大小“分众”遭遇天花板

　　楼宇电视的发展已碰到天花板，像正常产业那样，也要品尝春、夏、秋、冬四季的滋味了。对于分众传媒这样的传媒机构来说，天花板可以分为两层：一层是技术方面的，也就是广告传播的效果；另一层是市场容量，也就是未来的发展空间。

　　文/郭楚凡

　　案例一：

　　3月15日，位于广州天河北路附近的一座写字楼，刘志华每天准时在8点左右来到写字楼一层的楼梯间等候电梯上班。但是从前年下半年开始，刘志华的这种正常生活开始受到了一些影响。

　　“我现在被那种楼内的电视广告搞得很痛苦，每次等电梯都要被强制听几遍广告。”在刘志华眼里，广告主美妙的广告音乐、广告语成了一种“不堪入耳”的噪音。“原来我和同事在楼梯内经常讨论一些创意，现在我们在电梯里基本上不说话。”刘志华是一家公司的设计师，已经习惯于安静思考。他说：“尤其是一楼后面电梯口的那两个

　　案例二：

　　黄先生作为广东某药业集团的媒介主管，在制定明年的媒介计划时，经过反复思考，最终拒绝向某楼宇广告商投放广告。

　　这位经常往返于香港、广州两地的媒介主管，一直在强调楼宇视频广告是风险投资商催生的产物，因为从各个销售团队伍反馈回来的信息来看，这个外表新鲜的载体只是给它自己挣了名气，却不会给他们的产品带来实际的广告效果。黄先生认为，这个媒体仍有待“长线观察”。

　　董先生曾经任职于中央电视台，如今是上海一家广告公司的经理，他和黄先生是朋友。他也认为，楼宇视频强调的反复重复播放模式是不利于受众接收信息的。他以自己在电视台的经验对楼宇视频广告进行了分析，认为这种机械重复的模式是一定要优化的，不然将会导致受众的厌倦和排斥。

　　这不是一个孤立的现象，今年以来，在北京的很多小区里，电梯

　　这不是一个好兆头。这或许意味着，楼宇视频广告的发展开始碰到

　　上海海略管理信息咨询公司最近在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦截访问，接触受访者1000余人，收回有效问卷716份。调查显示，白领偶尔或从不看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅为6.3%。研究者进而以对购买行为的影响力为准，对不同媒体进行评分，结果依次为：电视(3.71)、网络(3.54)、报纸杂志(3.10)、楼宇视频(2.66)。楼宇视频媒体得分远低于电视，亦不及报纸、杂志和网络。尽管楼宇视频媒体咄咄逼人，将消费者“围追堵截”在狭小的电梯间内，但这种媒体仍然不是影响消费者的主流媒体，权威和大众的媒体力量更为强大。

　　观察人士贾鹏云指出，技术上，分众模式的天花板体现出以下4个弱点：

　　一是广告主无法监控广告播放。由于分众传媒采取单机人工播放的形式，因此，广告主无法实际探知广告具体的播放频率，甚至是否真的播放了都无法知道。

　　二是作为媒体，缺少内容支持。从严格意义上说，分众模式仅仅是一种“广告播放”，这与真正的媒体有着极大的不同。无论是电视、报纸还是互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁，但是分众模式不具备这一功能。

　　三是在电梯间，人的停留时间都比较短，而且相对比较焦虑，很难认真看广告，因此传播效果很难评估。

　　四是无法真正做到“分众”。广告播放的细分是非常重要的，不仅要做到地域细分，同时要做到内容细分。但是，分众传媒目前很难做到这一点，其采取人工播放的方式，每一周才更换一次内容，同时各种广告混合，传播效果必然受到影响。

　　另一方面，发展空间的天花板则体现在两个方面：首先，行业门槛过低。楼宇视频广告在本质上属于资源密集型商业模式，没有技术壁垒，具有各种资金背景的公司都有可能进军这一领域；其次，楼宇视频广告的特点是市场有限，广告资源不可再生，目前黄金位置基本上被圈完了。分众传媒、聚众传媒合并之后，广告客户相对集中会导致其接受程度随之下降，比如写字楼的黄金时段主要为下午3时至5时，受制于楼宇视频广告轮流播出的特点，随着广告客户的增多，这种黄金时段必定会被摊薄，其效果越来越难以让广告主满意，最终结果是广告主转向其他广告形式。

　　目前，虽然分众传媒基本上扫清了楼宇视频电视的竞争者，但是，在其他领域，如医院、列车、银行、大卖场等公共场合，出现了很多强势竞争者。香港晨星集团的健康传媒，联想投资的广源列车传媒，有着政府背景的北京城市电视，占据了国内主要机场的航美传媒，以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒，正在侵占分众传媒的发展空间。而且，这些特定区域的媒体，其传播效果要好于分众传媒。

　　随着时间的推移和市场的进一步发展，大小“分众”传媒未来的影响力坐标必将被重新画定。

　　(本文作者为柏明顿管理咨询公司高级管理顾问)