百度财报会议概要

　　导语：北京时间11月1日，百度发布了2006年第三季度财报。财报发布之后，百度于北京时间9：00召开了电话会议。百度CEO李彦宏和CFO王湛生出席了电话会议，并回答投资者和分析师的提问。下面是百度电话会议的主要内容：

　　高盛分析师安东尼·诺托(Anthony Noto)：你们这一季度的业绩达到了此前预期，但以往你们的业绩一直在预期区间的高端、甚至超过预期。从你们的评论中，我了解到你们现

在在进行调整，能否谈谈这些调整对你们营收的影响。另外，从全球来看，很多搜索公司，例如Google在修改了搜索算法、增强与广告的相关性后，营收出现了增长，而不是下滑，所以能否就此做一个解释？

　　李彦宏：正如你所了解的，我们用直销取代了北京的渠道商，与此同时，我们修改了竞价排名机制，使它变得更加复杂。中国网络广告客户没有美国客户那样有经验，所以还需要时间来消化我们的变化，这种变化短期对我们的营收有所影响，但从长期看是有益的。北京取消渠道商对营收影响比较大，因为我们缺少足够多的客服及销售人员向现有的及潜在客户解释这一变化。

　　安东尼·诺托：我想再谈一下你刚才所说的问题，以确保自己理解得准确无误。你们以前的排名机制允许广告客户竞价一次，他们清楚地知道，如果要达到一定目标，需要出价多少以及支出多少？但是现在他们可能需要竞购多次，因此需要比过去获得更多的信息。由于缺乏相关信息就产生了摩擦成本(frictional cost)。雅虎在切换算法时也遇到了同样问题。

　　李彦宏：我觉得这更多是心理作用，尽管起点竞价改变了，但客户现在竞购某个关键词时，仍然可以得到非常明确的起点报价。现在的广告系统比较复杂，所以客户可能不太习惯不同的起点报价。实际上，竞价排名机制就像真正的竞价一样，不需要客户做很多额外工作。

　　Piper Jaffray分析师萨法·拉什奇(Safa Rashtchy)：能否谈谈调整对你们第四季业绩的影响，根据你们的预期，第四季的季度增长约为15%至17%，如果你们采用的是以前的排名机制，这个增长幅度大概是多少？

　　李彦宏：我们第四季的预期的确计入了竞价机制改变对业绩的影响，第三及第四季度业绩受到很多因素的影响，其中最重要的因素是竞价机制及随之的客服及销售部门的内部调整。

　　萨法·拉什奇：能否告诉我们，你们是否觉得已经配备了足够多的人员来满足客户需求及应对北京的直销客户？或者说，你们仍然需要加强销售及营销团队的建设？最后一个问题与以上无关，我想问一下肖恩(王湛生英文名)，能否谈一下2007年的税费情况？

　　李彦宏：首先，我认为这些举动都是正确的。这些调整从长远来看对公司都是有益的。我们要招聘更多的客服人员，并对他们进行培训，以使他们能更好地与客户沟通。我们发现，新签约的用户都能接受新的竞价机制，但对老客户来说，还需要时间向他们解释，这样他们至少从心理上能接受新竞价机制。

　　JP摩根分析师迪克·魏(Dick Wei)：我想问一下有关你们的客服战略问题。我认为，很多中小企业客户在组织广告活动时需要客服支持，你们计划招聘什么样的客服人员？你们客服部门的规模如何？另外，百度是否会帮助客户建网站？因为很多新客户都还没有网站？

　　李彦宏：我们的很多渠道商都能为客户提供网站建设服务。关于客服问题，我们通常招聘年轻人做客服，这个工作不需要大学学历和很高薪水，我们只需要对他们进行培训，告诉他们公司的政策和广告系统如何运作。客服工作就是让客户知道我们的广告给他们带来的价值。目前的问题是招聘客服人员的速度还不够快，不足以消化公司的变化。

　　迪克·魏：能否谈谈你们客服部门的规模？

　　李彦宏：大概是3：1的比例，每3个销售配备一名客服。

　　贝尔斯登分析师罗伯特·佩克(Robert Peck)：我想问几个问题，第一是能否公布一下关于你们现有及潜在关键词广告诉讼的最新信息；第二个是直销和非直销业务的比例；第三个是直销团队的薪酬情况，例如技术人员及市场销售人员的薪酬比例；最后，能否谈谈你们直销业务及整体业务的税前利润率？

