东方般若低调掘金

　　作者：徐龙建

　　东方般若在我国基金和保险行业移动商务市场里拥有高达百分之七八十的份额，但由于缺少了别的玩家，该市场启动的速度反而相对迟缓。

　　中国联通153号段首批10个吉祥号码由少林寺方丈释永信主持开光的消息一出，一家

定位于“移动商务应用提供商”、名为“东方般若”的公司就不再显得那么另类了。

　　当然，突然变得顺理成章的不止是名字。得利于6年时间的低调深耕，东方般若在保险和证券基金行业移动商务领域已经独占鳌头。　

　　不超前就没有机会

　　“我们宁愿超前。” 东方般若总裁刘英魁在谈及5年前选择金融移动商务服务作为主营业务时一点也没有后悔的意思。

　　刘英魁的敢于超前，是痛定思痛之后的结果。早在1999年，还在读研究生的刘英魁以兼职做软件外包项目赚到的钱为启动资金，开始了个人的创业尝试。他和几个志同道合的师兄弟迅速开发出了基于手机号码的邮件系统，这在当时是属于一个很超前的项目。然而，在正式运营之后不久，不到200万元的启动资金就损耗殆尽。“我们曾在香港打过一次广告，当时一天注册用户高达5000人。”但结果是，他们的服务器根本承受不住，又没有后续资金注入，导致这个名为“e通网”的项目以失败告终。

　　不过，刘英魁们的尝试并未停止。2000年，全国各地网站建设成风。但其中一个明显的硬伤是，由于网站的建设速度过快，电信运营商无法完成后台的数据统计，这种情况导致电信和互联网公司的成本剧增。

　　21岁便获得过IBM小型机专家资格的刘英魁自然没有放过这次机会，他带领的团队迅速开发了一套系统。“前端是一套建站工具，后端是数据库统计分析系统。”刘英魁的举措，使其在步履艰难的时刻看到了一线曙光。

　　不过，直到第二年与

　　瞄准金融市场

　　“我们相信自己的软件研发能力。”在发现软件可以通过移动手段直接服务于某个具体行业时，这个行业便成为刘英魁他们苦苦追寻的目标。巧合的是，刘有亲戚在金融行业，几次闲谈中，他逐渐了解到金融是一个“最需要IT服务但IT服务严重缺失”的行业。权衡再三，刘英魁开始把业务方向转而定位于金融企业的服务和营销。“那个时候我们也常想，这么做是不是很超前。”刘英魁说，“但后来讨论的结果是，不超前就没有机会。况且，有过两次超前失败的经历后，我们已经懂得如何把握节奏。”

　　四年前的基金和保险公司面临双重压力：一方面是新兴的基金和保险公司激增，竞争加剧。另一方面，“

　　“为了把自己的理念宣传出去，有的金融企业找到了一个办法，发函。”刘英魁说，“一时间，几乎所有的基金和保险公司都在发函。但这种函件的成本很高，一封专业的信函全程下来平均要花掉5元钱。”这个“5元”，大致包括了专业印刷机、编号、统计系统以及投递等成本。

　　后来在保险行业里被广泛推崇的“100%电话回访”，实际上也成了“摆在众多保险公司面前的一道障碍”。“比如说中国人寿，有将近1亿的保民，如果一个电话花一块钱，全部回访一次至少要花一亿元。”刘英魁认为，只有依靠技术手段在业务模式上不断创新，才能最终解决这个问题。“招商银行不过在几个点上进行了创新，但取得的成绩有目共睹。”

　　和国外的基金公司把精力放在投研方面不同，国内基金公司大多数还停留在“先把基金销售出去”的阶段。“与发达国家相比，国内购买金融理财类产品的渠道过于分散。”参与投资东方般若的GGV合伙人李宏玮认为，这也给市场整合带来了机会。

　　由于国外金融市场相对成熟，目前并没有发现与东方般若业务模式相类似的企业。　

　　市场容量

　　直到2005年7月在基金和保险行业的移动商务领域完成“双70%”的占领，刘英魁也没有仔细统计过自己所在市场的容量。

　　不过投资人对市场潜力之大深信不疑。在日本和韩国，基于手机的移动商务应用已经相当成熟。“2005年，来自金融行业的贡献在日本移动商务的收入中占到将近一半的比例。”不久前，东方般若另一个投资方TDF合伙人汝林琪还给东方般若介绍了日本方面的资源，并支持刘英魁去对相关的业务进行考察。

　　服务是金融企业生存之本。“只要客户的钱在他的账上，他就赚钱。”刘英魁分析说，“但如果银行客户取款了，保险客户销户了，股民把股票抛售了，金融企业也就失去了赢利的本钱”。金融企业的客服部门甚至就是二次销售部门，这跟一般企业把客服作为售后服务的做法有着本质上的区别。

　　这种情况下，服务和营销费用在金融企业支出中自然占据了很大的比例。“当然，其中会有传统的服务和营销渠道。但移动商务和移动营销所占的比例，会随着金融企业对利润和效率要求的不断提高而增加。”刘英魁对此深信不疑。

　　可以作为例证的是，2006年，中国“老三家”保险公司仅仅用于IT方面的支出已接近30亿元人民币。刘英魁表示，国内保险公司接近100家，但“我们不赚单纯IT方面的钱”。移动商务的吸引力远不止于此，在中国现有的57家基金管理公司中，用于客服和营销方面的费用会是一个相当可观的数据。“每个基金公司都有自己的投资理念，甚至每个投资经理都有自己的理念。但如何把自己的理念准确快速地传达给潜在的购买者引导其购买，或者让已经购买的人增持，是怎么也都绕不过去的”。　

