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热点新媒体争夺美发厅财富沃土


http://www.sina.com.cn 2006年10月16日 01:44 第一财经日报

  本报记者陈阳 孙燕飚发自广州

  “美容美发行业,继房地产、汽车、电子通讯及旅游行业后,已经成为第五大消费热点。而传媒业已经成为国家第四支柱产业。我们认为,这两者结合起来,经济总量是巨大的,有着很大的发展想象空间。”

  广州播客广告传播有限公司(播客传媒)执行总裁朱俊岗从“三千烦恼丝”中闻到了财富的诱人气息,做起了美容美发行业新媒体的生意,在里面铺设液晶电视,演绎了“分众”模式的美容美发版。

  

分众传媒的副总裁稽海荣却没这么乐观,“分众对美容美发行业有所涉及,但只是作为楼宇电视这一核心以外的补充。”

  尽管如此,他的老板江南春似乎对于时尚产业的联播网情有独钟。在他的一次理发中,他发现,大多数女孩在剪发尤其是烫发时,要在店内停留数个小时。她的同伴在等待中更是无所事事。于是他开始大举进军这个领域。

  北京、上海、广州……一场美发厅的争夺战其实已经在这两家企业中以及各大城市上演。

  在这场争夺中,朱俊岗比较“专情”,一头扎进美发厅,从广州转战到北京,每天想的是美发、美发还是美发——尽管他忙得没有时间为自己的“秀发”进行一次彻底美化。

  但是,朱俊岗显然并不满足于和分众在广告领域的争夺,他从秀发中看到了一个更广阔的沃土。他从松散的美容美发行业中看到了整合的机会,一种类似携程的商业摸索和一系列线上线下的结合也正在酝酿之中。

  产业理解

  “户外电视广告,市场逐渐被细分了,根据不同的场所,有了公交、楼宇、医院、卖场、美容美发等诸多领域。”朱俊岗介绍说。

  由于行业新,不同的观点都在这个市场上碰撞。

  “什么样的终端决定了有什么样的受众。”朱俊岗表示,中高端美容美发机构主要集中在城市商业中心和高档住宅小区周围,中高端消费人群集中,具有高学历、高收入、高消费、高感度等许多相似特征,成为企业寻找的目标消费群体。“另一方面,其有效到达率高,根据我们的随机调查,到达率可以达到95%以上,因为在美容美发的时候还是比较无聊的,停驻时间比较长,消费者可以在心情放松的状态下欣赏节目和广告,此时对广告的抵触心理降到最低。”

  朱俊岗并不看好楼宇广告。“我们曾经自己做过一个调查,对楼宇广告的效果做了估算。电梯平均循环时间为三分钟,最多等待时间也即为三分钟。而看到5秒广告(最短的楼宇广告)的可能性是30%,广告播放是10分钟一循环,那么理想化状态下,等足三分钟的人占人数的70%,这样得到的数据是21%,同时能停留在广告5秒以上的则只有10%,最后整个比率就只有2.1%了。而在同一液晶广告屏上停留时间超过15秒的人群比例几乎为零,从这个比例来看,15秒以上的广告是不适合楼宇广告形式的。”朱俊岗认为楼宇广告碎片比较多,而且基本上都是广告,不仅会影响效果,严重的还会影响自己的品牌形象,使人厌烦。

  对于美容美发行业,朱俊岗认为消费时长时间等待的过程,带来的最好的效果是互动。“楼宇是不可能互动的。”有了互动后,可以做很多事情。比如利用手机短信进行的竞拍,延伸出去,通过做活动,搜集到手机信息,并进行一定的分析后,最后定点投放。

  稽海荣却认为,如果单独拿出来做,这个行业的容量太小了,效果也有差异。比如,去写字楼的频率可以达到每天一次,而到美容美发厅则通常只有一月一次。广告是需要重复播放的。