　　王湛生：你的问题可不少。围绕MP3搜索的诉讼目前尚未有进展。关于另外一种诉讼，我知道媒体有很多关于点击付费及点击欺诈起诉的报道。事实是，我们一直在与法院沟通，截至昨天，我们还没有收到法院的通知，所以到目前为止，事情还只是停留在公关层面。

　　关于第二个问题，第二季度，非直销业务在总体营销中所占比例超过50%，由于北京市场改为直销，目前，直销在营收中的比例已经超过了50%。

　　关于直销团队的激励政策，目前是较少的基本工资加上与业绩相关的佣金，不过佣金是与首次签约的用户捆绑的。

　　你的第三个问题，如果我没记错，是关于直销与非直销业务的利润率对比。就非直销来说，我们要与渠道分成，例如客户支付了100美元，约有33%留给渠道，我们拿67%。根据美国会计准则(GAAP)，我们在财报中只承认基于净额的营收，也就是说，只计入客户付款中那67%的金额。

　　就毛利率来说，由于直销需要计入支出，所以相对非直销来说，毛利率要低一些，但绝对收入要高于非直销。对于非直销业务来说，由于我们要跟渠道分成，但我们又只计入净营收，所以毛利率要高一些。

　　李彦宏：我想补充一下北京市场的情况，北京在我们的销售体系中是一个非常特殊的地区。由于过去同时存在直销和代理商，竞争非常激烈，所以代理商经常会给出很低的折扣，在取消了北京的代理商后，营收增长不多，所以我们需要让北京市场重归理性，折扣率与其它市场达到一致。

　　Pacific Crest

　　王湛生：在以前的电话会议中，就有人问过我们未来税率的问题，我想当时我说的是试算税率在10%左右，我认为这个季度刚好反应了这一点。现在来看这个季度的税费，我此前提过计入了人民币600万元的退税项目，如果不计入这个，我们的实际税率约在10%。

　　关于持续性的问题，我想介绍一下我们退税的背景，包括百度子公司——百度中国在内的很多中国互联网公司都被定义为软件公司，这类公司前两年是免所得税的，后三年的税费为标准所得税的一半，就是15%的所得税。因此这个子公司未来两年是免所得税的，随后三年则交15%的所得税。因此我认为，短期内会保持这个税率趋势。

　　Singular Research分析师杰弗里·张(Jeffery Zhang)：9月12日百度宣布百度空间遭到黑客攻击，随后将搜索引擎关闭了约30分钟。黑客攻击对网站流量的影响有多大？特别是此事件对百度作为中国第一大搜索服务提供商的名誉有什么样的影响？百度将采取何种措施防止此类事情的发生？

　　李彦宏：首先，攻击与百度空间无关。作为全球最大的中文搜索引擎，我们一直在与来自全球的黑客进行斗争。我们成功阻挡住了其中大部分攻击，但第二季的一次攻击导致搜索服务中断了大约半小时。我们很快确定了事故原因并采取了措施。在随后两天里，我们遭到了相同黑客的类似攻击，但都被我们成功地阻止了。

　　我想说的是，现在拒绝服务式攻击已经非常普遍了，我们不能保证不会再次出现攻击或者服务不会中断。但我们有非常优秀的技术团队，他们能在第一时间采取措施，保证服务畅通。

　　高盛分析师安东尼·诺托(Anthony Noto)：我想继续问关于支出的问题。我知道你们不会在预期中提及支出，但这样一个假设是否合理：由于建设销售团队产生固定支出，而营收相应的增长又需要时间，在短期内，你们的利润率可能因此拉低？

　　李彦宏：你说对了，我们不会公布利润预期。我们谈到了新竞价排名的优势，以及我们预计到增长率会比我们此前的增长有所放缓。说这些并不意味着我们会改变或者放慢投资步伐。相反，我们会继续为长远的目标投入。我无法跟你讨论支出细节，但正如我所言，我们还处在投资阶段。　　

