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赢周刊:eBay中国的绝地反击


http://www.sina.com.cn 2006年11月24日 14:57 赢周刊

  □赢周刊记者 甄静慧

  “eBay在全球27个市场都是成功的,在中国这第28个市场,我们也会按照既定方针坚定地走下去。”三年前,eBay首席执行官惠特曼女士如是说。

  可是,在亚洲市场的一再触礁,让惠特曼不得不清晰地认识到互联网也是有国界的
,在欧美的成功经验搬到亚洲,可能就会成为绊脚石。

  eBay在全球成功了27次,可在2002年,照搬美国模式的eBay被依靠日本本土企业的yahoo打败时,惠特曼就知道“水土不服”有多么致命。

  eBay来到中国,吸取了在日本的失败教训,尽力迈出“本土化”步伐,可是,就在eBay眼看就要迈向一支独大的时候,却出现了意想不到的变数,形势急转直下。

  eBay:曾经与胜利只一步之遥

  中国战场上的先行优势

  eBay在日本失败在哪里?对此,相信eBay内部已经作过无数次总结。

  “迅速行动并第一个抢占市场就是最大的优势。”——这是惠特曼在全球扩张的进程中,以及在败退日本的惨痛教训中学到的法则。

  eBay抢占市场的动作一向是迅速的,但1999年末一次连续22小时的网站瘫痪,使eBay美国几乎丢失了所有用户和交易数据。这次事故拖延了eBay的原定计划,使其比yahoo迟了5个月进入日本市场。

  惠特曼认为“先行优势”是导致eBay在日本不敌yahoo的最重要原因:“人们总是想在拥有最多卖家和买家的最大平台上交易。”

  此外,亚洲国家与欧美截然不同的电子商务环境也使得eBay无所适从,而聪明的yahoo则选择与日本本土企业合作,以“本土化”击败eBay一意孤行的“国际化”模式。

  在eBay进军中国的脚步中可以明显看出惠特曼已经吸取了兵败日本的教训,并刻意扭转曾经的失误。

  惠特曼在2001年夏天第一次见到易趣创始人邵亦波和他的团队后,几乎没有经过多长时间的考虑,就对随行的国际业务副总裁说:“知道吗,我们应该出手。”结果是eBay迅速以1.8亿美元买下易趣,既领先yahoo成为第一个抢占中国C2C市场的国际电子商务巨头,又实现了依托本土企业进行中国本土化发展的目的。

  诚如分析人士所言,中国市场在eBay的全球化战略中举足轻重——在全球比较成熟的网上拍卖市场中,eBay拿下了美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国、和

澳大利亚,yahoo则拿下了日本;而中国是一个还未成熟、也未最终定局的市场,由于其巨大的增长潜力,“拿下中国”不但能为eBay在与yahoo的亚洲之战中扳回一城,甚至极大地影响全球。

  网上拍卖市场的聚合效应

  惠特曼对华尔街的投资者和分析师说,eBay在中国“必须赢”。她对中国的承诺是:要什么就给什么,要多少就给多少。

  而事实上,eBay在中国的投入已经超过了2.8亿美元,而且为中国打破了很多惯例——在欧美市场,eBay进入一个国家的初期,并不会在电视上投放广告,而在中国,尽管电视广告费“贵得离谱“,但eBay还是不惜血本把钱投到了春节联欢晚会上。

  在其他国家,只有eBay强势地伸手向用户收钱,但在中国,eBay不时采用赠送小礼品的方式讨好着用户。

  为了把“先行优势”发挥到极致,在中国站稳脚跟后的eBay马上动用巨资与中国三大门户网站签订排他性广告协议……这一切都显示着中国市场在eBay心中的身价与众不同。

  2004年,eBay中国增加了近540万用户,这一数字超过以往4年的总和,使总用户达到1000万,占到中国互联网用户的10%;eBay中国的交易额达到25亿。按照当时eBay中国CEO郑锡贵的想法,网上拍卖市场的聚合效应会支撑eBay的现有优势,朝着一家独大的方向发展。

  一家独大梦碎

  “模式可以复制,优势不可超越。”——郑锡贵这句话显示了eBay对其在中国市场的信心。只是,惠特曼仍是不够了解中国。“先行优势”论在欧美甚至日本这样的电子商务成熟的市场上虽然行得通,但中国却是一个极不成熟的市场,中国的电子商务用户也同样不成熟,不成熟到了还不足以对一个电子商务平台形成品牌忠诚度的程度,稍有风吹草动,就会另投竞争对手的怀抱。

  同样,对中国市场的不够了解,也使eBay所谓的中国“本土化”战略只停留在改变广告、宣传等策略的肤浅表面上,而没有触及中国文化深层的本质。

  eBay之所以能凭借先行优势横扫欧美市场,是因为其先行优势并不仅限于进入一个市场的时间先后,还在于其已在整个欧美市场积累了丰富的经验与资源,垄断了大部分英语系国家的市场份额。

  因此,在欧美语言和文化圈势力牢固的前提下,任yahoo和亚马逊如何使尽浑身解数,也无法在欧美网上拍卖市场上打破eBay的垄断。

  然而,eBay的这些优势一到了亚洲国家,便大打折扣。同时,中国的网上销售市场的结构与其他国家有很大差异。根据可靠数据显示:在eBay中国、淘宝等的交易额里,eBay所擅长的网上拍卖(C2C)仅占30%以下,而网上店铺(B2C)则占70%——这不同于其他国家网上拍卖占主流的结构。在欧美,C2C、B2C、和比较购物本是各自发展,到现在逐渐融合。但在中国,电子商务一起步就呈现出混合发展,表面上的形式差异,必然会在底层技术和架构上有深刻的反映。

  果然,记者与好些C2C买家与卖家聊天,大多数人都表示,eBay的操作界面非常不“顺手”,不符合中国人的使用习惯——这些因文化差异而显现出来的小细节虽不起眼,但对敏锐的竞争对手而言,则意味着无穷的机会。

  这就是为什么成熟、强大的eBay在步步为营,终于在中国抢占先机后,仍会在遭遇新兴的、不成熟的本土对手后惨遭滑铁卢的深层原因。

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