  对于户外液晶电视的定位,暂时以公交车、的士为发布平台的广州珠江移动城市电视策略部高级经理刘少杰认为,光有广告是不行的。随着社会的发展,需要一个固定的窗口和平台来发布固定的事项。“我们是作为一个户外新闻发布的平台来打造的,是对重大事件的社会预警。因此我们要定位在社会价值上,而不光是成为一个广告播放器。”

  观点各异的同时,市场的争夺并未停息。

  “目前,我们已经拿下了上海、北京、广州、深圳、南京等大城市。在这些城市,分众都有阻击过,但是效果不大。当时他们为了顺应千人成本的概念,布点比较少,而我们是强调一对一的互动式营销,是近距离,强制性的。”分众是朱俊岗经常拿来作比较的竞争对手,“上海是分众的大本营,所以播客只占了美容美发60%的市场,而分众占了30%的市场,但我们目前仍然占据着领先地位。”

  稽海荣却认为,行业内分众的领头羊地位还是无可撼动的,在行业内目前并没有相称的竞争对手。

  成本

  据朱俊岗介绍,2005年,播客传媒开始运营面向特定消费群体的多媒体数字电视联播网,建立覆盖长三角、珠三角、环渤海三大经济圈的联播网络。“我们希望在一、二级城市的覆盖率达到80%,虽然不排除向别的领域渗透的可能,但是因为美容美发行业的市场已经很大了,我们要先把这一块做到最大。”朱俊岗表示,“30个以上的一、二级城市,每个城市平均200到300家美容美发店,每个店铺装8块屏,粗略估算,届时将会有10万块15英寸液晶电视屏。”

  前期的终端铺设投入很大,这是每一个涉足这一领域的商家不能回避的问题。不过朱俊岗认为这也是行业的一个天然门槛。目前播客传媒在广州已经有了几千块屏。

  也是因为成本问题,分众开始了边拆边建。稽海荣表示,这只是一种市场的调整,因为以前跟聚众的竞争较为激烈,所以有一定的过度开发,“那是一个跑马圈地的过程”,但是现在已经收购了聚众,进入了一个新的战略阶段,就需要对已有的资源进行整体的优化,不能盈利的部分,效果不好的终端就需要撤掉。“我们认为盲目的布点是不可取的,我们不仅应该有量,而且应该有质的考虑。”

  对于质,朱俊岗说:“与4A公司互动的过程中,他们说你们的这种形式很好,但就是千人成本过高。我认为看待这个问题要看从什么角度,与竞争对手相比,我们在对人群进一步细分后,虽然千人成本高一点,但是价值也相应地提高了。”

  愿景

  因为对产业的不同理解,而有了不同的愿景,这可以成为整个行业发展的一个探索。

  朱俊岗介绍说,第一步是通过传媒初步介入到美容美发行业,将这两大经济总量巨大的行业结合起来。第二步就可以发展在线商店,采取试用、配送等方式,真正地建立起终端机制。形成利益共生的关系。第三步就是采取入股的形式介入到美容美发行业之中,真正地介入机体。就像携程那样形成一个美容美发网络。重新整合目前各自为政的美容美发行业。

  “这相较于楼宇也算是种天然优势,因为楼宇不可能真正地介入,其平台相对来说不是太稳固。”朱俊岗认为,涉及到在线商店,在化妆品等行业产品方面,一定要专业的机构来销售。也必将有行业商店的出现,而相应地美容美发店是适合来销售的,很有潜力。

  分众依然坚持着自己的分众理念。“面向中高收入人群,紧紧抓住这一部分人,地点时间只是形式而已。”稽海荣表示,分众依然是以写字楼为核心,充分开发利用无聊时间,目前,分众占整个楼宇市场的98%,非常领先,今后也继续会在此发展。但是整个网络被不断细分。楼宇、

高尔夫球场、美容美发厅等都会涉足。最终要围绕中高端人群打造一个生活圈媒体。

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