一市场目前已经被本地报纸发行商和主要互联网公司，如Google所垄断。福克斯为这些网站打造了网络平台和内容管理系统，名称类似于MyFoxDallas和MyFoxNewYork。新闻集团去年大举进军互联网市场更像是一场冒险，很多人都预言它会遭遇失败。作为新闻集团掌门人，

　　还有一些批评人士认为，5.8亿美元的收购价格过高。他们甚至预测，以保守著称的默多克最终会“扼杀”MySpace社区。他们表示，MySpace的青少年用户总是“变化无常”，如果有了其它替代品，他们会毫不犹豫地抛弃MySpace。不过，在交易完成14个月后的今年，这些预言并未变成现实。交易完成之前，MySpace的活跃用户为1400万，目前这一数字已增至5000万。

　　MySpace在美国的增长势头仍然强劲，而且正在向中国等海外市场扩张。巴莱特表示，在全球100大品牌中，有80家在MySpace投放了广告。在MySpace上做广告的品牌既包括唱片公司，也有宝洁等消费品公司。除预测2007年将生成5亿美元营收外，新闻集团尚未披露任何与福克斯互动媒体相关的财务信息。但巴瑞特透露，福克斯互动媒体的利润率稳步提升。随着越来越多的企业认识到网络广告的价值，福克斯互动媒体从中获益匪浅。

　　目前看来，成为新闻集团的一部分对于MySpace的发展起到了推动作用。被收购之前，MySpace的广告主要由第三方广告网络销售。目前，MySpace绝大部分广告都由内部员工销售，可以充分利用福克斯娱乐和新闻集团其它部门所建立的长期、良好客户关系。巴莱特表示，这是一种高利润率的广告销售方式。

　　从长期来看，MySpace面临的最大挑战是留住高层管理人员。不久之前，福克斯互动媒体失去了创始总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)，目前由罗斯的堂弟皮特·莱文索恩(Peter Levinsohn)执掌。根据协议，MySpace创始人汤姆·安德森(Tom Anderson)和克里斯·迪沃夫(Chris Dewolfe)将至少再留任一年时间，以获得全部薪酬。但是，目前还不清楚他们之后是否会离开公司。安德森和迪沃夫对于MySpace的成功非常重要，而且目前仍然参与管理工作。

　　另一主要挑战与福克斯互动媒体的庞大用户群体有关。到目前为止，福克斯互动媒体一直能在不疏远用户的前提下推动业务发展和推出新产品。但这一过程仍然处于初级阶段，例如，MySpace允许用户通过其网站上销售自己的音乐。但是，如果加入其它手段，如音乐评论和销售相关T-Shirt，MySpace可以变得更具商业性。

　　毫无疑问，创建福克斯互动媒体是默多克的一个明智之举。默多克上月向股东表示，他现在能以60亿美元的价格出售MySpace。分析人士认为，即使60亿美元的价格过高，MySpace至少也能卖20亿美元。对于刚收购一年的资产而言，这已经是相当不错的结果。(摩尔)