　　花旗证券分析师贾森·布鲁斯因克(Jason Brueschke)：我还是想问一下关于竞价机制的问题：方式和时间。现在你们拥有超过10万名活跃客户，我想知道你们准备采取何种措施，帮助这些客户适应新的竞价机制，并在何时实施？你们准备如何帮助代理商的客户了解这些变化？你们预计新机制对营收的影响何时结束？我们什么时候才能看到你们的营收恢复高增长？

　　李彦宏：我先回答第一个问题。正如我们在前面提到的，我们认为调整对我们的影响将持续到未来两个季度，也就是说，到明年第二季度，我们的业绩会实现前所未有的增长。

　　我们正在大幅招聘客服人员，让客服及销售团队主动与客户沟通，向他们解释变化。直销团队与代理商都在每个城市进行同样的沟通工作。我们还发现，新用户比较能接受我们的竞价机制。

　　贾森·布鲁斯因克：能否告诉我，你们什么时候发现客户对新竞价机制不太适应？你们又是什么时候采取行动来应对这种情况？

　　李彦宏：我们在推出新竞价机制的时候，就预计到会出现这些问题。我们当时就让客服与客户沟通。对我们来说，目前出现的情况并不意外。

　　Thomas Weisel Partners分析师李荷(Lee Ho)：作为中国搜索市场老大，能否谈谈你们对整个付费搜索市场的看法？你们对2007年及此后的市场增长预期是什么？能否给出总量增长相对ASP价格的数据预期？

　　李彦宏：这样说吧，尽管中国是全球第四大经济实体，但中国付费搜索市场的规模非常小，远远小于美国、英国、日本及韩国。这也说明：一、中国市场还不够成熟，只有很少一部分目标用户利用了我们的付费搜索平台。

　　二、中国每个广告客户的付费搜索支出仍是非常、非常低，也许远远低于你能想到的任何一个搜索市场在这个阶段的价格，我们的页面浏览量的增长情况不错，我们深信这个趋势会保持下去。同时，我们的价格也会提高，我们相信，随着客户逐渐了解我们的促销能力，他们会愿意在我们的平台上支付更多金钱。

　　王湛生：我告诉你一个我们的历史增长数据。1到2年前，即2005年第一季度，我们的营收同比增长了154%，这个季度是170%，在过去几个季度里，这个数据在150%至190%之间，所以说，我们的规模在增长，与此同时，整体的增长率仍保持强劲，这就说明了市场还处在初期阶段。

　　Pacific Crest证券分析师斯蒂夫·韦斯特恩(Steve Weinstein): ：我发现你们的新增客户增长幅度开始放缓，这个季度比上一季度增长了13%，略微低于我们的预期，而且比上一季度下滑不少。这是由于你们的调整还是由于老客户流失？或者是其它原因造成的？例如你们在清理客户群或者在做其它改变？

　　李彦宏：我认为。我们在改变竞价模式后就在清理客户群了。例如有些老客户可能无法接受新的价格措施，但主要原因还是技术问题。这都在我们的预期之内。我们知道如果提高价格，就会有客户流失，但总体而言，从长远来看，这都是一个健康的发展方向，对营收增长有促进作用。

　　Foreign Technology Research分析师Chang Tiu：能否谈谈你们对奥运会的期待？能否谈一下你们对付费搜索和付费排名的看法，它们对你们有什么样的影响？例如营收影响？你们看到了什么机会？

　　李彦宏：奥运会两年后才召开，还是比较遥远，我们不会指望一个事件来提升业绩，如果奥运会能使中国更加开放，让客户进一步了解网络广告的作用，我们会从中收益。我想重申一下，中国搜索市场还是不太成熟，客户的付费搜索广告支出仍然非常、非常低，比你所知道的任何一个市场都低。

　　Chang Tiu：另外一个是关于中小企业的上网问题。你们知道他们采用互联网营销的速度有多快吗？

　　李彦宏：我们还没有具体数据。我们目前主要依靠第三方的调查数据，例如一些著名的调查机构，如艾瑞视点、CIC等。他们经常会提供中小企业上网的数据。

　　我们发现，吸收新用户并不是非常困难的事，如果客户没有网站，我们能帮他们建网站。“认识”才是问题。如果他们认识到上网有助他们的业务，他们就会上。

　　JP摩根分析师迪克·魏(Dick Wei)：我想问问关于CIC的调查，他们的数据称，百度从竞争对手手中夺下了部分市场份额。能否评论一下为什么你们能拿下这些市场份额？能否评论一下你们的竞争对手Google、雅虎、搜狐等。