　　4S服务

　　创造4S概念，是东方般若对业务模型的一个总结。这个“4S”包括了方案(Solution)、软件(Software)、SP(Service Provide)和服务(Service)。

　　“给金融企业服务，首先要形成一个方案。”刘英魁说，“即便你说的天花乱坠，客户需要的其实就是一个方案：你怎么给我做？”行业门槛，是所有软件公司都会面临的问题。因为如果没有对行业特性的深入分析和理解，就无法明确客户的需求。这个被称为“行业积累”的东西，早在2002年就摆在了东方般若的面前。为了加深对行业的理解，刘英魁当时甚至购买了一套大学里的保险教材。当然，目前金融学博士黄俊辉以副总裁身份的加入，也给了东方般若整个团队以极大支持。

　　深入挖掘企业的需求，并在此基础上形成完整的方案，加上独立开发的产品，放在SP通道中，就形成了一个完整的4S服务模型。目前为止，东方般若包括银行、证券、保险、基金在内的移动商务解决方案均已开发完成。“方案综合了目前移动通信领域中的短信、WAP、K-

　　在东方般若的“4S”中，移动商务和移动营销作为两个不同的服务方向被分开。在刘英魁的眼中，移动商务包括移动客服、移动办公、移动展业和移动支付。其中，移动展业是金融行业特有的称呼，比如保险经理卖保险的整个过程就叫展业。移动支付与一般的支付也有所不同，“比如目前可以预售的保险卡，用户可以通过发短信的方式激活，免除了奔波之苦。而从保险卡的生成到发售、计费、统计、汇总，我们都有一套完整的系统支撑。”

　　当然，这4类金融企业更为看重的，是东方般若在2006年下半年推出的移动营销。这个被刘英魁称为“引导型消费行为”的业务模型，旨在帮助企业利用移动通讯工具进行营销活动。“企业发现我们竟然可以帮助他们赚钱了，自然愿意合作。”上海一家基金公司甚至还主动提出了“合作运营”的理念。

　　“举例说，你是一个潜在的基金购买者。并且我希望你购买我公司的基金产品，先给你发送两个月的手机杂志，里面包含基金产品的介绍、对市场行情的分析和预测、基金净值等内容。”这种高效率低成本和高精确的营销手段，已经吸引了基金公司极大的注意。　

　　构筑市场壁垒

　　2004年4月，TDF(华盈创投)作为天使投资人注资125万美元之前，东方般若已经拥有包括中国人寿和两家基金公司在内的3家客户。仅仅一年之后，东方般若在保险和基金移动商务领域便完成了双70%的市场占有率。

　　刘英魁坦言，信用是金融服务行业最大的壁垒。

　　保险和基金等金融企业直接与老百姓的钱息息相关，一旦信用缺失，后果不堪设想。基于此，它们在选择业务伙伴时更是慎之又慎。“当时也有一些企业动过歪脑筋，希望借助我们的资源弄点群发之类的业务。”刘英魁说，“尽管那样我们能赚到钱，但从此商誉就毁掉了。金融企业通常是不会跟浮躁的企业合作的。”

　　当然，东方般若构筑起来的壁垒不仅于此。耕耘5年之后，东方般若在保险和基金类企业的服务和营销市场话语权逐渐强大起来。“如果说3年前我们的优势仅仅是对金融企业的理解高于一般IT企业的话，现在我可以自豪地说，我们的理解甚至高于一般的金融企业。”至少在中国保险行业标准委员会委举办的高层会议里，刘英魁开始成为其中的一员。　

　　投资未来

　　2004年，介绍汝林琪给刘英魁认识的是双方的一个朋友。“你计划怎么做？”朋友当时问。刘英魁的回答是“以寿险为切入点，进入整个金融行业服务和营销领域”。与当时的平台计划相比，汝林琪更多的是看中了刘英魁的个人魅力：“他曾是沈阳最年轻的人大代表，在软件领域多次获奖，之前还有两次创业的经历。”汝林琪代表TDF给东方般若的125万美元第一笔投资，使原本认为自己“活的还可以”的东方般若有了压力感。曾经投资过阿里巴巴、百度和分众的汝林琪，在刘英魁眼中的印象是亲和、眼光。

　　2005年7月，李宏玮代表GGV领导了对东方般若的第一轮投资，TDF也跟投了“其中的一小部分”。“这次投资总额接近600万美元。”李宏玮透露，作为回报，双方拥有的东方般若股份“超过了30%”。

　　在两位投资人看来，目前东方般若的市场分额在计划之中，“虽然经营方面比计划慢了一点”。“现在正处于圈地阶段，有时还要承担教育市场的任务，市场推广上需要较大的投入。”李宏玮对东方般若目前的发展状况表示理解。

　　然而，一个不可忽视的事实是，此前曾扬言进攻整个金融行业的东方般若，在银行、证券甚至期货企业面前都遭受到了强大的阻力。尽管市场竞争者的缺位给东方般若提供了不可多得的机遇，但缺少了同量级的玩家，行业应用市场本身的启动速度也明显缓慢许多。在下一步的发展中，李宏玮希望公司步子再大一点，“因为这个平台本身很大”。“并且客服方面的人员要加强。”

　　同样的观点，在汝林琪的口中表达为团队的执行力。她认为，东方般若在基本完成第一个阶段的工作后，乘胜追击是其未来发展壮大的关键。对于东方般若下一轮的融资计划，无论GGV还是TDF，均表示出要继续投资的意向。

　　投资方这种积极的信号，或许是东方般若能顺利度过市场培育期，等到在银行、证券甚至其他金融领域的服务和营销市场全面开花的关键。