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默多克亚洲之路: 借鸡生蛋的本土化


http://www.sina.com.cn 2006年11月14日 09:37 21世纪经济报道

  本报评论员 葛耘娜

  近日,默多克宣布新闻集团旗下的MySpace将与日本的互联网及电信巨头软银集团(Softbank)各出资5亿美元,开发日文版的MySpace社交网站以及手机进入MySpace的业务。以此,MySpace拉开了在亚洲借本土化不断繁殖的序幕。

  走国际路打本土牌

  MySpace目前在全球有1亿多注册用户,其中绝大多数用户在美国。自去年7月被新闻集团以5.8亿美元收购以后,MySpace开始沿着新闻集团的国际化路线前行。今年9月,它开始跨出英语圈,开通了德语和法语测试页,并宣布还会相继进入11个国家。

  MySpace进入日本后将与其本土最主要的此类网站Mixi一决雌雄,据《泰晤士报》报道,后者在日本发展迅速,去年其注册会员增加了5倍,目前占日本社交网络用户总数的一半左右。毕竟,社交网站已经在许多国家生根,MySpace要相继进入中国和韩国等亚洲国家必然会面临与本土社交网站的残酷竞争。网民如果已经注册过一个类似网站,可能往往会考虑到“搬家成本”而不愿更换,因为“搬家”意味着要通知友人,以及转移相关图片、文字等繁琐工作。

  当然,市场并不拒绝后来者。据《国际先驱论坛报》报道,MySpace开通德语、法语测试页后,当月在德国就拥有了250万用户,而法国的用户则是德国的两倍。显然,语言是传播需要克服的首要障碍,过去MySpace的主要用户在美国也说明了这一点,事实上,不懂英文的人基本不会光顾英文网站。因为,在以文字沟通为主的界面上,不懂彼此语言的人之间不仅无法分享彼此的经历,而且还存在着一种天然的疏离感。因此,MySpace开发国际市场的第一步必然是打通语言壁垒。

  不过,克服语言障碍还只是为本土化开了一个头,丰富的内容还在后面。“有一些反映当地文化的东西很重要。很多工作要通过本地雇员来完成,他们知道什么酷,在国际化背后的想法是本土化。”在MySpace即将进入日本的消息传出后,其CEO和创始人之一的DeWolfe这样分析道。同时,《纽约时报》也指出文化差异是MySpace向国外扩展的最大挑战之一,比如美国之外的人在网上社交时有着不同的、非常根深蒂固的习惯,很多人喜欢用手机而不是用电脑。这也是MySpace登陆日本要着力开发手机进入MySpace业务的原因。

  事实上,在成功的跨国公司那里我们往往看不到“普洛克路斯忒斯之床”(古希腊神话中的恶魔普洛克路斯忒斯将行人放到他的床上,把比床长的人砍脚,把比床短的人拉长),相反,他们会努力用“本土化”来克服障碍,改造自己去适应当地消费者。我们可以看到星巴克在中国出售咖啡月饼、麦当劳推出了东方口味的汉堡包。对一个国际化的品牌来说,商标是相同的,但是在各地生根的时候却加入了一些带有当地特色的元素,在这个意义上,走国际化道路正是在打“本土化”牌。

  文化多元背后的绝对统治

  通常,本土化意味着多元化,而产品多元不言自明的出发点是文化的多元。文化作为一种软权力,是一种行之有效的营销手段,具有亲和力的文化战略往往会让消费者愉快地接受产品。但是,商标的母文化和习惯改造的巨大力量也会随之闯入消费者的生活。当你走进一家星巴克,即使去那里品尝月饼,但空气中飘着与美国星巴克一样的咖啡香气和爵士乐背景,这些会一起“捆绑销售”给你,于是,你买回的是月饼,但也买回了“星巴克体验”。可见,表面上生产和消费的多元化体现了对多元文化的包容与尊重,而实质上,“东方情调”只不过是一个装着美国酒的新瓶。

  接下来,往往是拿起“东方情调”的酒瓶而爱上了瓶中的美国酒。换句话说,一种产品或技术的到来,往往会不动声色地改变人们的生活,和人们的行为方式,或者说制造新的习惯。不久前,《商业周刊》有过一则关于MySpace的报道:8月美国加州共和党州长候选人Phil Angelides在MySpace上推出自己的主页,吸引年轻的选民,因为年轻选民很少会去看晚间新闻。于是,MySpace使得参选者在传统的如电视宣传、直接邮寄信件等方式之外,开辟了一块新的竞选阵地。似乎我们也可以预知,当MySpace进入日本后,也将为日本竞选宣传带去类似的创意,人们会由此接触到新的参选形式。

  本土化与国际化是一个硬币的两面。MySpace指出自己与日本本土竞争对手相比,有为用户提供机会在全世界交友的优势,这也契合了跨国企业的原料、技术、市场等要素的“国际优势”,以“国际优势”来满足消费者的“国际口味”。而“国际”优势还有另外一个版本,那就是“国际”视角。当中国读者阅读英国《金融时报》中文版时,不仅能读到大量与中国社会密切相关的问题,以及中国作者所写的专栏,还能用中文看到它在世界各地的记者所发的最新报道,读者很容易在阅读中不知不觉地把“英国视角”当成了充满亲和力的“国际视角”。

  推行“本土化”,继而唱响尊重“多元文化”的高调,这是跨国企业屡试不爽的推广策略。它们并不怕“本土化”会改变自己,因为它们牢牢地把握着自身的核心价值,就如那发光的金字招牌,不会因“本土化”而改变。进一步讲,所谓的“文化包容性”就是企业将一切特殊性的东西都收入到自己绝对的统治形式中。于是,本土“鸡”生出的还是带着跨国企业原有“基因”的“洋蛋”。可见,对国际化而言,“借鸡”只是手段,“生蛋”是结果,其中最关键的是“基因”的注入,由此企业才能放心地自我繁殖。如果意识到这一点的,那些还在为“中国制造”或者“中国收购”沾沾自喜的中国企业,恐怕在通向国际化的道路上还有不短的距离要走。

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