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萨特版存在之荒谬:Web2.0上岸


http://www.sina.com.cn 2006年11月25日 00:42 21世纪经济报道

  上海报道 本报记者 杨琳桦

  2.0思想加速融入更多商业领域

  萨特口中的“存在”之荒谬,在变幻莫测的互联网战场表现得最为极致。

  与其他行业比起来,不仅互联网公司潜藏的用户身份难以把握,而且,这一富有主见的人群还可能更用情不专。所以,当“Web2.0”这个小人精在2005年乍一现身,就令正陷入低潮的互联网再度亢奋,理由是——让用户“存在”。

  然而,对千万个白手起家的Web2.0创业者来说,“让用户存在”不等于让自己“存在”。直到今天,尽管“Web2.0”带来了内容的风情万种,却没有带来商业模式的波澜壮阔。

  现在,有两个公司走得更远了一点。他们把眼光从工程师、风险投资商主宰的互联网革新中抽离,将“让用户存在”安在了品牌营销上。

  在国内企业广告投资持续上升、营销回报却持续下降的今天,以下是相关数据——作品:《百度唐伯虎》、《大话G游》;出品方:百度、3G门户;营销成本:约等于零;品牌营销收益:无法估量。

  当“Web2.0”变成为营销2.0,成本高昂的传统营销理论面临考验。有人因此提出更大胆的预测,尽管到目前为止,2.0思维还未对互联网之外的商业世界产生太大影响,但它最终将打破这一壁垒。

  引爆用户力量

  上述案例有两个关键人物。一个是广告圈名人、百度唐伯虎策划人陈格雷,一个是独家运营《大话G游》的个众无线传播公司CEO赵冰。两者都认为,不能把新媒体当传统媒体卖。

  这是他们的作品——2005年底,“百度,更懂中文”之《唐伯虎篇》上场,故事在周星驰式的风格中展开:风流才子唐伯虎通过“知道”“不知道”的几度分词断句,抢走了洋人的众多女粉丝和亲密女友,直至洋人气得吐血。

  今年10月,3G门户推出恶搞《大话西游》的长篇手机动漫片《大话G游》。故事同样搞笑——“黑山老妖”边用吸管吸人阳气边高唱“吸(喜)唰唰”;“两只蝴蝶”飞过了月光宝盒。

  这是他们的共同做法——直接通过互联网,不花费一文钱,创造了近2000万人的深度传播。前者因此获得第12届中国广告节全场大奖,后者则成为了新旧渠道联合推广动漫电影的范本。

  “我们没在渠道上做任何投入和收取,一切不受控制,任其发展。”3G门户CEO邓裕强说,“效果出人意料,传统门户和视频分享网站纷纷要求合作。”

  而自10月始,《大话G游》在170所大学的“高校视频网”轮流播放;广源传媒随后抛来橄榄枝,在72趟高速列车上轮流播放《大话G游》。此外,多家地方电视台已主动开播。而一些盗版摊上,《大话G游》被录制成《2006周星驰合集·特别嘉送》……

  陈格雷表示,以上案例都在引发用户热情:企业原本需花钱雇人做的事,用户却很高兴免费主动去做。

  “Google是营销2.0的始祖,如采用邀请制的Gmail。”陈将这种变化定义为营销2.0,“变‘大众传播到分众、个众传播’的传统营销模式为‘分众、个众传播到大众传播’,使互联网营销价值回到互动与扩散的根本优势上。”

  形象的例子是,如果把传统营销比作“石头投入池塘”,营销2.0的传播一开始也许不比石子投入池中引起的涟漪更大,但第一道会引起第二道,第二道又会引发第三道……

  这是由“自上而下”的传播理念转为“自下而上”。陈格雷提到了被Web2.0奉为经典的“长尾理论”,“如果被忽视的用户力量都得到释放,那么作品的传播广度将不亚于大众传播。”

  Youtube上的百度广告

  有必要计算一下百度与3G门户的收益。

  互联网调查公司艾瑞(iResearch Inc.)2004年底的调查报告显示,学生是百度的主要使用人群,高达40.2%,而Google中国用户具有高学历、高收入、高教育和专业性特点。言下之意,网民对百度仍处在工具使用阶段,而Google已是一个有领导力的品牌。