　　李彦宏：百度成立6年以来一直在采取相同的措施提升竞争力，在过去一年中，并没有采取什么特别措施。我们一直在努力了解中国网络用户，根据他们的需求改进产品。我们更关注用户的体验。我们不是在为了创新而创新。这就是我们扩大市场份额的原因。如果你有2/3的朋友告诉你，他们在用百度，你很难再去用其它搜索引擎了。

　　迪克·魏(Dick Wei)：你能否谈谈对竞争对手的看法，他们最近情况怎么样？

　　李彦宏：我认为，很多竞争对手都在努力追赶我们，但这并非易事。要想了解如何在中国运营是需要时间的。在目前阶段，我们还没有看到竞争对手任何有意义的、对我们有所影响的行动。

　　WR Hambrecht分析师詹姆斯·李(James Lee)：能否谈谈你们的客户群？特别是品牌广告客户，他们是否把网络支出更多转移到付费搜索？如果你们能提供一些数据，就更好了。

　　另一个问题是关于销售人员的薪酬。你们在北京推出直销模式后，是否改变了该地区的销售人员的薪酬？是增加还是减少了？

　　李彦宏：就网络支出而言，我想指出的是，百度的客户群和从事品牌广告的网站是不一样的。我们的大部分客户是中小企业，他们通常不会花大笔钱投入品牌广告。客户的广告支出更多是由市场成熟度决定的，而不是市场竞争。

　　关于北京销售人员的薪酬问题，就物质而言，我们的直销团队与中国分销商不存在区别。唯一的区别可能是，我们跟北京团队更为接近，可以更好地与他们沟通，这样他们就能更好地理解我们的产品和市场。

　　王湛生：实际上，我们并没有从北京分销商手中接管销售和客服团队。我们中止了他们签约新客户的权利，并从头开始招聘客服和销售人员。

　　詹姆斯·李(James Lee)：我想再确认一下我理解了罗宾(李彦宏英文名)的意思。你说没有看到品牌广告客户把广告转移到付费搜索上来，是否说，第三个季度没有实质变化？

　　李彦宏：这么说吧，我们有很多品牌广告客户，他们利用付费搜索来促销产品或者宣传自己的公司。但这部分支出在我们总营收中所占比例并不大。这也显示，由于价格很低，所以大型企业客户更愿意投资付费搜索。问题是我们没法让他们更快地花钱，所以他们为我们贡献的营收并不多。

　　Suttonbrook分析师Joe Boveril：我在看第四季度的预期，营收增幅预计将减至13%，市场预计增幅在明年第一季会反弹到约20%。你们前面提到，新竞价排名机制的影响会持续两个季度，我想知道明年第一季度的增长情况到底是什么样的。

　　李彦宏：由于季节因素，第一季通常是我们业务增长最慢的一个季度。我们一般只预测下一个季度的情况，再远一些比较难以预测。

　　Piper Jaffray分析师萨法·拉什奇(Safa Rashtchy)：你们刚才是说，已开始招聘客服人员以支持直销及新竞价排名？还是仍在建设客服团队？

　　你们是否认为，Google等竞争对手夺走了你们部分市场份额？因为例如他们更了解流量模式？

　　王湛生：电话不是很清楚，我试着回答一下，如果不是你所问的问题，请告诉我。就市场份额而言，我们没有流失份额。就销售而言，我们有全中国最优秀的客服和销售团队。几乎在每个重要城市，如果你做尽职调查，或者询问分销商或第三方，他们都会告诉你，最厉害的团队来自百度。目前这种情况还没有发生改变。

　　我们是付费搜索市场的领先者，很大程度上说，是我们设计了付费搜索的规则。我们目前还没有看到竞争对手采取了能影响我们的决策、客户及客户服务的行为。

　　萨法·拉什奇(Safa Rashtchy)：你们是否还在努力地完成客服团队的建设？还是已经完成了建设？

　　王湛生：我们还没有完成建设过程。7月份我们在接手北京的客服时，就开始建设规模更大的销售团队。这个过程还需要一些时间，因为在招进新员工后，通常需要3到6个月对他们进行培训，让他们了解公司的产品、业务及服务，并有效地与现有及潜在客户进行沟通。(甘利)

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