互联网周刊：新浪的下一个金矿

　　继续专注广告挖潜的新浪，还会将这一优势保持多久？

　　作者：董晓常 

　　本月初，在第三季度财报公布之际，新浪总裁兼CEO曹国伟在公司附近的某餐馆宴请了部分媒体，以午餐座谈的方式与媒体进行沟通。这已是曹国伟5月份就任CEO以来连续两个季

度选择这种面对面的方式与媒体沟通，而之前新浪甚至从未就财报召开过发布会。

　　执政两个季度以来，曹国伟连续交出了两份漂亮的财报数据。新浪第三季度营收5610万美元，较去年同期增长13%，超过公司先前5100万美元至5400万美元的预期。而之前第二季度营收5370万美元，较去年同期增长16%，同样超过公司先前4750万美元至4950万美元的预期。

　　花旗集团驻香港互联网研究主管杰森·布鲁什克称，曹国伟的上任可能是新浪在最近12个月里最具积极意义的事件，新浪目前正准备对自己最有优势、最有可能成为市场领袖的领域进行投资，同时大幅裁撤不够理想的业务。早在曹上任之初，花旗集团便宣布上调新浪

　　向广告靠拢

　　在5月份曹国伟上任之时，本刊记者曾询问新浪董事长段永基对曹的评价，回答是“曹国伟靠数字说话。”而曹国伟上任两个季度以来的执政思路也的确贯彻了“靠数字说话”这一宗旨。

　　大部分的数字来自与内容相关的广告。第三季度，新浪广告营收总计3270万美元，较去年同期增长42%，较上季度增长了11%，而广告营收占公司营收总额则提升到58%，去年同期这一比重为46%。高盛分析师查尔斯·米歇尔认为新浪2006年品牌广告将取得39%到40%的增长。而曹国伟更是一改之前的谨慎，表示2007年品牌广告的增长会轻松达到30%。

　　曹国伟上任之初便明确提出新浪应该改变过去四处出击的战略，转而向内容和广告聚焦。曹国伟接受采访时表示，新浪第三季度广告成本增加了大约100万美元，其中有半数以上与内容收购有关，而且新浪未来将逐季增加内容成本。

　　实际上新浪目前所有的资源都在向内容和广告靠拢。9月底，新浪对市场部进行了一系列的调整，原本独立的市场部门被并入销售部旗下。这种调整印证了曹国伟以内容和广告销售为核心的思路。

　　正是在广告的有力推动之下，新浪连续两个季度超出了业绩预期的上限。而受惠有效的成本控制，遭受运营环境影响的新浪无线业务本季度的收入也达到2180万美元，仅比上季度下降了3%，而毛利率为62%，甚至高于上季度的60%。“第三季度的无线业务利润率表现很强劲的一个主要原因是降低了营销成本。”曹国伟说道。

　　对所有上市公司而言，数字与战略的平衡都是一个永远的挑战。新浪漂亮的财务数据能够持续多少个季度？品牌广告能维持多长时间的高速增长？新浪的下一个战略增长点在哪里？

　　曹国伟给记者的答案仍然是广告。“新浪的流量在增长、用户在增长，广告肯定是要提价的，这都是很自然的事情。另外，新浪在不断增加广告版位，也在不断尝试新的广告形式，比如说流媒体的广告，E-mail广告，以及分类广告等其他广告形式。”曹国伟认为新浪的品牌广告还有很多潜力可以挖掘。

　　根据iResearch 的调研数据显示，2006 年中国网络广告市场规模将达到46 亿元，比2005 年增长48.2%；至2010 年，中国网络广告市场规模预计将达到157 亿元。

　　虽然雅虎等国外门户早在几年前就迫不及待的进军搜索广告市场，以保证自己的增长速度。但是曹国伟似乎并不着急，他的理论是新浪就内容而言要比雅虎强势的多，因而会有比雅虎更多的广告潜力可以挖掘。根据第三方流量统计网站Alexa.com的统计数据，新浪基于内容的流量占到总体流量的80%以上，而雅虎基于内容的流量还不到总体流量的30%，其大部分的流量来自于电子邮件和搜索引擎。“美国的传统媒体非常发达，雅虎作为一个媒体而言并不强势，所以它必须占领搜索市场增加自己的收入来源。而国内的传统媒体相对发展较慢，新浪目前已经奠定了自己强势媒体的地位。从这个角度来看，新浪应该比雅虎在品牌广告方面有更多的潜力。”

　　来自新浪提供的一个新的统计数据显示，新浪博客频道(blog.sina.com.cn)的日页面访问量在第三季度已经超过1亿人次，几乎和新闻频道(news.sina.com.cn)流量持平，成为新浪最大的频道。但是新浪不可避免要面临一个与其他Web2.0网站共同的难题：如何解决博客的商业模式。虽然广告成为备选的解决方案，但新浪必须证明可以在博客频道得到同新闻频道相当的收益。　

　　下一个增长点

　　假若新浪真像曹国伟所言，仅仅将未来数年的业务重心放在品牌广告之上，那么这个公司很可能会让投资者产生收入增长点过于单一的担忧。如果不出意外，第四季度百度的搜索广告将和新浪的品牌广告收入持平，二者在第三季度财报中对第四季度的广告收入预测都是在3400万美元和3500万美元之间。这是一个标志性的改变。

　　对新浪来说，虽然无线业务第三季度成绩不错，但曹国伟仍然对这项业务表露悲观。“新政策的影响只波及到第三季度的一半时间，接下来的几个季度才能完整感受到新政策的不利影响。”而虽然曹国伟对搜索引擎出言谨慎，但几乎所有人都认定新浪如果还有一个新的战略盈利点，那就应该是搜索引擎。

　　此前新浪的一个独立搜索品牌“查博士”已经开始商业化运营，但是从2006年年初开始这一品牌便停止签入新的广告客户。“如果我们明年1月之前没有新的动作，搜索收入就会基本消失。因此，我们明年或许会与一家主要搜索引擎合作，采用他们的系统出售广告位获取收入，或者会使爱问(iAsk)搜索引擎商业化。”曹国伟被询问起搜索引擎的战略部署时如此回答。

　　自从前任CEO汪延力主推出新的搜索品牌爱问以来，新浪实际上一直没有停止对搜索引擎的投资。而在刚刚过去的一个季度，新浪先后推出了移动搜索、博客搜索、视频搜索等新的搜索业务。

　　但是在搜索引擎这个战略性业务上，新浪现在的管理层似乎还没有最终下定决心是否进行更大规模的投资。“在搜索领域，我们将审查网络搜索战略，决定是否会继续在网络搜索方面进行大量投资，以及是采用自己的搜索引擎还是与领先的搜索引擎合作。目前，我们还没有做出决策。”曹国伟解释道。

　　借助品牌广告的强劲增长，新浪似乎还有一些时间对搜索引擎市场进行更多的观察。但是随着Google和雅虎等搜索引擎巨头的进入，中国搜索引擎市场留给后来者的机会似乎越来越少了。