  2005年初,百度正式进入系统化品牌建设阶段,重要方式即用小电影向用户输出并巩固“百度,更懂中文”的品牌信息。而《百度唐伯虎》正是这一主题的系列广告之一。

  有趣的是,随着用户的不断自发转发,《百度唐伯虎》甚至侵入Google的领地。在全球第一视频分享网站Youtube上,可发现《百度唐伯虎》已于今年4月27日被用户上传。Youtube今年10月被Google收购。

  而真正体现了百度营销2.0的收益是以下数据。根据艾瑞2005年Q1至2006年Q2调研,自实施“更懂中文”品牌运动以来,百度市场份额一路攀升,从2006年初开始突破50%,并对Google保持了22%左右的差距。

  在对各搜索引擎公司品牌宣传的信任度上,2006年Q2,百度的“百度,更懂中文”有54.2%消费者表示认同,Google的“完美的搜索引擎”用户品牌信任度为46.7%。

  邓裕强也指出,通过将新域名(3g.cn)植入动漫的零成本传播,3G门户同样因《大话G游》收益丰厚。

  “因为手机网民与互联网网民重叠性低,3G门户网此前在互联网民中知名度不高,现在,局面得到了改变。”他说,“而且因为传播扩散性好,3G找到了爱乐体育、迪逗等广告客户,在把推广变成现金流的同时,进行了手机广告无缝嵌入的成功尝试。”

  复制2.0商业思想

  更让人关注的是,以上案例是否具备可复制性?两者的成功,前提在创意(前者的本土化创意及后者的选题创意),而创意内容从来不是一个可控要素。

  如今,陈格雷正在收集案例,准备将营销2.0路径批量生产。

  “营销2.0的传播途径——‘社群’——具有可复制性。”他提出了假设,如果细分并抓住网络上无数社群的价值,那么,任何一个公司都能通过网络技术的帮助,找到其最合适的社群,然后在其聚集的BBS、IM(即时通讯)、社区、视频分享网站等地进行营销推广。

  “至少可以进行将人群精确区分、准点渗透的‘体验式’精准营销。”他说。赵冰补充了这一思路,比如,《大话G游》的冠名投资商爱乐体育,其目标消费者是大学生,《大话G游》以网络媒介为主(最能影响大学生人群的十多家网络门户、在全国各地170多所高校巡演等)的发布,正好契合了爱乐的需求。

  但这仅是冰山一角。事实上,2.0思维正在影响更多的商业领域。

  “有必要提醒国内企业高管尝试使用Web2.0服务。”上海大学社会学教授顾骏说,“通过对网络交流更直观的感受,他们很快将发现因此获得的丰厚回报。”

  大洋彼岸,Sun公司CEO乔纳森·舒瓦茨(Jonathan Schwartz)、

通用汽车董事会副主席鲍勃·鲁兹(Bob Lutz)已开始通过博客与客户交流,这说明企业博客正在形成规模。

  不仅如此,用户的群体行为、互相之间的联系以及天赋,还可以不断增进公司服务,如MySpace、eBay和Skype等,每次用户访问,都相当于在对它们重新设计。

  而在企业内部,向员工开放信息技术系统,也就是将各种简单的Web 2.0服务整合为一个新服务,它将使内部沟通更顺畅,更激发员工创造性。

  比如,投资银行Dresdner Kleinwort Wasserstein已开始选择Socialtext维基服务,而非电子邮件来制定会议日程安排,或是为新员工提供培训录像。采用该服务6个月后,公司有1/4的员工浏览了这个2000页的维基,超过了公司内部网络。

  “很多等级森严的公司要采用2.0思维存在困难,但这是真正实现人性化管理的第一步。”顾骏说,“而对于商业合作,企业完全可以从各种社会性网站上获取信息,既然这些网站提供了与朋友保持联系的途径,那么这一道理同样可应用于商业领域。”

  的确,2.0思维正在全方位地打开商业想象的大门。谁又能够说,陈格雷通过博客自述“营销2.0”路径的研究成果,然后从小规模到大规模地接触商业机会,不是一种创业2.0呢?

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